品牌掣肘 韓系車京城遭遇渠道流失

韓系車品牌提升難題多年未解，隨著營銷業(yè)績進一步惡化，京城已有經(jīng)銷商退網(wǎng)。日前，北京商報記者獲悉，位于北京亞運村汽車市場的東風悅達起亞4S店已停止售車。作為京城北部最大的東風悅達起亞經(jīng)銷商，該店的退出折射出韓系車正遇到的市場困境。汽車市場專家顏景輝表示，該店退市只是韓系車在華發(fā)展現(xiàn)狀的冰山一角，今年日系品牌回暖及自主品牌SUV的崛起，讓韓系車市場份額遭受擠壓，而其性價比優(yōu)勢一旦喪失，品牌力不足的短板必然成為制約增長的關鍵。

市場危機

北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前東風悅達起亞經(jīng)銷商經(jīng)營普遍虧損。據(jù)上述4S店工作人員介紹，“為完成銷售業(yè)績，賣一輛虧一輛，而售后又沒有利潤填補”，只能停售，轉換其他品牌尋找增長點。

事實上，早在去年10月，時任東風公司總經(jīng)理的朱福壽就曾直言不諱地指出東風悅達起亞所面臨的前所未有的困難和挑戰(zhàn)，引起媒體嘩然。而當時已有媒體報道稱，在其他地區(qū)，東風悅達起亞的經(jīng)銷商已出現(xiàn)退網(wǎng)情況。

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，在北京現(xiàn)代、東風悅達起亞兩大韓系品牌中，除北京現(xiàn)代部分熱銷車型優(yōu)惠回歸低位外，東風悅達起亞旗下車型一直處于大幅優(yōu)惠狀態(tài)。其中，K3優(yōu)惠1.5萬-2萬元，K5優(yōu)惠3.5萬元左右，部分2015款車型優(yōu)惠甚至已接近5萬元。同時，在時下火熱的SUV車型中，KX3優(yōu)惠2.5萬元，近期剛剛換新上市的KX5優(yōu)惠幅度也已超過萬元。

一位東風悅達起亞經(jīng)銷商負責人坦言：“日系車的回暖以及自主品牌SUV的崛起，對韓系車品牌沖擊巨大，東風悅達起亞品牌優(yōu)惠已到極限，但銷量依然未有提升，售后利潤上不去，虧損已成常態(tài)。”

營銷調整

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年東風悅達起亞年度銷量為61.61萬輛，完成目標的82%。今年東風悅達起亞前5個月銷量達23.79萬輛，同比下滑8.5%。面對萎靡的銷售業(yè)績，東風汽車近日在官方微信發(fā)布了關于“東風悅達起亞對生產及營銷系統(tǒng)進行組織架構調整”的公告，在營銷系統(tǒng)上，各區(qū)域事業(yè)部將根據(jù)其區(qū)域市場的具體情況，推進更具差異化、針對性的營銷戰(zhàn)略。

東風悅達起亞對這次調整的官方說法是“打造百萬產銷體系”。今年，東風悅達起亞定下了68萬輛的銷量目標。如果按照此前計劃，再過一年之后，東風悅達起亞就要在中國達到100萬輛銷量規(guī)模，但今年前5個月僅完成了全年68萬輛目標的34%，前景并不樂觀。

不過，業(yè)內人士表示，此次營銷調整只是拯救銷量的無奈選擇。早在去年，東風悅達起亞就曾宣布調減生產計劃，主動適應終端銷售節(jié)奏，并暫時停止了新經(jīng)銷商網(wǎng)點的開發(fā)。但至于2016年是否已啟動網(wǎng)絡計劃，截至記者發(fā)稿，仍未得到東風悅達起亞官方回復。

一位東風悅達起亞的4S店負責人告訴北京商報記者，目前來看，營銷調整關鍵在于落地，如果不調減生產計劃，只是施壓經(jīng)銷商，不排除經(jīng)銷商網(wǎng)絡繼續(xù)流失的可能。

品牌挑戰(zhàn)

盡管企業(yè)已經(jīng)做出了營銷調整，但在顏景輝看來，東風悅達起亞調整的步伐顯得有些急于求成。“韓系車曾經(jīng)憑借外觀設計以及性價比實現(xiàn)了高速增長，然而伴隨著消費市場的日益成熟，僅依靠顏值和性價比的優(yōu)勢已被自主品牌所超越，而韓系車則陷入了品牌困境，因此還是應更多依賴于品牌力的同步提升。”顏景輝稱。

據(jù)悉，目前東風悅達起亞已經(jīng)展開了區(qū)域營銷的變革，在剛剛落幕的重慶車展上，展開了“10省88城千萬鉅惠”活動，銷量進一步得到了提升。按照計劃，為實現(xiàn)年度銷量目標，東風悅達起亞今年最重要的走量車型已上市兩款，分別是K3和新KX5。年內，東風悅達起亞還將推出中期改款的全新K2、首款新能源車型K5混動版以及旗下自主品牌華騏的首款車型。

值得關注的是，同為韓系車的北京現(xiàn)代已經(jīng)醞釀在B級車之上推出更高級別的車型。在上周第九代索納塔混動版、名圖1.6T、新朗動三款新車上市會上，北京現(xiàn)代宣布“新能源戰(zhàn)略-NEW計劃”正式啟動。北京現(xiàn)代預計將在2020年前推出9款重磅新能源產品，進一步完善新能源產品在各細分市場的布局。北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理劉智豐透露，北京現(xiàn)代不僅通過技術實力的展現(xiàn)拉升品牌力，未來還將推出更多全新的產品，包括25萬元以上售價更高的SUV。

“為提升品牌高度，車企通常會引入更高級別的車型，東風悅達起亞顯然尚沒有類似的規(guī)劃，促銷又是將銷量放在首位。”在顏景輝看來，在沒有更高端產品導入的情況下，品牌向上帶動銷量提升的任務并不輕松。東風悅達起亞慣用的手段就是降價促銷，這只會讓本身就成色不足的品牌力進一步折損。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。