日產(chǎn)的搖擺：英菲尼迪中國困局

曾經(jīng)《爸爸去哪兒》的熱播，帶火了最年輕的豪華車品牌——英菲尼迪，而這個一直要做“最感性”的敢愛品牌，受到召回和人事變動等因素影響，在今年4月份停止了高歌猛進的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月英菲尼迪累計銷售汽車11310輛，同比下降2.9%，增幅相比2015年前4個月的增速下降了34.9個百分點。今年5月延續(xù)下滑態(tài)勢，英菲尼迪在中國共售出整車3600輛，同比下跌了9%。

而前5個月，英菲尼迪在華銷量為1.5萬輛，同比下跌了5%。按照這樣的速度，英菲尼迪此前既定的5萬輛年終銷量目標恐怕難以實現(xiàn)。

來自經(jīng)銷商層面的消息顯示，從4月底開始，部分英菲尼迪的經(jīng)銷商已不再對Q50L、QX50進行提車，同時經(jīng)銷商庫存也進入了全面封存狀態(tài)，正所謂“僵尸”經(jīng)銷商不在少數(shù)。

在中國車市增長放緩的情況下，德系三強，奧迪、寶馬、奔馳的價格戰(zhàn)明顯擠兌了二線豪華車品牌的市場空間，而奔馳和雷克薩斯的高速增長也使其他豪華車品牌黯然失色。

在長期的品牌投入與短期的銷量增長之間糾結(jié)的豪華汽車品牌不在少數(shù)，加之產(chǎn)品力缺乏、人事變動頻繁、召回等不利因素因素，英菲尼迪突然走下高速增長快車道的現(xiàn)實，已經(jīng)成為二線豪華品牌中的典型案例。

日產(chǎn)的搖擺

回想三年前，英菲尼迪還是一個默默無聞的小眾品牌。時任英菲尼迪全球CEO的約翰·德·尼琛曾對外表示，“英菲尼迪需要通過更多品牌推廣計劃，讓越來越多中國消費者知道我們是誰，一味盯著銷量目標和市場份額，那是本末倒置的做法。”

為了增加品牌認知度和市場接受度，2013年5月，英菲尼迪請來曾任職華晨寶馬營銷高級副總裁的戴雷出任英菲尼迪中國區(qū)負責(zé)人，戴雷很快也帶來了自己的寶馬團隊。

隨后，他們主導(dǎo)的英菲尼迪中國“敢愛”品牌理念誕生和落地、英菲尼迪品牌萬人盛典、贊助《爸爸去哪兒》等一系列營銷事件讓英菲尼迪的品牌知名度大幅圖提升。但是，隨著英菲尼迪“戴雷時代”的徹底終結(jié)，此刻，擺在東風(fēng)英菲尼迪面前最核心的問題是，產(chǎn)品力的不足。

實際上，約翰·德·尼琛是非常堅定地要把英菲尼迪打造成獨立的豪華汽車品牌，在他此前的規(guī)劃中，英菲尼迪應(yīng)該具備高端旗艦車型，具備走量的中級豪車級車等等。“但是他的計劃并沒有得到日產(chǎn)總部的認同。”一位熟悉英菲尼迪的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

舉例來說，約翰曾經(jīng)有一個“英菲尼迪Q90超級跑車”的規(guī)劃，這個產(chǎn)品基于日產(chǎn)GTR的平臺，設(shè)計為Q80概念車的設(shè)計。但是，巨大的研發(fā)投入并沒有得到日產(chǎn)總部的支持，在約翰離開英菲尼迪之后，“Q90超級跑車計劃”隨即擱淺。

英菲尼迪在研發(fā)和產(chǎn)品力上的缺失，實際上暴露了日產(chǎn)在英菲尼迪上的搖擺，一言以蔽之，以戈恩為首的日產(chǎn)核心管理層并沒有拿出足夠的決心和魄力，像大眾集團打造奧迪一樣，打造英菲尼迪，這意味日產(chǎn)需要持續(xù)的投入和放權(quán)。

日產(chǎn)的搖擺決定了在生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)方面，日產(chǎn)總部對英菲尼迪帶來了很大的制約以及英菲尼迪高層的不穩(wěn)定，短短幾年時間，英菲尼迪全球CEO從安迪帕默更換為約翰·德·尼琛、再更迭為羅蘭·克魯格。

與約翰·德·尼琛不同，英菲尼迪現(xiàn)在的掌門人羅蘭更加“聽命”于日產(chǎn)總部。英菲尼迪總部頻繁的高層變動，讓很多新產(chǎn)品計劃推遲，這也直接造成了2017－2019年間，英菲尼迪新產(chǎn)品的空檔期，而真正意義上全新的換代產(chǎn)品要等到2020年之后。

中國市場的尷尬

“盡管2014年英菲尼迪已有兩款車型Q50L和QX50實現(xiàn)國產(chǎn)，但實際上，這樣的國產(chǎn)步伐依然緩慢，加之英菲尼迪與天籟和樓蘭共用生產(chǎn)線，它并沒有自身完善的生產(chǎn)線，也沒有足夠時間打造基礎(chǔ)工程，這也導(dǎo)致英菲尼迪出現(xiàn)當前的局面。”上述業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，英菲尼迪未來三年很難有起色，沒有產(chǎn)品就沒有持續(xù)增長的動力。

