6月16日,在東風(fēng)日產(chǎn)花都工廠的一角,啟辰造型中心、先進工程技術(shù)中心和東風(fēng)日產(chǎn)大學(xué)三大中心正式投入使用,是東風(fēng)日產(chǎn)達到百萬規(guī)模后,尋找新增長推動力的嘗試。
啟辰造型中心被稱為合資自主品牌的首個設(shè)計中心,將為啟辰品牌車型進行獨立于日產(chǎn)的設(shè)計。“此前啟辰也有設(shè)計部門,是在日產(chǎn)設(shè)計人才的支持下,進行設(shè)計和培養(yǎng)人才。”東風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃總部造型總監(jiān)傅立志說。
啟辰品牌的建立基于一個邏輯:即依托于日產(chǎn),但要和日產(chǎn)形成差異化。但過去五年因為難以形成完整的研發(fā),啟辰品牌差異化和應(yīng)對中國市場的能力很欠缺,導(dǎo)致銷量徘徊不前,依托日產(chǎn)成為一種桎梏。
啟辰尋找突圍的路徑也由此打開。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士稱,此前啟辰所有車型都直接由日產(chǎn)引入進來,今年開始推出的概念車T90,將是一款不依靠日產(chǎn)引入,完全自主的車型。
無論從商業(yè)模式還是品牌,這是一個突破。此前,啟辰面臨品牌個性不明確、缺少設(shè)計語言、產(chǎn)品沒有差異化、產(chǎn)品線較短、產(chǎn)品開發(fā)不能應(yīng)對市場和消費需求快速開發(fā)等等問題。
“自主品牌的發(fā)展,對企業(yè)綜合能力提出更高的要求,三大中心通過提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、制造等方面,提升東風(fēng)日產(chǎn)、合資自主品牌啟辰的能力。”東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理周先鵬說。
丟掉拐杖自主化
在2010年發(fā)布合資自主品牌啟辰時,正是東風(fēng)日產(chǎn)的巔峰期。東風(fēng)日產(chǎn)銷量快速增長,沖過年銷80萬輛后,開始向100萬輛做準(zhǔn)備。作為最會賣車的車企,東風(fēng)日產(chǎn)高管認(rèn)為只要有車就能賣好。
盡管做合資自主由政策因素推動,東風(fēng)日產(chǎn)還是把合資自主堅持下來。當(dāng)時的啟辰事業(yè)部部長葉磊說,啟辰是一門生意,也希望能在自己手中創(chuàng)造歷史。這也是目前很多合資自主銷聲匿跡,啟辰還在大量投入的2013年東風(fēng)日產(chǎn)啟辰憑借兩款產(chǎn)品,銷量突破10萬輛。這個狀況令東風(fēng)日產(chǎn)高層和啟辰都很受鼓舞。在這個時間段,啟辰和寶駿基本在一個量級上,對“誰是合資自主第一品牌”的名號明爭暗斗。
但是,啟辰很快被寶駿甩開。2015年,啟辰仍徘徊在兩年前的量級,銷量為12萬輛,而寶駿銷量飆升到了50.28萬輛,增長177%,甩了啟辰幾條街。
東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰內(nèi)部,都在反思。其中一個重要的原因是,啟辰從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計,都過于依靠日產(chǎn),缺少核心的產(chǎn)品研發(fā)能力。也就是說啟辰第一階段的規(guī)?;鋵嵰揽康氖菛|風(fēng)日產(chǎn)的銷售能力。
研發(fā)設(shè)計能力缺欠,從產(chǎn)品、品牌、營銷到消費群體圈定等一條線就難以捋順。“我們知道市場需要什么樣的產(chǎn)品,消費趨勢是什么,但是產(chǎn)品跟不上。”啟辰內(nèi)部人士說。而寶駿所依托的條件不一樣,上汽通用五菱本身具有一定的研發(fā)能力,一些產(chǎn)品推出契合了消費趨勢。比如寶駿560去年單月銷量可達3萬輛。
“東風(fēng)日產(chǎn)提供了非常好的支撐,換句話說可能是拐杖。但現(xiàn)階段看這根拐杖,它不是未來發(fā)展的支柱,而是未來發(fā)展的桎梏。”葉磊在去年離開啟辰前曾做了反思。
目前,啟辰在售車型里面,D50、R50、R50X、R30、E30、T70、T70X事實上由四款車型演變而來,且都出自日產(chǎn)車型。啟辰面臨的狀況是,既不能和日產(chǎn)品牌搶市場,實際賣的又是日產(chǎn)的車。
啟辰要發(fā)展,丟掉拐杖就成為第一要務(wù)。2014年東風(fēng)日產(chǎn)啟動啟辰造型中心建設(shè),目的就是想讓啟辰具有設(shè)計能力,根據(jù)中國市場快速反應(yīng),設(shè)計出“好看”的車型。
