銷售疲弱利潤(rùn)速降 寶馬如何力挽狂瀾？

6月3日，華晨中國(guó)汽車控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華晨中國(guó)”）將在香港召開股東年會(huì)，審議2015年財(cái)報(bào)及董事會(huì)成員選任等事項(xiàng)。

對(duì)于華晨中國(guó)的股東們而言，需要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻問題是公司業(yè)績(jī)的大幅倒退。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，2015年華晨中國(guó)收入48億元，同比下降12%，凈利潤(rùn)35億元，降幅達(dá)35%。華晨中國(guó)來自華晨寶馬的投資收益為38億元，同比下降31%。

第一上海證券有限公司分析認(rèn)為，華晨中國(guó)去年業(yè)績(jī)下降的一個(gè)重要原因在于，華晨寶馬2015年銷量雖然獲得3%的同比增長(zhǎng)，但銷售成本上升、價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大致利潤(rùn)大減。

對(duì)此，寶馬（中國(guó)）回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)稱，寶馬業(yè)績(jī)及銷量數(shù)據(jù)的短時(shí)下滑，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響。但寶馬高層并不認(rèn)為短期的數(shù)據(jù)會(huì)影響到寶馬在中國(guó)的發(fā)展。

業(yè)績(jī)“過山車”

在“更好的表現(xiàn)”出現(xiàn)之前，華晨寶馬交出的卻是一份不盡人意的業(yè)績(jī)單。

近日，有數(shù)據(jù)顯示，華晨寶馬前四個(gè)月共銷售新車8.98萬輛，同比下跌4.4%。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北京奔馳前四個(gè)月銷售新車9.22萬輛，同比增長(zhǎng)42.6%。

不過，寶馬（中國(guó)）給記者提供了另外一份數(shù)據(jù)：2016年前三個(gè)月寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付了12萬輛寶馬汽車，同比增長(zhǎng)11.2%。記者發(fā)現(xiàn)，此數(shù)據(jù)包括MINI及BMWi等品牌車型，華晨寶馬的銷量只是這些數(shù)據(jù)中的一部分。

事實(shí)上，華晨寶馬前4月的頹勢(shì)一定程度上延續(xù)了其2015年的“低迷”：華晨寶馬2015年總銷量為28.7萬輛，同比實(shí)現(xiàn)3.17%的增長(zhǎng)。而在之前的2013年、2014年，華晨寶馬的銷量分別為20.67萬輛、27.85萬輛，年增幅達(dá)35%。也即是說，華晨寶馬的2015年銷售增幅較前一年急降。由于華晨中國(guó)的業(yè)績(jī)高度依賴于華晨寶馬的銷售業(yè)績(jī)，其凈利潤(rùn)亦因此發(fā)生巨大變化。

財(cái)報(bào)顯示，華晨中國(guó)2014年凈利潤(rùn)從此前一年的33.7億元人民幣增至55億元人民幣，但2015年的凈利潤(rùn)卻大幅跌至35億元，直接削減了20億元。

與此對(duì)應(yīng)的一組數(shù)據(jù)是，2015年華晨中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入48億元，較上一年下降12%。華晨中國(guó)來自華晨寶馬的投資收益為38億元，同比下滑31%。

6月3日，華晨中國(guó)將召開年度股東大會(huì)，股東們將就華晨中國(guó)2015年財(cái)報(bào)發(fā)表審覽意見。目前暫時(shí)無法知曉董事會(huì)將會(huì)提出何種方案改善公司業(yè)績(jī)，不過，可以預(yù)見的是，股東們將得到關(guān)于業(yè)績(jī)?yōu)楹蜗陆档恼f明。

華晨寶馬銷售數(shù)據(jù)圖表則清晰地表明，在2015年下半年，其銷量出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，而上一年則相對(duì)穩(wěn)定。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

華晨中國(guó)一季度財(cái)報(bào)顯示，華晨寶馬收益仍在下跌。今年一季度華晨寶馬的單位利潤(rùn)為1.55萬元，遠(yuǎn)低于去年同期的2.51萬元，去年全年的平均水平則為2.67萬元。受此拖累，中銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2016年華晨中國(guó)的利潤(rùn)率預(yù)期為10.5%，低于2015年的11.2%。

