備受擠壓的區(qū)域家電連鎖如何夾縫求生？

今年以來，國內(nèi)家電市場低迷，電商下鄉(xiāng)如火如荼，品牌廠繼續(xù)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，備受擠壓的區(qū)域連鎖如何在夾縫中生存?

6月24日下午，在中國(重慶)2016家電區(qū)域連鎖TOP峰會上，區(qū)域連鎖企業(yè)共謀出路。聚焦當?shù)赜脩?，提升產(chǎn)品與服務，構建O2O(線上線下融合)體驗將是它們的解決之道。

三大挑戰(zhàn)

面對來自全國各地的區(qū)域連鎖的代表，奧維云網(wǎng)(AVC)的董事長喻亮星在演講中表示，區(qū)域連鎖需要面對宏觀經(jīng)濟疲軟、新業(yè)態(tài)模式層出不窮、消費新升級這三大挑戰(zhàn)。

首先是經(jīng)濟“新常態(tài)”下，家電市場表現(xiàn)疲軟。2015年中國GDP增速為6.9%，首次跌破7%的增幅，中國經(jīng)濟步入“新常態(tài)”。經(jīng)濟增速放緩也拖累了家電業(yè)的表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)(AVC)推總的數(shù)據(jù)表明，2015年中國家電零售規(guī)模(不含3C產(chǎn)品)為6912億元，增長率僅1.5%。另據(jù)統(tǒng)計，2015年國內(nèi)零售百強的綜合凈利率為5.7%，其中家電零售業(yè)態(tài)的凈利率僅為1.3%，遠低于整體零售水平。

其次是業(yè)態(tài)新模式涌現(xiàn)，家電經(jīng)營環(huán)境更加復雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和信息技術發(fā)展，農(nóng)村淘寶、京東幫、移動電商等新模式層出不窮，導致競爭加劇。農(nóng)村市場的角逐才剛開始，地方家電連鎖未來壓力將持續(xù)加大：一方面電商在城市市場布局基本完成，電商加緊拓展三四線及以下市場，不斷蠶食地方家電市場份額;另一方面，大型生產(chǎn)企業(yè)通過資源整合、自建渠道等方式，提升農(nóng)村市場的掌控力度，所以，地方家電連鎖的優(yōu)勢被削弱。

第三方面的挑戰(zhàn)是消費新升級。70后、80后、90后已成為主流的中國消費者。他們由于生長環(huán)境不同，因此需求也有差異，70后更重視基礎化需求，80后更重視功能化需求，90后則更追求個性化需求。因此，要在不同渠道、不同品類、不同品牌、不同客群的風格基礎上，增強對消費者需求的理解力和掌控力，精耕細作，才能夠聚攏客流，贏得競爭。

當然，也不是沒有利好。喻亮星認為，區(qū)域市場的利好主要來自三方面：一是城鎮(zhèn)化，目前城鎮(zhèn)化率為56.1%，2020年城鎮(zhèn)化率將達60%左右，而城鎮(zhèn)化率每增加1%，將拉動1000億的消費增長;二是中國經(jīng)濟進入消費主導時代，到2020年，家庭消費占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重將從目前的35%提高至45%-50%，這種增長主要通過三四線消費能力釋放來實現(xiàn);三是南方制造業(yè)的萎縮帶動返鄉(xiāng)潮，大批務工人員返鄉(xiāng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，拉動當?shù)叵M。

轉型之路

家電市場的寒意，迫使區(qū)域連鎖加快轉型，重中之重是抓住消費升級的機會。

武漢工貿(mào)總經(jīng)理李豐坦言，“今年年初的時候壓力很大，年初這種下滑是之前沒有遇到過的”。后來與品牌商溝通，更多要供給側改革，5月份已實現(xiàn)增長。這兩三年，美的、海爾、海信等對區(qū)域連鎖有專門的供應體系，“讓我們更有發(fā)展動力”。

“雖然我們的銷售收入沒有好的增長，但是利潤在改善，銷售結構也在變化，中高端產(chǎn)品的銷售占比不斷提升，所以我又看到了區(qū)域連鎖的希望。”李豐說，電商有電商發(fā)展的優(yōu)勢，但是如果區(qū)域連鎖插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀、賣場有更好的服務環(huán)境，也會有更好的發(fā)展。