“2016年北京車展時展出的T90,已經(jīng)是完全由我們自主設(shè)計的產(chǎn)品。這是啟辰第一款完完全全沒有日產(chǎn)幫助的車型。”傅立志說。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)透露,2017年還將有兩款車型上市,未來產(chǎn)品都將有啟辰造型中心設(shè)計。
按照東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)劃,啟辰將共計投入20億元用于產(chǎn)品研發(fā)。未來5年,啟辰將會有8款新車推出,保持每年不少于1款新車投入市場。
形成真實的品牌差異
啟辰曾推出R30,將汽車價格做到4萬元以下。這個做法直接將合資車企價格下探打到了別人做不到的位置。但R30并沒有成功,倒令啟辰陷入了一個尷尬的境地。
廉價車R30沒有撬動市場,原因是中國消費者不只是需要一個代步車,還要面子。啟辰對它的總結(jié)是,這款車放到中國市場不合適,但它也有存在的意義,可能是國際市場的敲門磚。
啟辰必須要做成一個和日產(chǎn)有差異的品牌,它才有生存空間。這也是為什么說東風(fēng)日產(chǎn)是最大的桎梏的原因。寶駿則不需要考慮這個因素,它原本是做微面產(chǎn)品的,不是競爭產(chǎn)品,這是現(xiàn)階段看寶駿上升更快的深層次原因。
啟辰這個品牌到底如何定位?現(xiàn)實狀況看,啟辰拿的都是日產(chǎn)的車型,賣的價格比日產(chǎn)低,大概在10萬元以下區(qū)間。直白一點,啟辰是低于日產(chǎn)的品牌。
東風(fēng)日產(chǎn)的高管很清楚,長遠看品牌肯定不能這么定位,但未來到底能做到什么程度心里都沒底。所以盡管啟辰也推出過“ENJOYMORE”宣傳語,但在市場上的認(rèn)知還是很模糊。
啟辰的空間過于被限制,說到底它終究是一個補充角色。啟辰確定走差異化和個性化路線。所謂差異化,就是找到日產(chǎn)還沒能力觸及的產(chǎn)品區(qū)隔和市場方向。所謂個性化,就是能與日產(chǎn)形成差異化品牌形象。
實現(xiàn)這一切的核心,是產(chǎn)品設(shè)計和造型,啟辰的突破口也在這里。而啟辰?jīng)]有完整的設(shè)計語言和設(shè)計風(fēng)格,所以只能停留在口頭上,品牌差異化實際上是難以實現(xiàn)的?,F(xiàn)實與理想的分裂擺在案頭。
東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰最好的結(jié)合是,日產(chǎn)為啟辰提供基礎(chǔ)的研發(fā)、制造配套,啟辰形成深度的造型、設(shè)計能力,借用東風(fēng)日產(chǎn)資源形成啟辰真正意義上的獨立品牌。
“必須從消費者本源出發(fā)考慮,他們想要什么造型,什么車型結(jié)構(gòu),什么裝備需求,這是初端。既滿足未來潮流,同時也跟目標(biāo)發(fā)展相符,還要跟日產(chǎn)形成不同區(qū)隔。”東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士稱。
造型中心建成以后,啟辰開始具備提供品牌語言的能力,品牌發(fā)展的第二階段剛開始起步。“我們不打算采用套娃的設(shè)計,但是每個產(chǎn)品都將采用一致的設(shè)計語言。”
擺在啟辰造型中心大廳正中的T90,設(shè)計語言和日產(chǎn)完全不一樣。啟辰基于產(chǎn)品設(shè)計的定位,提出“舒展、穩(wěn)重、新穎”全新的品牌口號。徘徊了五年后,啟辰品牌其實才剛剛開始。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
名稱 | 最新價 | 漲跌 |
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熱軋酸洗板卷 | 3580 | - |
中厚板 | 3230 | - |
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起重機軌 | 5110 | - |
彩涂板卷 | 6730 | - |
316L/2B卷板 | 25400 | 0 |
冷軋無取向硅鋼 | 4700 | - |
拉絲材 | 3350 | - |
硅鐵 | 6200 | 50 |
低合金方坯 | 3070 | +20 |
塊礦 | 840 | -10 |
高硫主焦煤 | 1370 | - |
足金 | 759 | 8 |
重廢 | 1720 | 0 |
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