“QX50產(chǎn)品力不強，定價又高。經(jīng)過幾個月折騰后，東風(fēng)英菲尼迪給了經(jīng)銷商1.5萬元的補貼，銷量才出現(xiàn)增長。”一位英菲尼迪經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

值得注意的是，今年英菲尼迪只有一款新車型——QX30上市，由于QX30采用的是奔馳技術(shù)，需要解決技術(shù)匹配等問題，這也導(dǎo)致其上市時間一推再推，據(jù)了解，今年上市時間可能會推遲至11月。

“QX30的推出無論是對英菲尼迪還是對于我們的經(jīng)銷商而言，都意味著非常有利的機會。一方面，它擴充了我們的產(chǎn)品陣營，另一方面，它將提升我們的品牌。對于整個網(wǎng)絡(luò)而言，經(jīng)銷商都能夠從中獲得更多機會，吸引更多客戶。”雖然，英菲尼迪全球總裁羅蘭·克魯格今年5月面對中國媒體時，對QX30充滿期待，但實際上這款車能否給東風(fēng)英菲尼迪帶來起色還是未知。

最為關(guān)鍵是，QX30對標奔馳GLA，但由于GLA已國產(chǎn)兩年，消費者完全接受了奔馳國產(chǎn)車的質(zhì)量和產(chǎn)品實力，現(xiàn)在對于QX30來講，合理的定價非常關(guān)鍵，但是低于GLA的定價又將讓東風(fēng)英菲尼迪陷入無利可圖的尷尬境地。

顯然，技術(shù)受制于人是英菲尼迪必須面對的問題。一方面英菲尼迪需要加大技術(shù)研發(fā)，開發(fā)自己的技術(shù)平臺，不過這需要較長時間和巨大投入；另一方面，英菲尼迪的技術(shù)并不開放，甚至連內(nèi)部員工都不知道下一代QX70會使用什么底盤技術(shù)。

實際上，英菲尼迪QX60、QX80都是在日產(chǎn)車型上改造而來，Q50與QX50都是與天籟共線生產(chǎn)的。據(jù)悉，全新Q70L有可能會采用新技術(shù)，而英菲尼迪下一個全新技術(shù)平臺可能還需要等到2020年之后。而對中國來講，在2020年之前，英菲尼迪可以沖量的新產(chǎn)品就是下一代的QX50。

重壓之下

“NissanPower88”是日產(chǎn)CEO卡洛斯·戈恩于2011年五年前制定的中期發(fā)展規(guī)劃，該計劃橫跨2011至2016財年，具體目標為，到2016財年底（2017年3月31日），日產(chǎn)汽車將致力于取得8%的全球市場份額，并實現(xiàn)8%的可持續(xù)性經(jīng)營利潤率，同時日產(chǎn)和英菲尼迪美國市場份額達到10%。

至于中國，在2012年5月英菲尼迪新總部落地香港時，戈恩曾經(jīng)公開表示，“英菲尼迪需要將在華市場份額提升到原先的三倍。我們正在著手投資以達到10%的市場份額。”

如今，距離這一計劃收官還差不到一年的時間，中國目前是英菲尼迪第二大市場，目前東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)英菲尼迪的壓力都很大。

這直接導(dǎo)致了從2015年初開始，在英菲尼迪全球總部和中方合作伙伴東風(fēng)集團的壓力之下，東風(fēng)英菲尼迪從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N量為導(dǎo)向。

“按照英菲尼迪總部的想法，此前主要依靠新品驅(qū)動，但是現(xiàn)在英菲尼迪要進行改變，比如英菲尼迪做了很多品牌宣傳，但是產(chǎn)品和技術(shù)宣傳并不到位，加之銷售方面與經(jīng)銷商的配合，以及精細化的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)的提升，就可以彌補產(chǎn)品的不足。”上述經(jīng)銷商高層告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

顯然，這樣的想法并沒有意識到英菲尼迪最核心的問題，銷售方面戰(zhàn)術(shù)性的措施能夠解決英菲尼迪當下的問題嗎？

以二線豪華品牌凱迪拉克為例，其產(chǎn)品力強于英菲尼迪，而二者營銷戰(zhàn)術(shù)并不相同，英菲尼迪主要依靠做品牌與產(chǎn)品的國產(chǎn)化，而凱迪拉克則是主要在做單一產(chǎn)品和技術(shù)的推廣，但是今年4月份之前，英菲尼迪的增長率明顯高于凱迪拉克。

兩個案例的對比說明，一個豪華品牌單靠做產(chǎn)品和技術(shù)是不行的，一定要品牌和產(chǎn)品一起抓。

“一個公司不是依靠KPI生存的，而是靠很明確的愿景和策略。當一個公司沒有明確的愿景和戰(zhàn)略，只是戰(zhàn)術(shù)的東西，一定不能走得長遠。”熟悉英菲尼迪的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

在二線豪華品牌市場里，目前雷克薩斯增長強勁，同為日系豪華品牌的英菲尼迪受到的影響比較明顯。而與ABB相比，二線豪華品牌的根基顯然不足，一旦沉寂，此前在品牌營銷方面的付出很可能清零，當下的英菲尼迪在穩(wěn)住大盤的同時，需要明確現(xiàn)狀，借鑒雷克薩斯此前的蟄伏，在保證品牌力不下滑的情況下，等待翻盤的機會。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。