空間小售價(jià)高 大眾新夏朗前途未卜

一款“神車(chē)”打天下的日子一去不復(fù)返，汽車(chē)企業(yè)多種車(chē)型并舉眼下是大勢(shì)所趨。

近日，大眾新款夏朗在深圳上市。大眾進(jìn)口汽車(chē)總經(jīng)理施銳德在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“中國(guó)MPV的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度可以說(shuō)是非常迅猛的。2016年第一季度，MPV市場(chǎng)增幅達(dá)到接近15%，這是現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。我們對(duì)新夏朗的上市充滿(mǎn)著非常高的期待，希望新夏朗能夠進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)情況和政策導(dǎo)向都非常有利于新夏朗在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。我們希望并深信新夏朗在中國(guó)的銷(xiāo)售，會(huì)有助于大眾進(jìn)口汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)份額的不斷提升。”

盡管今年以來(lái)MPV市場(chǎng)并沒(méi)有延續(xù)去年的迅猛增勢(shì)，但從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，增幅始終高于大勢(shì)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1~5月，MPV銷(xiāo)量為102.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.64%。是在SUV市場(chǎng)之外，近年來(lái)始終保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的另一細(xì)分市場(chǎng)。而隨著二孩政策的放開(kāi)，MPV市場(chǎng)也被認(rèn)為將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，各品牌都開(kāi)始在這一領(lǐng)域加速布局。由于在中國(guó)市場(chǎng)投放的SUV產(chǎn)品稀少，大眾在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有享受到SUV市場(chǎng)爆發(fā)的紅利。而對(duì)于MPV這一潛力市場(chǎng)，大眾顯然已經(jīng)吸取教訓(xùn)，不愿再錯(cuò)過(guò)這一銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。

切入家用MPV市場(chǎng)

大眾與通用多年來(lái)一直在華爭(zhēng)奪銷(xiāo)量冠軍，但比起老對(duì)手通用，甚至其他的汽車(chē)品牌，大眾的“短板”之一是產(chǎn)品覆蓋度略低，僅在轎車(chē)市場(chǎng)具有較明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。為了扭轉(zhuǎn)這一形勢(shì)，大眾目前已開(kāi)始加大其SUV產(chǎn)品對(duì)華投放力度。大眾顯然已經(jīng)意識(shí)到，多元化的車(chē)型組合更能提升其在華競(jìng)爭(zhēng)力，MPV市場(chǎng)也是未來(lái)布局的重點(diǎn)之一。

基于此，大眾新款夏朗以26.98萬(wàn)~34.68萬(wàn)元的價(jià)格上市，直接對(duì)標(biāo)廣本奧德賽和別克GL8所處的中端MPV市場(chǎng)。

“上一代夏朗在中國(guó)銷(xiāo)售表現(xiàn)良好，所以新夏朗上市后我們也很有信心，未來(lái)取得更好的銷(xiāo)量和更高的市場(chǎng)份額。新夏朗是在目前B級(jí)MPV市場(chǎng)當(dāng)中唯一在售的一款歐洲進(jìn)口的車(chē)型，既適用于家庭用戶(hù)，又為對(duì)商務(wù)用車(chē)有特殊需求的商務(wù)人士提供了很好的選擇，這是新夏朗的主要競(jìng)爭(zhēng)力。”施銳德表示。

按照大眾進(jìn)口車(chē)的計(jì)劃，新夏朗同時(shí)還承擔(dān)著拓展新用戶(hù)、適應(yīng)和匹配新興客戶(hù)群體的重任。而大眾進(jìn)口車(chē)的信心在于，目前MPV市場(chǎng)仍以中低商務(wù)車(chē)型為銷(xiāo)量主力，中高端產(chǎn)品格局未定。但在消費(fèi)需求日新月異和消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的背景下，中高端MPV的市場(chǎng)需求將迅速增長(zhǎng)。

中汽協(xié)所發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2015年，MPV市場(chǎng)銷(xiāo)售211萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1%。相比于轎車(chē)和SUV車(chē)型市場(chǎng)，MPV市場(chǎng)幾乎是自主品牌的天下，2015年銷(xiāo)量排名前十的MPV車(chē)型中，自主品牌高達(dá)8款，8款車(chē)的銷(xiāo)量總和占據(jù)了MPV市場(chǎng)75.39%的市場(chǎng)份額。五菱宏光、寶駿730等車(chē)型甚至連續(xù)多月穩(wěn)居銷(xiāo)量排行前列。這與轎車(chē)市場(chǎng)的格局大相徑庭。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是自主品牌占據(jù)MPV市場(chǎng)銷(xiāo)售主力的重要原因之一，排名前十的自主品牌MPV價(jià)格多集中在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，以上汽通用五菱宏光為例，2015年的銷(xiāo)量高達(dá)65.5萬(wàn)輛，位居2015年MPV銷(xiāo)量冠軍，其售價(jià)僅在4萬(wàn)~7萬(wàn)元。

與自主品牌形成鮮明對(duì)比是，進(jìn)口MPV所占領(lǐng)的高端MPV市場(chǎng)售價(jià)普遍較高。日產(chǎn)貴士、豐田埃爾法等車(chē)型，售價(jià)在45萬(wàn)~80萬(wàn)元。中端市場(chǎng)，廣本奧德賽、別克GL8、東本艾力紳等車(chē)型售價(jià)在26萬(wàn)元以?xún)?nèi)。新夏朗則瞄準(zhǔn)了豐田埃爾法這一高端市場(chǎng)與別克GL8這一中端市場(chǎng)中間的“空白”區(qū)域，期望在中高端MPV市場(chǎng)有所作為。

