中國家電正遭遇方向迷失的陣痛

從跟在別人后面走路，到自己開始充當(dāng)領(lǐng)路人，中國家電企業(yè)當(dāng)前的迷茫與困惑就在于此。追趕對象的缺乏、身份角色的轉(zhuǎn)變、競爭格局的裂變，可以說是"物是人非"。

過去30年來，在中國家電市場上，以海爾、美的、格力、海信、TCL、長虹為代表的本土企業(yè)，擁有一大批追趕目標(biāo)和對象。從最初的日本企業(yè)，后來的歐美企業(yè)到如今的韓國企業(yè)。

如今在中國家電市場上，一大批外資企業(yè)相繼被中國同行快速趕超。特別是在一線市場，面對用戶展開的一系列營銷創(chuàng)新和靈活操作，讓中國企業(yè)成為外企學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)對象，成功實(shí)現(xiàn)反超。

現(xiàn)狀：全球大收購背后的方向小迷失

從去年開始，全球家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局悄然出現(xiàn)顛覆性的變化：以日本、歐美為代表的外資家電企業(yè)，紛紛向中國同行出售其手中的家電業(yè)務(wù)。

如海爾相繼接手新西蘭斐派克、美國GE家電，美的成為東芝家電業(yè)務(wù)大股東，并在洽購德國庫卡股權(quán)。而海信收購夏普北美洲電視業(yè)務(wù)、富士康則成為日本夏普新的大股東；創(chuàng)維則收購知名度并不高的德國電視機(jī)企業(yè)美茲。

一時(shí)間內(nèi)，中國家電企業(yè)在國際舞臺(tái)上可以說是"風(fēng)光無限"，似乎也就是在短短一年內(nèi)曾經(jīng)的中日韓歐美五強(qiáng)迸進(jìn)的家電品牌格局，迅速演變成中國一枝獨(dú)秀，韓國緊隨其后，日歐美集體蕭條。

但是令所有家電人士驚訝的是，一大批中國家電企業(yè)的發(fā)展卻進(jìn)入瓶頸期。特別是在突然失去追趕目標(biāo)和模仿對象的中國企業(yè)，都不知道該如何繼續(xù)快速、強(qiáng)勁的走下去？沒有了曾經(jīng)的參照物以和模仿對象后，中國家電企業(yè)一下子找不到推動(dòng)企業(yè)和市場繼續(xù)下去的路？

從某種程度上看，去年以來到今年繼續(xù)延續(xù)的家電市場低迷局面，以及市場亂局、渠道竄貨、商家亂價(jià)等等局面，正是一些本土家電企業(yè)在缺乏模仿對象，又沒有快速找到自我獨(dú)立發(fā)展道路之后的市場表現(xiàn)。

背后：一部中國家電史就模仿發(fā)展史

縱觀中國家電行業(yè)過去30多年的發(fā)展史，就是一條照搬西方經(jīng)驗(yàn)、模仿外資路徑、超越外資企業(yè)的艱難崛起史。

在上世紀(jì)80年代，中國的一些家電工廠從歐美引進(jìn)家電生產(chǎn)線，開始進(jìn)行一系列家電產(chǎn)品生產(chǎn)。如海爾最初就是引進(jìn)德國利勃海爾的生產(chǎn)線，隨后中國家電企業(yè)就如雨后春筍般一批批出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)家電產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，正值中國在進(jìn)行改革開放，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者都富裕起來，對家電產(chǎn)品的需求極為旺盛，所以中國家電企業(yè)就借著人口紅利和國家政策的東風(fēng)快速發(fā)展起來。

在上世紀(jì)80、90年代的時(shí)候，國內(nèi)企業(yè)只要引進(jìn)一條生產(chǎn)線，照搬外資品牌的樣子進(jìn)行生產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，那時(shí)候被中國企業(yè)模仿的對象是飛利浦、西門子、GE等歐美品牌。

由于市場整體處在供不應(yīng)求的階段，所以大量中國企業(yè)根本不用研究消費(fèi)需求、進(jìn)行技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品提質(zhì)等，更遑論管理模式和發(fā)展模式了。只要照貓畫虎生產(chǎn)出來就一定能銷售出去。

