品牌溢短支撐跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng) 林肯拒絕國(guó)產(chǎn)

2016年上半年，中國(guó)車市又回到了兩位數(shù)增長(zhǎng)，豪華車市場(chǎng)亦穩(wěn)步上揚(yáng)。除了德系三強(qiáng)外，二線豪華車的“座次”亦重新排位，林肯更是以190%的增速擠進(jìn)了豪華車排名前十，來(lái)勢(shì)兇猛。

7月18日，全新改款林肯MKZ上市，28.48萬(wàn)元的觸底價(jià)格讓所有人直呼“親民”。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，2016年上半年，林肯品牌累計(jì)銷量達(dá)1.245萬(wàn)輛，超過(guò)該品牌去年1.16萬(wàn)輛的全年總銷量。但這一數(shù)據(jù)也不得不提醒人們，林肯在華市場(chǎng)規(guī)模仍然是“小而美”的現(xiàn)狀。

“林肯汽車想要在中國(guó)的豪華車市場(chǎng)突圍，關(guān)鍵取決于我們可以為顧客提供‘林肯之道’個(gè)性化專屬服務(wù)。以及我們是否可以提供競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁的產(chǎn)品陣容。”林肯中國(guó)總裁梅藹明對(duì)記者表示。

一方面，老派、傳統(tǒng)的豪華品牌形象牢牢地占據(jù)著消費(fèi)者記憶深處；另一方面，對(duì)目標(biāo)人群“新貴”階層的把握又讓敏感的市場(chǎng)感受到其強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)可能性。2014年才剛剛進(jìn)入中國(guó)，“后來(lái)者”林肯已經(jīng)錯(cuò)失了中國(guó)汽車市場(chǎng)的黃金十年。在目前已經(jīng)臻于成熟的市場(chǎng)背景下，林肯如何能夠讓更多中國(guó)消費(fèi)者為其倡導(dǎo)的美式豪華買單？

價(jià)格跨級(jí)別下探

林肯汽車正成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的一匹“黑馬”，林肯今年上半年190%的增速位列豪華車冠軍，當(dāng)然，林肯的基數(shù)還很低。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，林肯以12450輛的銷量擠進(jìn)豪華車排名前十，將DS擠出了榜單。

全新改款MKZ的上市，其“親民”的價(jià)格被視為撬開中國(guó)豪華車大市場(chǎng)的一個(gè)支點(diǎn)。

林肯在中國(guó)將目標(biāo)受眾設(shè)定為“新貴階層”。所謂“新”即為低齡，而“貴”則為個(gè)性化訴求。以前在中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)椴荒芤騽?shì)而動(dòng)的失敗經(jīng)歷，加深了林肯對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的及時(shí)認(rèn)知。基于此，梅藹明多次強(qiáng)調(diào)對(duì)“新貴”的定位：“這一人群買車的目的不是為了炫耀，而是對(duì)獨(dú)特個(gè)性的表達(dá)，以及對(duì)自身奮斗的自我獎(jiǎng)勵(lì)。”

在產(chǎn)品方面，林肯推出了四款車型：MKZ、MKC、MKX和Navigator，并將在今年年底推出Continental。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短不到兩年時(shí)間，林肯在華目前推出的四款產(chǎn)品銷量曲線節(jié)節(jié)攀升。第二季度，林肯銷量達(dá)6966輛，同比增長(zhǎng)160%；上半年，總銷量1.245萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近兩倍，超過(guò)該品牌去年1.16萬(wàn)輛的全年總銷量。

在產(chǎn)品價(jià)格上，這個(gè)“美國(guó)總統(tǒng)專座”的高級(jí)豪華車價(jià)格更是“一讓到底”。2014年入華時(shí)，首次引入中國(guó)市場(chǎng)的MKC和MKZ定價(jià)在30萬(wàn)至40余萬(wàn)元的區(qū)間價(jià)格，此次全新改版的MKZ把入門級(jí)價(jià)格更是鎖定在了28.48萬(wàn)元。與傳統(tǒng)“高冷”的印象相比，林肯在價(jià)格定位上顯然選擇了一條更“接地氣”的思路。在明華有道咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)封士明看來(lái)，林肯這樣的定價(jià)走的是跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)的道路：“林肯MKC與奔馳GLA對(duì)標(biāo)，30萬(wàn)元上下的價(jià)格明顯林肯要高一個(gè)等級(jí)，這個(gè)價(jià)格讓向往美式豪華和遠(yuǎn)方的年輕人，觸手可及。”