作為此次峰會“東道主”的重慶百貨，也在加快變革。一方面推進業(yè)態(tài)多元化，成立了“世紀購”網(wǎng)站平臺，發(fā)展電商業(yè)務，實現(xiàn)O2O線上線下協(xié)同;還開展金融服務，如保理公司、馬上消費等;另一方面營銷升級，構建統(tǒng)一信息平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的精準營銷，同時打造主城與區(qū)域的兩級物流配送體系，提升服務效率。

據(jù)重慶百貨的董事長何謙介紹，2015年，重慶百貨的營收突破300億元，其中電器業(yè)態(tài)銷售近百億。“當前，家電行業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)品類銷售下滑，新興商品潛力有待挖掘，消費者需求和購物行為發(fā)展巨大變化，傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)承壓嚴重。這次峰會，業(yè)界同行圍繞‘引領高端品質(zhì)生活、提供一體化解決方案、打造完善消費生態(tài)圈’，共謀變革”。

喻亮星建議，“區(qū)域連鎖理性應對電商沖擊”。雖然電商有低價、便利的優(yōu)勢，但同時也存在不足;一是電商低價策略擾亂價格體系，基于安全、利潤訴求，企業(yè)開始反思，平衡渠道發(fā)展;二是電商對易配送、免安裝類小家電產(chǎn)品沖擊較大，但對體積大、難于運送、重安裝服務的大家電沖擊有限;三是電商難以更好地向消費者提供產(chǎn)品體驗與服務。“所以，區(qū)域連鎖不應一味迎合電商，來打價格戰(zhàn)，應從自身優(yōu)勢出發(fā)，打造具有地方特色的經(jīng)營模式。”

地方連鎖應結合區(qū)域特征，聚焦用戶，聚焦產(chǎn)品，為當?shù)赜脩籼峁﹤€性化的產(chǎn)品服務。從聚焦用戶看，高端消費時代已經(jīng)到來，高端用戶人群成為經(jīng)營重點。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年前5個月，高端智能家電呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。1-5月份，智能空調(diào)線下市場零售額占比15.3%，同比增速183.8%;智能冰箱線下市場零售額占比10.5%，同比增長438.2%;智能洗衣機占比5.8%，同比增長251%。從聚焦產(chǎn)品和服務看，區(qū)域連鎖需要從品類、價格段、促銷、導購服務、支付體驗、售后服務等各個環(huán)節(jié)優(yōu)化產(chǎn)品結構與服務體驗，更好地為高端人群提供一站式的個性化的產(chǎn)品和服務。

三種結局

廠家也呼吁，區(qū)域連鎖增強智能家電等高端產(chǎn)品的銷售能力。海爾集團副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理李華剛說，隨著消費升級，家電制造企業(yè)順應產(chǎn)業(yè)趨勢，為渠道商提供市場需要的、能夠滿足消費者需求的高端產(chǎn)品。隨著智能家電產(chǎn)品進一步普及，對實體店在布局、展示以及體驗方面也提出了更高的要求。

一位與會的區(qū)域連鎖負責人也反思說，“以前我們每個月有促銷，現(xiàn)在要求天天都有，活動真正有效果的卻不多?，F(xiàn)在家電零售業(yè)‘無促不銷’的現(xiàn)象需要我們坐下來商討。高昂的門店、人工成本，我們也應該共同思考。我們是否認真研究了消費者、提供有價值的服務?搞促銷，還是拼價格，使價格符合價值，才是我們真正思考的方向。”

喻亮星預測，未來地方家電渠道，將裂變?yōu)槿N生存狀態(tài)：要么因循守舊，喪失了市場競爭能力，最終走向倒閉;要么與合作伙伴戰(zhàn)略共生，被線上、線下渠道大鱷收購，如國美收購了江西的騰達電器;只有那些頂住壓力、勇于變革、找準定位、自主獨立、開創(chuàng)全新的經(jīng)營模式的區(qū)域連鎖，才能迎來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。