押注高端白電 松下能否守住家電戰(zhàn)場

“松下家電部分的未來增長空間在海外。”日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社社長津賀一宏日前訪華時(shí)，向外界吐露了松下對于家電業(yè)務(wù)的構(gòu)想。這意味著，短時(shí)間內(nèi)，松下寄望于日本海外的家電事業(yè)能給整個(gè)公司帶來增長，也意味著，松下可能會(huì)更加重視海外業(yè)務(wù)。

近兩三年，日系家電企業(yè)大撤退的輿論甚囂塵上，曾經(jīng)的家電小伙伴三洋、東芝、夏普一個(gè)個(gè)“倒下”，松下卻堅(jiān)守家電戰(zhàn)場，和索尼一起成為日本家電最后的守城者。但其實(shí)，外界更關(guān)注的是，他們是否也會(huì)像那幾個(gè)小伙伴一樣在家電業(yè)消失。

在如此巨大的“看空”壓力下，松下苦心經(jīng)營各板塊業(yè)務(wù)，務(wù)實(shí)推進(jìn)家電戰(zhàn)略，有進(jìn)有退，努力破除“日本家電企業(yè)倒下”的魔咒。

壓力：松下家電整體減收

日系企業(yè)的壓力眾所周知：引以為傲的技術(shù)被中國企業(yè)趕超，僵化的市場銷售策略無法迎合價(jià)格敏感、品牌忠誠度差的中國消費(fèi)者，固守品質(zhì)的產(chǎn)品策略使其錯(cuò)失智能、時(shí)尚、綠色、環(huán)保等其他消費(fèi)點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)?？偠灾障灯髽I(yè)在與中國企業(yè)、韓國企業(yè)的競爭中日漸落敗。

松下同樣有上述提到的毛病，因此其在中國市場競爭不過中國和韓國企業(yè)，家電業(yè)務(wù)面臨多重壓力。在其2015財(cái)年的經(jīng)營表現(xiàn)中，營收方面，受電視機(jī)事業(yè)銷售不佳影響，AP(松下家電部門)業(yè)務(wù)整體減收。作為松下家電板塊中最大的構(gòu)成，松下空調(diào)的營收在2015財(cái)年和2014財(cái)年幾乎保持不變，為4654億日元。而其制定的2018財(cái)年目標(biāo)中，是希望空調(diào)營收達(dá)到7000億日元，年均復(fù)合增長需要達(dá)到14.6%，目標(biāo)不可謂不高。

再看其整個(gè)家電部門的情況。2015財(cái)年，松下家電部門取得營收2.3萬億日元，同比下滑3%，而其制定的2018財(cái)年目標(biāo)是要達(dá)到2.8萬億日元。不僅如此，松下還將家電部門的營業(yè)利潤目標(biāo)較2015財(cái)年增加兩倍至1250億日元。也就是說，對于家電業(yè)務(wù)，松下不僅沒有降低預(yù)期，反而施加了更大的目標(biāo)，對家電給予了很大的盈利希望。

然而，日系家電品牌下滑是不爭的事實(shí)。目前中國彩電市場，中國本土品牌占了80%份額，韓系占了約10%，日本品牌與二線品牌瓜分余下10%的份額?？照{(diào)業(yè)務(wù)，格力和美的在中國市場的年出貨量超過2000萬臺(tái)，其次是海爾、海信科龍等本土品牌，松下空調(diào)在中國銷售僅約300萬臺(tái)左右。從零售量和零售額上，家電品類中日系企業(yè)均排不到行業(yè)前三的位置。更令人尷尬的是，日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化，松下也在苦守岌岌可危的市場地位不被競爭對手搶奪。

近日，聯(lián)合國駐華代表處更換使用的空調(diào)時(shí)，并沒有繼續(xù)使用松下品牌，而是選擇了某國產(chǎn)品牌，看中的是后者低碳環(huán)保、智能的產(chǎn)品特點(diǎn)，而松下空調(diào)在這些方面基本沒有進(jìn)展，或是啟動(dòng)太晚，對產(chǎn)品走向的遲鈍反應(yīng)讓松下離用戶越來越遠(yuǎn)。

