2021電風(fēng)扇市場(chǎng)：品牌格局未定，產(chǎn)品升級(jí)繼續(xù)

銷售重心向線上轉(zhuǎn)移

縱觀近年來電風(fēng)扇市場(chǎng)發(fā)展，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國家用電風(fēng)扇產(chǎn)量整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2020年達(dá)到最高值23160.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.93%。但在零售消費(fèi)市場(chǎng)，中國家電網(wǎng)觀察奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)電風(fēng)扇市場(chǎng)零售量規(guī)模在2016-2018銷年卻是呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，具體分別同比下滑4.9%、4.0%和0.6%，不過也可以看出，盡管逐年下滑，但降幅不斷收窄。到2019銷年，電風(fēng)扇市場(chǎng)零售量規(guī)模實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長(zhǎng)11.9%;2020銷年疫情背景下，電風(fēng)扇市場(chǎng)零售量規(guī)模依然保持了兩位數(shù)增幅，增速達(dá)13%。

再看零售額方面，在電風(fēng)扇市場(chǎng)零售量增速逐漸由負(fù)轉(zhuǎn)正的2018、2019、2020銷年，電風(fēng)扇的零售額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)12.6%、1.3%、-8.8%，增速逐漸放緩并出現(xiàn)下滑。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣“量增額降”的局面?這一點(diǎn)實(shí)際上可以從電風(fēng)扇的銷售渠道變化來分析一二。

從過往數(shù)據(jù)來看，2014銷年以來，電風(fēng)扇線上市場(chǎng)零售量和零售額占比一直逐年攀升，至2020銷年，電風(fēng)扇的線上零售量、零售額份額占比已分別達(dá)到85.9%、71.0%，很明顯，電風(fēng)扇銷售重心正逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，而線上市場(chǎng)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更加激烈，卻也薄利多銷，促成“量升額跌”局面不難預(yù)料。

進(jìn)入后疫情時(shí)代的2021年，受限于原材料價(jià)格持續(xù)上漲壓力，電風(fēng)扇產(chǎn)品均價(jià)整體上行，致使該品類全渠道零售額規(guī)模增長(zhǎng)顯著，具體今年1-4月，電風(fēng)扇市場(chǎng)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)5.9%，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題似乎有所扭轉(zhuǎn)。不過電風(fēng)扇銷售向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)依然持續(xù)，3-4月電風(fēng)扇線上市場(chǎng)零售額份額占比已提升至79%，線上份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

“電風(fēng)扇產(chǎn)品有免安裝、輕服務(wù)特點(diǎn)，對(duì)線下渠道依賴小”，奧維云網(wǎng)環(huán)境健康電器事業(yè)部總經(jīng)理田亞麗也分析認(rèn)為，加上社交電商、直播帶貨興起，以及2020年疫情對(duì)線下渠道的影響，電商渠道已然成為電風(fēng)扇品類的主要銷售渠道。

大量新品牌涌入致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

在以線上渠道為主的銷售環(huán)境下，不同于份額較小但格局漸定(TOP5品牌集中度達(dá)85.5%)的線下市場(chǎng)，電風(fēng)扇線上市場(chǎng)品牌集中度不升反降。具體TOP5品牌集中度由2019銷年的58.2%降至55.1%，TOP10品牌集中度由2019銷年的74.5%降至71.9%，也就是說，TOP10以外的“其它”品牌零售份額占整體線上市場(chǎng)的比重達(dá)到四成以上。

品牌集中度低、進(jìn)入技術(shù)門檻也較低，在"網(wǎng)紅家電"名單中逐漸再次“火”起來的電風(fēng)扇賽道很容易引得一批新線上玩家涌入，記者檢索京東電商平臺(tái)，截至6月中旬，京東線上平臺(tái)的風(fēng)扇品牌數(shù)量已有381個(gè)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，僅2020銷年，電風(fēng)扇線上市場(chǎng)的品牌數(shù)量就增加了82個(gè)達(dá)到591家。其中，除了美的(22.9%)、格力(12.6%)兩個(gè)頭部品牌的零售額份額占比在兩位數(shù)以上，其它如艾美特、奧克斯、美菱、戴森、TCL、志高、先鋒電器、海爾等TOP10以內(nèi)的品牌零售額份額占比均不足10%，且大部分品牌都徘徊在5%左右，加上還有28%的“其它”品牌在旁虎視眈眈，激烈競(jìng)爭(zhēng)下或成混戰(zhàn)之勢(shì)，電風(fēng)扇線上市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局無疑仍存變數(shù)。