“對(duì)大眾進(jìn)口汽車(chē)而言，我們所覆蓋的目標(biāo)群體和市場(chǎng)細(xì)分是在高端市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。”施銳德表示。

MPV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，商用的形象已經(jīng)深入人心。自從1999年，上海通用別克GL8車(chē)型進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野開(kāi)始就被冠以“陸上公務(wù)艙”的稱(chēng)號(hào)。隨著MPV家用市場(chǎng)需求的逐漸擴(kuò)大，以舒適、安全為主的MPV產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)。

隨著人們收入水平的不斷提高和對(duì)MPV需求的多元化，MPV市場(chǎng)商用與家用的界線(xiàn)日趨模糊，跨界與宜商、宜家的中高端MPV成為新的消費(fèi)需求導(dǎo)向。這給予了中高端MPV市場(chǎng)較高的發(fā)展機(jī)遇，再者，隨著80、90后人群逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)主體，在空間和座位上更具優(yōu)勢(shì)的MPV也在一定程度上與SUV一起，取代轎車(chē)，成為新時(shí)期家庭首款用車(chē)的選擇。

為了順應(yīng)這一市場(chǎng)形勢(shì)，新夏朗還在原有的2.0T動(dòng)力基礎(chǔ)上新增的1.4T入門(mén)級(jí)車(chē)型，這也表明了進(jìn)口大眾希望通過(guò)向家用MPV靠攏攻占中端MPV市場(chǎng)的決心。

市場(chǎng)空間有限？

家用MPV的需求日益增長(zhǎng)，但目前中國(guó)市場(chǎng)上，能夠滿(mǎn)足家用需求，特別是二孩政策之后能夠同時(shí)滿(mǎn)足空間大、安全性、經(jīng)濟(jì)性的MPV車(chē)型少之又少。躊躇滿(mǎn)志的新夏朗正是要抓住這一細(xì)分市場(chǎng)。但要想在該市場(chǎng)取得一席之地也并易事，全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為：“MPV留給夏朗的市場(chǎng)份額微乎其微”。

“MPV市場(chǎng)在高、中、低端都有自己的標(biāo)桿車(chē)型，低端有五菱之類(lèi)的高性?xún)r(jià)比車(chē)型主打銷(xiāo)量，高端有豐田埃爾法供不應(yīng)求，中端有本田奧德賽和別克GL8把持，前者偏重家用，后者主打商務(wù)。夏朗要想在其中爭(zhēng)得一席之地確實(shí)有困難。”上海明華有道商務(wù)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明對(duì)記者表示。

油耗與動(dòng)力固然是家庭人群追求的目標(biāo)，但購(gòu)車(chē)成本與口碑積累也是此類(lèi)人群選車(chē)時(shí)不可忽略的重要因素之一。雖然1.4T動(dòng)力強(qiáng)、油耗低的特性更符合家用MPV的市場(chǎng)定位，但較高的車(chē)型售價(jià)卻依然是新夏朗的“硬傷”所在。

更為不利的是，主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東本艾力紳、廣本奧德賽以及別克GL8三款車(chē)型，在入門(mén)級(jí)車(chē)型定價(jià)本就比夏朗低的情況下，都已經(jīng)出現(xiàn)了不同幅度的降價(jià)。“雖然夏朗在產(chǎn)品外觀(guān)或配置上稍有優(yōu)勢(shì)，但家庭用車(chē)看中的是售價(jià)，商務(wù)用車(chē)看中的是耐用，與市場(chǎng)口碑積累已久的奧德賽和GL8相比，夏朗優(yōu)勢(shì)并不明顯。”封士明說(shuō)。

除此之外，大7座SUV車(chē)型也是7座MPV的交叉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣豐漢蘭達(dá)、長(zhǎng)安福特銳界、道奇酷威等中大型7座SUV的熱銷(xiāo)自然而然的會(huì)占據(jù)一部分7座MPV市場(chǎng)。雖然在舒適性上可能存在一些欠缺，不過(guò)，在多數(shù)汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)理念中，SUV要比MPV更時(shí)尚，通過(guò)性能更好。就車(chē)輛配置而言，銳界、漢蘭達(dá)等7座SUV不僅在動(dòng)力、駕駛輔助配置上不輸給夏朗還在車(chē)型售價(jià)方面存在些許優(yōu)勢(shì)。

在封士明看來(lái)，車(chē)型的多樣化是一個(gè)必然趨勢(shì)，像一汽-大眾這種靠轎車(chē)一枝獨(dú)秀撐市場(chǎng)的行為是十分危險(xiǎn)的。以2016年5月為例，MPV同比增長(zhǎng)13.5%，增長(zhǎng)水平高于乘用車(chē)市場(chǎng)平均5.5%的增長(zhǎng)水平。在只有SUV和MPV銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的情況下，大眾進(jìn)口車(chē)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，推出了大眾蔚攬旅行轎車(chē)和新款夏朗7座MPV，加速車(chē)型布局。從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)看，這一舉動(dòng)也可能是大眾在華進(jìn)行“試水”，如果進(jìn)口車(chē)型銷(xiāo)量表現(xiàn)良好，相關(guān)車(chē)型有進(jìn)一步國(guó)產(chǎn)的可能。但當(dāng)前的MPV市場(chǎng)對(duì)于新夏朗而言，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。