撤退：彩電事業(yè)萎縮

和東芝、夏普不同，松下真正的危機(jī)是在2011財(cái)年，當(dāng)年，松下創(chuàng)下公司有史以來的最大赤字，凈虧損高達(dá)7721.7億日元。危機(jī)達(dá)到高潮之際，松下做出了多項(xiàng)撤離的舉動(dòng)。

對拖慢公司發(fā)展和造成虧損的黑電業(yè)務(wù)進(jìn)行改革。2012年津賀一宏上任后，果斷剝離了等離子面板業(yè)務(wù)，縮小彩電事業(yè)線。在預(yù)計(jì)到中國面板企業(yè)將在未來幾年迅速擴(kuò)張產(chǎn)能、面板產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入激烈的資本和市場競爭后，2013年松下退出面板領(lǐng)域，關(guān)閉位于中國上海的最后一個(gè)等離子電視工廠，將設(shè)備搬往山東松下生產(chǎn)液晶電視的工廠，希望能整合設(shè)備，提高效率，繼續(xù)在液晶電視領(lǐng)域求存。然而，2年之后，山東松下工廠也沒逃脫關(guān)停的命運(yùn)。自此，松下在中國的自有電視工廠已經(jīng)全部退出，剩下的是松下還在通過ODM的形式生產(chǎn)智能電視。

松下對于電視業(yè)務(wù)的態(tài)度同樣在反復(fù)變化中。在去年柏林舉辦的消費(fèi)電子展上，松下電器(中國)有限公司電化住宅設(shè)備機(jī)器社(簡稱AP中國)總經(jīng)理山內(nèi)政直透露，松下在中國不銷售電視，但市場如果對松下的產(chǎn)品有興趣，會(huì)重新思考是否回歸。當(dāng)時(shí)，松下在家電事業(yè)內(nèi)部恢復(fù)了電視機(jī)事業(yè)部，基本是固守日本本土市場。而奧維高級研究經(jīng)理胡雪冬告訴記者，現(xiàn)在松下在中國的電視銷售量已經(jīng)少到一個(gè)月僅幾千臺(tái)，前幾天還發(fā)布了一個(gè)電視新品。

將多個(gè)白電產(chǎn)品線撤離中國內(nèi)地，回到日本本土。2015年年初，松下在中國工廠的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機(jī)產(chǎn)能回遷至日本袋井市，松下在華微波爐產(chǎn)品生產(chǎn)將逐漸回遷至日本神戶市，另有松下部分家用空調(diào)和滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)能已經(jīng)在實(shí)施回遷。不僅如此，據(jù)日本媒體透露，松下計(jì)劃將其在日本本土以外生產(chǎn)的洗衣機(jī)、微波爐、家用空調(diào)等家電產(chǎn)品約40余種型號，回遷至日本靜岡縣袋井市工廠?；剡w生產(chǎn)線最直接的理由是日元持續(xù)貶值，海外生產(chǎn)成本上升，不如將生產(chǎn)線搬回日本國內(nèi)。

前進(jìn)：成立AP中國擴(kuò)大自主權(quán)

松下的家電業(yè)務(wù)不斷萎縮，在其2018財(cái)年計(jì)劃中，家電營收比重只有20%。在銷售額上，家電無法給松下帶來可觀的數(shù)字，既然如此，松下為何不直接放棄家電，轉(zhuǎn)戰(zhàn)前景更好的汽車和住宅關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)呢?事實(shí)上，松下的白電業(yè)務(wù)恰恰利潤可觀。

