疫后消費(fèi)兩極化，家電 “雙11”促銷失靈了嗎

“客單這個(gè)指標(biāo)今年不是太好看，主要因?yàn)橐咔橄孪M(fèi)兩極分化更加明顯。高端結(jié)構(gòu)仍在提升，比如我們集團(tuán)經(jīng)營的奢侈品店，1-8月銷售額同比增長在30%以上，同時(shí)家電部分中，兩三萬元的冰箱，高端干衣機(jī)等產(chǎn)品銷售也大幅增長；但中低端用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在下降的，而他們是消費(fèi)客源的主要組成部分，因此今年店里的客單均價(jià)是下降的。”在中國家電網(wǎng)記者對(duì)區(qū)域家電渠道的走訪中，有經(jīng)銷商向我們談及了自己感受到的市場(chǎng)變化。

疫情以及疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的多重不確定性，讓消費(fèi)者今年的購物行為更趨于理性。

來自家電企業(yè)的銷售人員則更清晰地感受到這種結(jié)構(gòu)變化帶來的經(jīng)營壓力，“我們也有類似感受。之前，家電行業(yè)一直在提消費(fèi)升級(jí)，預(yù)想中的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是一個(gè)迭代過程，消費(fèi)者對(duì)家電的需求會(huì)從特價(jià)機(jī)轉(zhuǎn)到中端機(jī)，再從中端機(jī)轉(zhuǎn)向高端機(jī)，每個(gè)過程可能經(jīng)歷2~3年。但是疫情黑天鵝出現(xiàn)后，中間的迭代過程被砍斷了，原來的中端消費(fèi)者更加量入為出，低端消費(fèi)增加；高端消費(fèi)者所受影響不大，高端銷售還在提升。但是中端產(chǎn)品的銷售被大大壓縮，似乎直接跨過了這個(gè)分層。這也讓我們廠家特別難受，原來我們一年可能會(huì)推14款機(jī)器，其中有7款動(dòng)銷品，高中低檔分布比較均勻；但現(xiàn)在，只有4款動(dòng)銷，2款特價(jià)，2款高端，中間是割裂的。”

更有個(gè)體家電經(jīng)銷商反映，“今年‘十一’假期7天的銷量，不足往年1天”。

在大宗原材料漲價(jià)背景下，本應(yīng)是家電廠商“推新賣貴”的機(jī)會(huì)，但低迷的市場(chǎng)形勢(shì)似乎難以支撐這種轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021冷年國內(nèi)家用空調(diào)零售量5035萬臺(tái)，同比2020年下滑5.8%；零售額1598.8億元，同比微降0.1%。但是，這組數(shù)據(jù)相比2019冷年卻是出現(xiàn)了超過10%的下滑。而進(jìn)入8月份，即新冷年開盤第一個(gè)月，據(jù)媒體匯總數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)空調(diào)零售端銷售額相比2019年同期出現(xiàn)了接近40%的下滑幅度。而冰箱市場(chǎng)，2021年第一季度全渠道售出674萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額209億元，同比增長43.9%；第二季度全渠道售出921萬臺(tái)，銷售額下降11.3%，而奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)的下半年數(shù)據(jù)也不甚樂觀，其預(yù)計(jì)下半年冰箱市場(chǎng)銷量為1628萬臺(tái)，同比下降6.9%，銷售額488億元，同比下降3.9%。相對(duì)于冰箱和空調(diào)，洗衣機(jī)銷售數(shù)據(jù)相對(duì)好一些，2021上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售量1703萬臺(tái)，同比增長15.3%，零售額344億元，同比增長25.5%，但奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，下半年洗衣機(jī)行業(yè)也將承壓前行，銷售量額或出現(xiàn)同比下降。

自9月中旬起，部分家電品牌相繼發(fā)布了產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知。其中東莞晟世新興格力貿(mào)易有限公司宣布，自9月28日起，格力一款家用空調(diào)3級(jí)和2級(jí)能效柜機(jī)產(chǎn)品，每套分別漲價(jià)500元和700元。廣東海信冰箱營銷股份有限公司則發(fā)布了“海信容聲冰冷產(chǎn)品漲價(jià)函”，宣布自10月1日起，全面上調(diào)海信容聲冰冷產(chǎn)品的價(jià)格，大體漲幅在5%至10%之間。創(chuàng)維電器股份有限公司則表示，從10月1日起，冰箱、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品漲價(jià)5%左右。

不過，企業(yè)的“漲價(jià)”也暗藏玄機(jī)，是真漲價(jià)還是“漲價(jià)待降”敦促經(jīng)銷商拿貨猶未可知。譬如便有格力個(gè)體經(jīng)銷商透露，去年格力i鉑的拿貨價(jià)是8800元，今年拿貨價(jià)降至7600元，如果囤貨是要虧的。而在格力電器“第7季”工廠巡展動(dòng)員會(huì)上，赫然標(biāo)注著“空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器、中央空調(diào)”，“總部操盤”、“只要銷量”、“價(jià)比線上”等字樣，大大的“戰(zhàn)”字占據(jù)了屏幕的半幅空間。

隨著“雙11”促銷季的臨近，家電經(jīng)銷商們也早早關(guān)注起今年家電廠商是否會(huì)再度掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，畢竟年底業(yè)績壓力下，廠商有沖銷量的迫切，但是線下渠道顯然對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)心存余悸，一位經(jīng)銷商直白道，“再搞價(jià)格戰(zhàn)，明年開盤什么都收不到，現(xiàn)在投資不敢過大，即使有漲價(jià)預(yù)期也不敢積壓貨品，畢竟旁邊還站著一票網(wǎng)絡(luò)大V們。”

中國家電網(wǎng)總編呂盛華分析認(rèn)為，家電尤其是大家電屬于剛需品，并不具備很強(qiáng)的價(jià)格彈性，現(xiàn)在家電上游原材料價(jià)格還維持在高位，成本制約下，即使“雙11”主要是電商等平臺(tái)分銷，也不太具備再打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)；不過他認(rèn)為，廠商或者會(huì)嘗試一些其他的促銷方式，依然會(huì)是一場(chǎng)企業(yè)綜合實(shí)力的硬仗。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。