昔日憑借強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì),在國內(nèi)豪華車市場(chǎng)刮起一陣強(qiáng)勢(shì)感性之風(fēng),并喊出“敢·愛”品牌口號(hào)的英菲尼迪,還敢對(duì)中國市場(chǎng)說“愛”嗎?
至少從目前的銷量上看,中國市場(chǎng)的消費(fèi)者不再對(duì)英菲尼迪說“愛”了。數(shù)據(jù)顯示:英菲尼迪在華上半年銷量18603輛,同比下跌2%,成為中國市場(chǎng)上前十名豪華品牌中,唯一的一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)品牌。而曾被英菲尼迪寄予厚望的,占英菲尼迪同期銷量64%的兩款國產(chǎn)車型Q50L和QX50也持續(xù)低迷——雖然QX506月單月銷量同比增長(zhǎng)26.8%,但絕對(duì)數(shù)字卻尚不足千輛;Q50L的表現(xiàn)甚至出現(xiàn)了4.6%的負(fù)增長(zhǎng)。
英菲尼迪在華表現(xiàn)的分水嶺始于今年4月。數(shù)據(jù)顯示,英菲尼迪4月在華銷量為1700輛,同比下跌49.9%,環(huán)比下跌55.4%。其中,國產(chǎn)車型銷量?jī)H為583輛,同比下跌76.9%,環(huán)比下跌73.7%。盡管有分析認(rèn)為,英菲尼迪當(dāng)月在華遭遇“斷崖式”下跌的原因在于“廠家在得知車輛存在潛在安全隱患后,主動(dòng)減少了車輛的生產(chǎn)和交付”,但在隨后“恢復(fù)生產(chǎn)”的5月的銷量延續(xù)了4月的低迷——5月,英菲尼迪兩款國產(chǎn)車型QX50、Q50L銷量分別為787輛和1833輛,同比增長(zhǎng)分別為-19.4%和10.6%,國產(chǎn)車型整體微跌0.5%。
除了英菲尼迪“負(fù)責(zé)任”地主動(dòng)調(diào)產(chǎn),人事變動(dòng)也被認(rèn)為是造成英菲尼迪風(fēng)光不再的原因之一。今年年初,戴雷辭去英菲尼迪中國總經(jīng)理一職,隨后,現(xiàn)任英菲尼迪全球首席運(yùn)營(yíng)官武佳碧緊急接盤東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國;武佳碧“代崗”3個(gè)月后的今年4月,陸逸成為英菲尼迪中國新任總經(jīng)理。
頻繁的人事變動(dòng)自然在一定程度上影響了英菲尼迪的市場(chǎng)表現(xiàn),但真正令英菲尼迪增長(zhǎng)乏力的原因卻還是產(chǎn)品。“英菲尼迪在中國市場(chǎng)的發(fā)展的確遇到了瓶頸期。”一位離開英菲尼迪中國的內(nèi)部人士坦承,英菲尼迪的品牌力起來了,但產(chǎn)品沒有跟上,“當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)、品牌和產(chǎn)品缺一不可。”
梳理英菲尼迪近幾年在華發(fā)展軌跡不難看出這一點(diǎn)。2007年,英菲尼迪正式登陸中國市場(chǎng),翌年,在華銷量?jī)H4000輛。經(jīng)過4年小步快跑,至2012年,這一數(shù)字穩(wěn)步增長(zhǎng)至1.6萬輛。2013年,堪稱英菲尼迪在華發(fā)展的分水嶺。是年,前華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷轉(zhuǎn)投英菲尼迪,并構(gòu)建了以昔日部下為班底的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),通過以令業(yè)界耳目一新的一系列熱播電視節(jié)目的大手筆植入,英菲尼迪的品牌知名度得以迅速拉升。品牌力的增強(qiáng)也讓銷量出現(xiàn)了近乎翻倍的增長(zhǎng)——2014年,英菲尼迪在華全年銷量達(dá)30046輛,同比增幅達(dá)76%;2015年,其在華銷量突破4萬輛,同比增長(zhǎng)33.8%。
除品牌效應(yīng)帶來的銷量外溢外,從2013年至2015年這3年間也是英菲尼迪新車投放最為密集的階段——從Q50、QX60混動(dòng)版、改款QX80及ESQ,及至國產(chǎn)后的Q50L和QX50。
伴隨兩款車型的先后國產(chǎn),英菲尼迪2014年提出的“敢·愛”的品牌理念也全面落地。按照英菲尼迪的說法,“敢”代表著勇氣、挑戰(zhàn)、果敢、行動(dòng)、前沿,體現(xiàn)英菲尼迪的態(tài)度、個(gè)性與行動(dòng)力,是品牌中剛性的一面;“愛”則意味著情感、人性、信念、夢(mèng)想、真摯、大愛,代表英菲尼迪產(chǎn)品和服務(wù)的感受和體驗(yàn),是品牌中柔性的一面。
不過,隨著兩款國產(chǎn)車型進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端,及后續(xù)新產(chǎn)品遲遲無法到位,“敢”字當(dāng)頭的英菲尼迪的確缺少了對(duì)中國市場(chǎng)說“愛”的勇氣。而這背后,恰恰在一定程度上反映出英菲尼迪產(chǎn)品規(guī)劃的不成熟。產(chǎn)品規(guī)劃的失誤,表現(xiàn)在銷量上是增長(zhǎng)的乏力,對(duì)經(jīng)銷商而言則是盈利能力的迅速降低。
雖然沒有官方數(shù)據(jù)表明這一點(diǎn),但從陸逸上任3個(gè)月來的動(dòng)作卻不難看出。今年第二季度,英菲尼迪對(duì)經(jīng)銷商政策進(jìn)行了一些調(diào)整,包括延長(zhǎng)免息天數(shù)、調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)、增加金融渠道等方式提升經(jīng)銷商現(xiàn)金流,并不排除未來補(bǔ)貼經(jīng)銷商的可能性。
對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼,在國內(nèi)汽車流通業(yè)已有先例,但無論是奔馳還是寶馬做出的類似行為,都是在產(chǎn)銷關(guān)系急劇惡化甚至瀕臨臨界點(diǎn)而做出的一種救急式的非正常調(diào)整。從這個(gè)層面看,英菲尼迪與經(jīng)銷商的關(guān)系也可見一斑。
所幸的是,由產(chǎn)品荒帶來的市場(chǎng)波動(dòng)以及與經(jīng)銷商的關(guān)系有望在下半年得以緩解。按照英菲尼迪的計(jì)劃,今年下半年將推出包括全新QX30以及QX70、QX60、Q70L等3款年型車。
縱然如此,由于產(chǎn)品規(guī)劃失誤而帶來的銷量上的虧空已然讓英菲尼迪今年的目標(biāo)難以企及——今年年初,英菲尼迪為自己設(shè)定的銷量目標(biāo)為5萬輛,但時(shí)間過半,英菲尼迪僅完成了目標(biāo)銷量的36%。
與其背負(fù)著一個(gè)難以完成的目標(biāo),倒不如輕裝上陣,仔細(xì)回頭審視、重新梳理這些年的發(fā)展路徑,或許才能讓英菲尼迪再拾“敢·愛”的品牌口號(hào),并將其真正可持續(xù)地推向縱深。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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