在2015財(cái)年報(bào)中，松下對家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的官方描述是，雖然電視機(jī)等業(yè)務(wù)預(yù)期銷售縮減和事業(yè)收縮，以及太陽能和ICT相關(guān)事業(yè)的惡化等原因，導(dǎo)致銷售額與前一年度相比有所減少，但得益于收益體制的強(qiáng)化，特別是白電和行業(yè)解決方案事業(yè)的貢獻(xiàn)，利潤有所增加。所以和外界對日系家電企業(yè)的印象不同的是，白電恰恰是松下的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。

于是，松下的白電業(yè)務(wù)不僅沒有退縮，反而在持續(xù)擴(kuò)大。資料顯示，松下雖然調(diào)低了2018財(cái)年的營收目標(biāo)，可是對于企業(yè)并購等領(lǐng)域的1萬億日元投資戰(zhàn)略仍將維持，目標(biāo)是亞洲地區(qū)的高級家電業(yè)務(wù)及日本國內(nèi)的護(hù)理業(yè)務(wù)等。與以往分散到中高端產(chǎn)品發(fā)力的白電戰(zhàn)略不同，松下家電事業(yè)(AP松下)將競爭點(diǎn)集中到了高端家電產(chǎn)品上。

松下電器(中國)有限公司電化住宅設(shè)備機(jī)器社(AP中國)的成立是松下改變?nèi)障导译娖髽I(yè)弊端的開始。AP中國成立于2015年4月，松下電器(中國)有限公司董事長大澤英俊表示，AP中國集開發(fā)、制造、銷售的職能為一身。該表態(tài)說明，在中國市場，AP中國將擁有十分大的自主權(quán)。另外，津賀一宏還提及，松下十分重視發(fā)揮海外團(tuán)隊(duì)的力量，集結(jié)各地優(yōu)秀人才，以建立起良性機(jī)制。

在以往對日系家電企業(yè)的詬病中，定價(jià)權(quán)不自由是日系家電落敗于中國家電的一大原因。中國家電企業(yè)頻繁通過價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠促銷等方式銷售產(chǎn)品，而日系家電價(jià)格往往堅(jiān)挺如一，其原因是海外的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)需要日本總部批準(zhǔn)，一來二去促銷時(shí)機(jī)就錯(cuò)失掉了。

另外，日系家電企業(yè)往往將最好的科技留在本土，研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)在本土，初衷是防備領(lǐng)先技術(shù)在海外市場泄露。然而，距離太遠(yuǎn)，海外工廠就無法及時(shí)享受到本土的領(lǐng)先科技。何況，中國家電企業(yè)的技術(shù)在多方面超越日本企業(yè)，在日本海外市場正面競爭時(shí)，日系家電的技術(shù)優(yōu)勢在海外也顯不出來了。津賀一宏表示，在全球化的今天，若無技術(shù)領(lǐng)先，就很容易被強(qiáng)大的競爭對手?jǐn)D出市場。

如今，AP中國被授予了開發(fā)職能，也被授予了銷售職能，在技術(shù)和價(jià)格兩方面給予自主權(quán)，掣肘日系家電海外發(fā)展的兩大因素被解除。

緊跟智能家居潮流是松下在AP中國成立后作出的最重大的產(chǎn)品決策。從去年年中開始，山內(nèi)政直在多個(gè)場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，松下重點(diǎn)打造線下的松下高端智能家電體驗(yàn)館，將松下各個(gè)家電的智能聯(lián)動(dòng)功能充分展現(xiàn)給消費(fèi)者，將日本最頂級的松下電器直接賣給中國消費(fèi)者，改變以前單品作戰(zhàn)的策略，集中推出整合后的家居家電生活體驗(yàn)。

中國是松下最重要的海外市場，但是也并非唯一市場。津賀一宏曾稱，松下將在印度、東南亞地區(qū)加強(qiáng)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮耐顿Y設(shè)廠，前35年松下將中國定位為制造基地，未來松下將把中國定位為巨大成長市場。“松下家電部分的未來增長空間在海外”，他說，“我們要深入各個(gè)國家和地區(qū)，研制出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。