互聯(lián)網(wǎng)電視受面板掣肘 低價(jià)策略不再奏效

一向以“低價(jià)”身份攪局的樂視電視前不久宣布部分機(jī)型漲價(jià)的消息之后，引來業(yè)界一片嘩然，有人嘲諷樂視電視的低價(jià)策略玩不下去了，有人猜測(cè)與樂視陷入資金鏈危機(jī)有關(guān)。

但仔細(xì)分析，樂視今年要完成600萬臺(tái)，存量突破1000萬臺(tái)的目標(biāo)，對(duì)于急需上量的樂視而言，在即將到來的元旦和春節(jié)的彩電黃金銷售期，樂視此時(shí)宣布漲價(jià)顯然并不是明智之舉，然而，樂視為何會(huì)反其道而行之呢?

其實(shí)，樂視宣布漲價(jià)這一消息之后，彩電各品牌的價(jià)格輪番進(jìn)行了一次“暗漲”，據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，11月份，40英寸、50英寸、55英寸、60英寸都有不同的漲幅，互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格基本上調(diào)兩三百元。

一個(gè)事實(shí)是，彩電硬件70%的成本都來自于面板，一旦面板價(jià)格有波動(dòng)則直接影響到整機(jī)價(jià)格。“面板持續(xù)上漲或緊缺，彩電如果還一直保持原有的價(jià)格，肯定是越賣越虧。”一位面板廠商表示。彩電企業(yè)想要保持電視機(jī)的盈虧平衡，只有一個(gè)可能，就是行業(yè)都期待的“硬件不賺錢靠?jī)?nèi)容賺錢的模式”已經(jīng)成熟。

可見，這次互聯(lián)網(wǎng)電視隨著面板價(jià)格的上漲而上漲，無論是傳統(tǒng)電視機(jī)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)新軍仍舊靠賣硬件賺錢。

電視硬件的話語權(quán)仍在面板企業(yè)

面板價(jià)格的上漲取決于面板廠的產(chǎn)能。今年第三季度，32英寸面板價(jià)格大幅上漲至70美金以上，40英寸至130美金以上，整機(jī)廠開始紛紛調(diào)整策略，避開陷入虧損的中小尺寸，將需求轉(zhuǎn)往49、50、55、65等大尺寸。而這一舉動(dòng)加劇了產(chǎn)能緊張，因?yàn)榇蟪叽鐚?duì)產(chǎn)能面積的消耗遠(yuǎn)高于中小尺寸。缺貨就像緊箍咒一樣罩在整機(jī)廠頭上，進(jìn)退兩難，群智咨詢總經(jīng)理李亞琴表示，全球彩電業(yè)陷入了“囚徒困境”。

小米電視負(fù)責(zé)人王川此前雖然明確表示小米電視不會(huì)漲價(jià)，但他也坦言，整機(jī)企業(yè)向上游供貨商采購(gòu)面板都會(huì)有價(jià)格的區(qū)別，里面的因素很多。

無獨(dú)有偶，在樂視宣布電視機(jī)部分型號(hào)漲價(jià)之后，曾作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海信和TCL卻宣布雙方合作的消息，海信表示將采用TCL旗下華星光電的電視面板。一位資深人士認(rèn)為，海信電視上游供應(yīng)鏈增加華星光電，是為了防止未來面板價(jià)格的波動(dòng)和容易出現(xiàn)階段性短缺的風(fēng)險(xiǎn)。

與面板廠關(guān)系的穩(wěn)固，決定了彩電企業(yè)是否能拿到最先進(jìn)的面板，以及穩(wěn)定的貨源。創(chuàng)維是國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出OLED電視的企業(yè)，這與創(chuàng)維的供貨商LGD的捆綁不無關(guān)系。2012年，創(chuàng)維與全球最大電視面板廠LGD在中國(guó)成立合資公司，該公司主要用于建設(shè)廣州8.5代線的面板工廠。資料顯示，總投資40億美元的廣州8.5代線項(xiàng)目是LGD公司和廣州開發(fā)區(qū)(廣州凱得科技發(fā)展有限公司)及創(chuàng)維以7：2：1的投資比率投建的。此條生產(chǎn)線主要生產(chǎn)55英寸、49英寸以及42英寸等大中型超高清及全高清液晶面板，2016年年末最大產(chǎn)能每月12萬片。可以看到，有了LGD背后的支撐，創(chuàng)維電視機(jī)就有了供應(yīng)鏈的保障。

最近幾年，隨著日本企業(yè)索尼、松下的退出，以及臺(tái)灣企業(yè)友達(dá)光電業(yè)務(wù)線的逐漸萎縮，電視面板品牌的集中度越來越高，逐步掌握在韓國(guó)LGD、三星，以及華星光電、京東方手中。

據(jù)悉，富士康收購(gòu)夏普之后，兩家欲投70億美元在大陸建設(shè)液晶面板廠，預(yù)計(jì)在2019年生產(chǎn)電視機(jī)大尺寸面板。盡管富士康與夏普合作的面板量產(chǎn)還有2年的時(shí)間，目前已經(jīng)有多家彩電企業(yè)都紛紛與其恰談面板采購(gòu)的量。