有趣的是，自2014年重返中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，林肯不斷強(qiáng)調(diào)“林肯之道”的概念，試圖用中國(guó)古代哲學(xué)中“道”的邏輯，使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌和定位產(chǎn)生共鳴。

在梅藹明看來(lái)，林肯之道概括了林肯“獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)”。但封士明認(rèn)為，林肯推出的“道”的概念過(guò)于模糊。“因?yàn)樘幱诔砷L(zhǎng)期，它的定義自然不能清晰，用這樣見仁見智的方式反而可以團(tuán)結(jié)更多用戶。”封士明還表示，凡事預(yù)則立。林肯的初步成功可以說(shuō)明，它很清楚自己是誰(shuí)，在何種市場(chǎng)跟誰(shuí)打交道。這與其前期大量的市場(chǎng)定位與目標(biāo)定位所做的工作有關(guān)。同時(shí)，林肯選擇“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的策略，再加上盤子小，基數(shù)低，自然迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。

重塑品牌渠道

“林肯再不是老爺車的形象了。”這是今年4月北京國(guó)際車展期間，在林肯展臺(tái)前一位觀眾發(fā)出的呼聲。

2014年10月，林肯重返中國(guó)，但并不愿意承認(rèn)自己是“二進(jìn)宮”。林肯中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理林愷音告訴記者，林肯中國(guó)從銷售渠道、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到形象包裝都“已是一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)和理念”，不可同日而語(yǔ)。封士明對(duì)此表示，在中國(guó)人的想象中，林肯仍然是一副老邁的“老爺車”形象。“現(xiàn)在，它的種種改變是顛覆性的，雖然品牌歷史悠久，但消費(fèi)的核心要義是享受當(dāng)下。林肯為了割裂自己沉重的歷史包袱，打造一個(gè)全新的豪華品牌形象，不能讓別人知道自己來(lái)過(guò)。”

2014年之前，林肯一直是借助福特渠道。但這樣的方式無(wú)法為林肯帶去目標(biāo)消費(fèi)客戶，同時(shí)還會(huì)被福特汽車牽住，無(wú)法凸顯品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)福特現(xiàn)任CEO馬克·菲爾茲從穆拉利手中接過(guò)福特接力捧后，做出了一項(xiàng)重要決策——著手復(fù)興林肯。菲爾茲提出了2020戰(zhàn)略，計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)投入50億美元打造全新林肯，并希望在2020年將其全球銷量提升兩倍，達(dá)到30萬(wàn)輛。中國(guó)市場(chǎng)，就是其林肯復(fù)興計(jì)劃中一顆重要棋子。

2014年進(jìn)入中國(guó)的林肯，開始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自己的專屬4S店。截至目前，林肯在全國(guó)已布局了45家4S店，并在今年年底前在全國(guó)50個(gè)城市布局至少60家4S店。按照梅藹明的計(jì)劃，到2017年底，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至80家。

“老爺車”曾讓林肯在中國(guó)消費(fèi)者心目中印象深刻，這意味著林肯并非新進(jìn)品牌，此前通過(guò)福特渠道在華銷售進(jìn)口林肯汽車，卻因車型老舊、性價(jià)比不高等因素，銷量平平。

在汽車行業(yè)知名評(píng)論員顏景輝看來(lái)，對(duì)于林肯早年不關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)原因，無(wú)論從全球市場(chǎng)的品牌布局，還是對(duì)中國(guó)當(dāng)年的消費(fèi)水平判斷，林肯似乎認(rèn)為“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于自己的高級(jí)豪華車產(chǎn)品并不是重要的目標(biāo)客戶市場(chǎng)”。

做出這一決定的是時(shí)任福特CEO穆拉利。事實(shí)上，穆拉利當(dāng)時(shí)的策略是把全部重心放在福特的品牌建設(shè)上，甚至一度考慮出售林肯，林肯在全球的豪華車銷售市場(chǎng)一度萎縮，幾乎淪為了美國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域性品牌。2013年，林肯全球銷量為81649輛，這一數(shù)字僅為奔馳當(dāng)年銷量的四分之一。

