上半年智能投影儀銷量同比增43.3%，新消費場景帶來新發(fā)展空間

2020年國家統(tǒng)計局發(fā)布數據顯示，我國流動人口達到3.76億；為了讓越來越龐大的遷徙人口住有所居，居有所安，近年來國家推出了一系列土地和財稅政策，鼓勵地方政府加快培育和發(fā)展住房租賃市場。而租賃這種新居住模式的成長，也催生出一系列新消費場景，而家用投影儀便是一個很好的例子。

租房場景促進行業(yè)成長

長久以來，投影儀主要應用于教育、辦公等商用領域，市場呈現緩慢增長態(tài)勢，據國金證券統(tǒng)計，2011-2015年我國投影儀設備的年均出貨量以8.2%的年均復合增長率發(fā)展。而2016年，成為行業(yè)的重要分水嶺，這一年家用投影儀市場開始崛起。2015年我國投影儀的年出貨量為219萬臺，到2019年市場的年出貨量已達462萬臺，行業(yè)年均復合增長率達到20.5%。而租賃人群成為家用投影儀重要的消費群體。

租房，是許多年輕人走向社會的第一步“成人禮”，2020年在一線和新一線城市中的租客便達到7500萬人，而他們也是中國消費經濟增長的核心驅動力之一。這些年輕人生于物質充裕的時代，對產品需求更加多樣化，追求“不將就”的品質生活，據BCG調研及預測數據，2016-2021年，這些新生代消費群體的消費額年均復合增速達到11%，對城市消費額增長的貢獻達到69%。同時年輕一代對新產品的接受度也與其父母一代消費群體大相徑庭，嘗鮮、體驗消費對他們的吸引力很大。

即使在大城市中還買不起一套屬于自己的房子，這些租房的年輕人也相信“房子是租的，但生活是自己的”，盡量在租房生涯中為自己的生活“豐容”，而家用投影儀一定程度上契合了他們的“影音”需求。國金證券分析師認為，家用投影儀填補了租房場景中用戶對于大屏便攜低價影音設備的市場空白：一方面，租房群體多為上班族，白天工作不居家，打開影音設備的時間通常在晚上，避免了投影儀白天亮度不足的缺陷；另一方面，租房人群具有較大流動性，會面臨潛在的搬家可能，并且大部分人的居住空間較小，因而通常不考慮笨重的傳統(tǒng)屏幕電視，而投影儀的便攜性得以體現；另外，雖然手機、平板電腦能夠提供部分影音需求，使得租房群體可以接受沒有電視的狀態(tài)，但對大屏影音體驗的需求仍然存在。2020年，在一線和新一線的租房群體中，家用投影儀的滲透率已經達到8%，而未來隨著租房群體仍在壯大，家用投影儀滲透率有望進一步提升。

而在非租客群體中，家用投影儀和激光電視等非傳統(tǒng)大屏影音設備也在與傳統(tǒng)屏幕爭奪視線。近年來，我國顯示產業(yè)保持大屏化趨勢，國內彩電平均尺寸從2014年的42.2英寸上升至2020年的52.4英寸，同時65英寸及以上電視的出貨量明顯提升，2020年65英寸及以上產品出貨占比達25%，同比增長6.5%。在面板價格下行期間，大屏電視的價格“很香”；但從2020下半年起，受上游原材料供應短缺影響，電視面板價格持續(xù)攀升，終端產品價格也水漲船高。在傳統(tǒng)彩電價格攀升期間，一部分有購買意愿的消費者轉投了家用投影儀等產品，脫離了面板成本影響，此類投影設備價格穩(wěn)中有降。盡管家用投影設備相比于屏幕電視，在亮度、色彩等方面尚存在一些不足，但其以較親民的價格便能帶來大屏體驗，對喜歡嘗鮮的年輕群體還是具有不小的吸引力。隨著家用投影儀技術的提升，其產品亮度、分辨率、色彩等性能也逐漸提升，性價比優(yōu)勢更加凸顯。

2020年，受疫情影響，投影儀市場整體出貨量下降10%，但家用投影儀市場出貨同比仍增長7.5%，達到300萬臺。2021年618期間，京東投影儀銷售整體增長超110%。洛圖科技數據顯示，2021年1月至6月間，我國智能投影儀銷量同比增長43.3%，達到了231.2萬臺，銷售額同比增長41.5%，達到53.9億元。

競爭賽道日益擁擠

據悉，投影儀的投影光源主要有三種，分別是燈泡、LED和激光光源。其中，燈泡光源是傳統(tǒng)光源，亮度高、技術成熟，但壽命短、體積大，傳統(tǒng)的影院電影放映便是運用此技術，但目前其在家用投影儀市場占比僅為5%左右；LED光是目前家用產品運用最廣的技術，市場份額約88%，其優(yōu)勢是體積小、壽命長、色彩豐富、易控制，但亮度相比激光光源較低；激光光源產品目前市占比約為7%,它的亮度高、色域廣、節(jié)能環(huán)保且顯示效果接近液晶顯示屏，但目前三色激光光源價格較高，2018年激光電視均價同比下降了47%，但仍達到26440元，目前1-2萬元的激光電視是出貨主力，但性價比仍相對較低。

作為新興產業(yè)，近年來越來越多的企業(yè)和品牌出現在家用投影儀賽道內，行業(yè)競爭日趨激烈。國金證券分析師表示，2016年國內的投影儀市場還主要是明基、愛普生等外資品牌占主導，份額近半。2016年后，隨著極米、堅果等國產投影儀品牌的消費級產品出貨量提升，行業(yè)份額開始生變，2018年極米躍居市場份額首位，2019年堅果升至第三位，將索尼擠出了前5。2020年，極米、堅果分別成為行業(yè)前一、前二。

不過，目前投影儀行業(yè)前五品牌市占率僅為43%，市場品牌集中度還較分散。而在產品上，既有萬元高端品，也存在大量數百元的產品，產品口碑差異分化較大。包括當貝、小米、騰訊、京東等在內的企業(yè)，都在該領域有所布局，而以轟天炮、微影為代表的低端品牌也在攪動市場。不過，光源亮度對投影儀的成影效果有較大影響，低價產品可能影響觀影體驗；此外，在智能化、內容設置、使用體驗上，低價產品與高端產品也存在較大差異，這些對于消費者而言還是比較混淆的概念，有待商家推進消費知識的普及。

事實上，在前兩年家用投影儀風頭正盛時，行業(yè)一度呼喊“智能微投設備將是家庭電視的替代品”；但時至今日，這種說法已經不大提及。極米科技接受機構調研時認為，家用投影儀與電視不應是替代關系，更多的還是家庭大屏觀影設備的一個補充，其與電視在使用場景和產品體驗上有差異。公司的目標是將投影設備在家庭中的滲透率提高，但該品類畢竟還是一種非剛需產品，具體滲透率能到多少，公司也不確定。

行業(yè)人士認為，臥室、書房等應用場景的進一步拓寬有望推動家用投影設備滲透率的提升，譬如在家中僅考慮安裝一臺電視的情況下，投影儀可以考慮成為臥室、書房等空間的第二臺影音設備，其“即用即取”的特征可以不破壞室內裝修的和諧。

總而言之，在新消費場景不斷涌現的今天，多元化、個性化的投影設備也正在迎來新的發(fā)展空間。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。