后來則因?yàn)檫M(jìn)入中國市場的日本，更精于對成本管控以及企業(yè)管理，又善于研究東方消費(fèi)者的生活習(xí)慣，導(dǎo)致日本企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量可靠、功能豐富，雖然價(jià)格不便宜卻逐漸打敗歐美品牌，成為全球家電市場的領(lǐng)導(dǎo)者，也成為中國家電企業(yè)爭相模仿和學(xué)習(xí)的對象。

最典型的是，十幾年前中國彩電企業(yè)從日本引進(jìn)了液晶電視生產(chǎn)線，隨后液晶電視的創(chuàng)新也基本是照搬日本企業(yè)，白電產(chǎn)品如洗衣機(jī)、冰箱的大容量、精細(xì)化功能等，也都是從日本企業(yè)處模仿來的。

與學(xué)習(xí)歐美企業(yè)不同的是，中國企業(yè)還將日本的企業(yè)管理模式奉為教科書。甚至在21世紀(jì)初，中國興起"學(xué)習(xí)日本潮"，國內(nèi)很多家電企業(yè)都組團(tuán)去日本參觀學(xué)習(xí)。

當(dāng)前國內(nèi)大部分家電企業(yè)的生產(chǎn)線管理模式、精益化管理模式等都是從日本學(xué)習(xí)而來。因此，中國家電企業(yè)30多年的發(fā)展和成長之路，可以稱為追趕、模仿外資企業(yè)之路。作為學(xué)生的中國企業(yè)，可以說如今已經(jīng)超過老師。

未來：是時(shí)候建立中國企業(yè)自信心

與之前不同的是，現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經(jīng)成為全球舞臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)者，開始越來越多的參與到全球化的企業(yè)并購、市場擴(kuò)張。

在黑電市場上，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等已經(jīng)占據(jù)全球彩電十強(qiáng)的地位。特別是海信在規(guī)模上已經(jīng)超過三星成為全球彩電第三；在白電市場上，海爾、美的、格力在空冰洗，以及小家電上，均穩(wěn)居前列。

不過在成為全球家電市場的主導(dǎo)者和有力競爭者之后，中國企業(yè)的發(fā)展卻變慢了。特別是面對一系列經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革的時(shí)候，也比較猶豫。不像之前搶占彩電業(yè)的平板時(shí)代風(fēng)口，開啟全球空調(diào)業(yè)的變頻時(shí)代、引領(lǐng)冰箱業(yè)的多門時(shí)代等，那么迅速、果斷了。

究其原因，除了一方面是外部環(huán)境在變化，經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)L型低速增長以及刺激性政策退出，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，對產(chǎn)品的要求不斷提升，這讓之前企業(yè)發(fā)展的人口和政策紅利消失。導(dǎo)致支撐企業(yè)發(fā)展，甚至允許企業(yè)犯錯(cuò)誤的空間越來越小。

另一方面，中國家電企業(yè)一下子失去了在中國及全球市場的坐標(biāo)和參照物，沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以參考和借鑒。完全是需要自己摸著石頭過河，在不斷試錯(cuò)中成長和變革。當(dāng)前，曾經(jīng)的傳統(tǒng)外資家電巨頭逐漸退出家電業(yè)，如西門子、GE、東芝等，這讓國內(nèi)家電企業(yè)失去了標(biāo)桿和目標(biāo)。

對中國家電企業(yè)來說，過去是模仿對手，中間超越過對手，現(xiàn)在應(yīng)該是開創(chuàng)自己的路，走出一條有中國特色的家電大國向強(qiáng)國崛起之路，才能真正立于全球化的舞臺(tái)釋放自己的主張，提出自己的路徑。由此，對于所有家電企業(yè)來說，當(dāng)前最大考驗(yàn)就是要建立起企業(yè)自主發(fā)展的新節(jié)奏，自主創(chuàng)新的人格和企格，才能走出中國企業(yè)的差異化新路。

世界上本沒有路，走的人多了也就成了路。對于所有中國家電企業(yè)來說，雖然現(xiàn)在已經(jīng)沒有現(xiàn)成的路可走了，但是只要堅(jiān)持去找路并持續(xù)不斷走下去，自然就能找到合適的路，為其他企業(yè)開辟一條新路。是時(shí)候讓中國家電企業(yè)建立自信心和自豪感了！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。