明年第一季度電視機(jī)或?qū)⒊霈F(xiàn)庫(kù)存積壓

從電視機(jī)的毛利來看，目前，40-43英寸電視機(jī)的毛利已經(jīng)處于最低的水平，不足20%，49、55英寸電視機(jī)毛利則在25%-30%之間。因此，電視機(jī)企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)面板價(jià)格的波動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)判從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，稍有疏忽將直接關(guān)系到彩電企業(yè)的利潤(rùn)。

如同李亞琴所說，在不可控的面板上游環(huán)節(jié)，全球彩電業(yè)陷入了“囚徒困境”。一個(gè)可怕的現(xiàn)象的是，雖然2016年第三季度面板持續(xù)上漲，但進(jìn)入第四季度，電視機(jī)企業(yè)受穩(wěn)固貨源、完成2016年銷售計(jì)劃目標(biāo)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視品牌積極搶奪市場(chǎng)份額的考慮，電視機(jī)廠商不得不備貨，在漲價(jià)的同時(shí)仍然大量采購(gòu)面板。

而一個(gè)嚴(yán)峻的環(huán)境是，電視機(jī)的增量卻在減緩。中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求表現(xiàn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)。目前，中國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策已收緊，加上終端產(chǎn)品價(jià)格上漲，直接影響到電視機(jī)的市場(chǎng)需求。“與品牌廠積極的備貨/沖刺BP目標(biāo)來比較，我們發(fā)現(xiàn)計(jì)劃需求和實(shí)際需求的落差將不可避免，預(yù)計(jì)2017年初市場(chǎng)或?qū)⒃佻F(xiàn)高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。”李亞琴表示出擔(dān)心。

“一旦出現(xiàn)高庫(kù)存，避免不了的是價(jià)格戰(zhàn)。”一位彩電人士認(rèn)為，明年電視機(jī)企業(yè)第一季度的財(cái)報(bào)必定不好看。

從低價(jià)廝殺到與時(shí)間賽跑

2016年彩電的市場(chǎng)格局已逐漸從原來的中國(guó)彩電品牌VS日韓，轉(zhuǎn)移到中國(guó)傳統(tǒng)電視品牌VS互聯(lián)網(wǎng)電視新軍。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視的零售量將達(dá)4187萬臺(tái)。而從各家互聯(lián)網(wǎng)電視新軍此前2016年市場(chǎng)目標(biāo)來看，樂視電視要在2016年銷售600萬臺(tái)，風(fēng)行2016年銷售目標(biāo)300萬臺(tái)，暴風(fēng)TV與看尚TV目標(biāo)銷售100萬臺(tái)，PPTV電視目標(biāo)為100萬臺(tái)，加之小米一直未公布的銷量，互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌銷售已占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)20%。在2017年中國(guó)電視市場(chǎng)增量仍然平緩的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍進(jìn)一步搶占傳統(tǒng)電視品牌的份額。

業(yè)內(nèi)人士分析，除了樂視電視最近兩三年通過利潤(rùn)換市場(chǎng)的方式存量突破千萬臺(tái)外，其他品牌很難在2017年持續(xù)用這種低價(jià)策略。從目前幾大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來看，暴風(fēng)TV的背后是暴風(fēng)集團(tuán);風(fēng)行電視的最大股東是兆馳股份;看尚TV的背后是國(guó)廣東方……這些大股東是不會(huì)持續(xù)砸錢讓旗下電視機(jī)業(yè)務(wù)一直虧損。

一個(gè)例子是，暴風(fēng)TV已經(jīng)影響到了母公司暴風(fēng)集團(tuán)的業(yè)績(jī)，暴風(fēng)集團(tuán)公布的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)下降97.16%，其原因是電視機(jī)面板等原材料價(jià)格大幅上漲，以及大額的營(yíng)銷費(fèi)用。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，暴風(fēng)集團(tuán)能否持續(xù)對(duì)電視機(jī)項(xiàng)目砸錢換市場(chǎng)仍有不確定性因素。

小米王川則表示，小米電視不會(huì)以銷售量作為目標(biāo)，電視對(duì)于小米而言是一場(chǎng)時(shí)間的賽跑，終究有人會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)賽中倒下，誰能堅(jiān)持最后誰就是勝者。

樂視致新總裁梁軍認(rèn)為：“大屏價(jià)值不僅僅在于賣了多少硬件，更在于通過這些硬件連接到了多少用戶，以及未來能持續(xù)為這些用戶提供什么價(jià)值。”

可見，彩電的未來，誰能最后迎來“靠?jī)?nèi)容盈利”的時(shí)代，誰將是王者，包括樂視、有著華人文化背景的微鯨，以及10億美元砸內(nèi)容的小米都等待著那一天。

從明年開始，價(jià)格已不會(huì)是企業(yè)宣傳的賣點(diǎn)，無一都轉(zhuǎn)向了對(duì)電視用戶的運(yùn)營(yíng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。