而對(duì)林肯而言，如何在中國(guó)汽車市場(chǎng)深度開發(fā)，以及是否有持續(xù)的決心和信心，將成為林肯在中國(guó)能否持續(xù)發(fā)力的最關(guān)鍵考量因素。畢竟，當(dāng)下中國(guó)的汽車市場(chǎng)格局已發(fā)生了翻天覆地的變化。重新回歸中國(guó)豪華車市場(chǎng)的林肯，品牌、渠道都在重塑。

不考慮國(guó)產(chǎn)

林肯的銷售增長(zhǎng)就算再迅猛，在華年銷量剛剛過(guò)萬(wàn)的成績(jī)也不能與英菲尼迪、凱迪拉克和沃爾沃年銷量近9萬(wàn)的數(shù)字相提并論。

在普遍意義上講，這“三巨頭”被歸于中國(guó)豪華車市場(chǎng)的第二陣營(yíng)，更不要說(shuō)被奔馳、寶馬、奧迪牢牢把持的第一陣營(yíng)。

因此，對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)，銷量的增長(zhǎng)不是一個(gè)短期問(wèn)題，同時(shí)更要面臨品牌溢價(jià)能力、市場(chǎng)培育問(wèn)題，這考驗(yàn)著林肯的決心和耐心。

事實(shí)上，林肯在中國(guó)市場(chǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題更加現(xiàn)實(shí)，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)17個(gè)月出現(xiàn)了進(jìn)口汽車銷量下滑的情況。有分析人士認(rèn)為，豪華車如果不做國(guó)產(chǎn)化考慮，生產(chǎn)成本、關(guān)稅成本、市場(chǎng)反應(yīng)等負(fù)面效應(yīng)都會(huì)迫使進(jìn)口車型的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減弱，直接影響到在華的競(jìng)爭(zhēng)力。而面對(duì)林肯是否會(huì)國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題，林肯全球市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及售后服務(wù)總監(jiān)龐立博明確向記者表示，林肯近期都不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)化。

封士明認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化是衡量車企產(chǎn)品好壞的放大器。“你的產(chǎn)品好，國(guó)產(chǎn)化會(huì)讓銷量迅速擢升；如果產(chǎn)品品質(zhì)下降造成銷量下滑，國(guó)產(chǎn)反而不劃算。從這個(gè)角度講，國(guó)產(chǎn)化是偽命題。”

值得注意的是，豪華車品牌在中國(guó)的發(fā)展路線是有標(biāo)簽化“套路”可循的：除了國(guó)產(chǎn)化策略，還有向三四線延伸的發(fā)展策略。由于一線城市限行、限購(gòu)，中國(guó)的汽車消費(fèi)開始逐步向二三四線城市延伸。目前，奔馳、寶馬、英菲尼迪、沃爾沃等一二線陣營(yíng)的豪華品牌都紛紛將觸角伸至二三四線城市。顏景輝認(rèn)為，一二線陣營(yíng)的品牌有著成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道下沉也是在一線城市布局完善的情況下完成的，對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)不可照搬。事實(shí)上，林肯可以參考一二線陣營(yíng)品牌對(duì)于區(qū)域性市場(chǎng)的劃分，尋找適當(dāng)時(shí)機(jī)布局二三線城市。“畢竟從單位區(qū)域來(lái)說(shuō)，二三線城市的需求量遠(yuǎn)不及北京、上海等一線城市的體量。”

在封士明看來(lái)，林肯汽車作為一個(gè)第二次來(lái)華尋求發(fā)展機(jī)會(huì)的豪華品牌，在中國(guó)遇到的挑戰(zhàn)還有很多。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，是否能夠豐富產(chǎn)品線直接決定了林肯的消費(fèi)者范圍。而隨著產(chǎn)品數(shù)量的急速擴(kuò)張，產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠保持穩(wěn)定也是考量企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。同時(shí)，由于林肯背靠福特，產(chǎn)品力是否會(huì)受到福特因斷軸門而持續(xù)下降的影響，也是林肯需要關(guān)注的問(wèn)題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。