“作為傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品，電風(fēng)扇經(jīng)歷了終端制勝、渠道為王、電商騰飛三大黃金時(shí)代后，已出現(xiàn)市場(chǎng)飽和”。某小家電行業(yè)分析人士如此表示，紅海競(jìng)爭(zhēng)是電風(fēng)扇市場(chǎng)不得不直視的發(fā)展必然，如何運(yùn)用創(chuàng)新進(jìn)行自我突破，是當(dāng)下電風(fēng)扇行業(yè)突圍的唯一路徑。

技術(shù)升級(jí)進(jìn)行時(shí)

“運(yùn)用創(chuàng)新自我突破”，勢(shì)必要在產(chǎn)品上做“好文章”。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，如同消費(fèi)升級(jí)大背景下多數(shù)成熟家電品類的發(fā)展路徑，電風(fēng)扇產(chǎn)品也加快了結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐。在固有印象中，電風(fēng)扇的功能更多是驅(qū)暑解熱，但如今再留心觀察便能發(fā)現(xiàn)，最近幾年電風(fēng)扇市場(chǎng)增速較快的品類為無葉扇、循環(huán)扇、冷風(fēng)扇、塔扇、落地扇等，這些產(chǎn)品從安全性、舒適度、便捷性等多方面一定程度填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，創(chuàng)造了新的需求。

比如，美的推出的智能凈離子空氣循環(huán)扇不僅擁有10米超遠(yuǎn)距送風(fēng)和12檔風(fēng)力控制，還支持全屋循環(huán)送風(fēng)和凈離子除菌，同時(shí)可通過手機(jī)APP或智能語音遠(yuǎn)程操控。戴森無葉風(fēng)扇通過利用環(huán)狀氣流倍增器，在環(huán)形夾縫中對(duì)氣流進(jìn)行加速，以形成由弧形翼面引導(dǎo)噴射方向的氣流，能夠放大周圍空氣且形成強(qiáng)勁氣流，同時(shí)無葉片設(shè)計(jì)氣流自然穩(wěn)定舒適。另外，像冷風(fēng)扇和塔扇結(jié)合的塔式冷風(fēng)扇，既擁有塔扇占地面積小的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)具備冷風(fēng)扇的功能，也成為多家品牌力推的“塔冷扇”新品。中國家電網(wǎng)注意到，目前美的、格力、艾美特、TCL、榮事達(dá)、美菱、奧克斯、澳柯瑪?shù)绕放凭巡季炙渖取o葉扇、循環(huán)扇等新技術(shù)品類的電風(fēng)扇產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)參與者增加，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，新技術(shù)、新產(chǎn)品也在不斷的提升性價(jià)比，更加速了新品類市場(chǎng)的普及力度。

根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021銷年電風(fēng)扇市場(chǎng)零售量規(guī)模為5094萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.4%;零售額規(guī)模為99.4億元，同比增長(zhǎng)4.4%。隨著消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適性要求的不斷提升，田亞麗預(yù)判，能夠平衡室內(nèi)穩(wěn)定，促進(jìn)室內(nèi)空氣循環(huán)的循環(huán)扇將成為電風(fēng)扇未來的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，電風(fēng)扇產(chǎn)品功能和技術(shù)發(fā)展將呈現(xiàn)舒適化、無線化、直流變頻、多功能一體化等四大趨勢(shì)特征。未來細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的深度挖掘、如針對(duì)母嬰人群、Z世代人群的不同消費(fèi)習(xí)慣，推出個(gè)性化定制產(chǎn)品，也有望成為行業(yè)增長(zhǎng)的新風(fēng)口。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。