招商證券（香港）的報(bào)告表示，造成華晨寶馬利潤(rùn)急速下滑的原因除了新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠持續(xù)大額投入、鐵西工廠產(chǎn)能利用率較低等因素外，還有一個(gè)重要因素是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈至銷售成本上升、利潤(rùn)大幅下滑。

據(jù)了解，由于華晨中國(guó)的輕客仍處于虧損狀態(tài)，其主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來自合資公司華晨寶馬。而華晨寶馬的核心利潤(rùn)來自5系。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速發(fā)力并拉低競(jìng)品車型的價(jià)格，5系的銷量占比出現(xiàn)下滑，由去年的51%跌到42%。

香港第一上海證券有限公司分析認(rèn)為，5系的銷量還將進(jìn)一步走低，其原因包括兩個(gè)方面，一是5系處于產(chǎn)品的生命周期末端，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱，而全新改款的新5系要到2017年才能面市。二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北京奔馳將推出新E-class,這款長(zhǎng)軸距E級(jí)車為戰(zhàn)略車型，將對(duì)寶馬5系產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

去年5月北京奔馳推出寶馬X1的競(jìng)爭(zhēng)車型GLA之后，其銷量一路上揚(yáng)，2015年甚至以月均銷6000余輛的成績(jī)超越奧迪A3成為緊湊型豪華SUV中的銷量冠軍。相比之下，寶馬舊款X1銷量受到?jīng)_擊。

從銷量上看，目前華晨寶馬旗下主力車型為3系、5系和X1。5系是絕對(duì)主力，2015年累計(jì)銷量達(dá)到14.72萬輛，占整體比重也增加到51%。其次是3系，銷量占比為34%。而X1的比重降至15%。

5月20日，全新BMWX1上市。招商證券（香港）認(rèn)為，華晨寶馬的利潤(rùn)率將從下半年開始得到有力提升，一是月均6000輛以上的銷量預(yù)期將會(huì)持續(xù)增加工廠的產(chǎn)能利用，并持續(xù)增加對(duì)全新B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的采購，將持續(xù)改善公司的盈利水平。不過，對(duì)于華晨寶馬而言，在2系旅行車相對(duì)窄眾、銷量不大的情況下，全新X1能否“單騎救主”尚存疑問。

X1發(fā)力？

記者從寶馬（中國(guó)）及其合作方華晨中國(guó)了解到，雙方對(duì)于華晨寶馬目前的表現(xiàn)早有預(yù)期，并且已有應(yīng)對(duì)策略。

寶馬（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，寶馬高層對(duì)近期的市場(chǎng)表現(xiàn)早有預(yù)判，并不認(rèn)為短期的數(shù)據(jù)波動(dòng)會(huì)影響到寶馬在中國(guó)的發(fā)展步伐。相反，隨著“在中國(guó)、為中國(guó)”的本土化戰(zhàn)略實(shí)施，寶馬將有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

華晨汽車集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的信息則表明，全新X1并不是華晨寶馬唯一的救星，2016年寶馬將陸續(xù)推出多款國(guó)產(chǎn)車型與競(jìng)品展開廝殺。除已上市的2系旅行車、全新X1外，還將推出全新7系及全新X1插電混動(dòng)版。

但在證券分師看來，寶馬想要打翻身仗還得依賴5系和全新X1等主力銷量車型。如果寶馬國(guó)產(chǎn)全新X1針對(duì)的是GLA，則意味著其月銷量至少超6000輛或更多。

大和資本及招商證券（香港）等機(jī)構(gòu)表示，全新X1采用橫置發(fā)動(dòng)機(jī)的前驅(qū)平臺(tái)，將釋放大量的內(nèi)部空間，能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，X1將是華晨寶馬銷量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)今年下半年該車型的銷量將超出預(yù)計(jì)的4.8萬輛而達(dá)到5.2萬輛，X1目前的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)將得到根本扭轉(zhuǎn)。

汽車行業(yè)知名評(píng)論員鐘師認(rèn)為，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，奔馳的新車型上得非?？欤l(fā)力特別強(qiáng)。奔馳第一階段的沖刺很不錯(cuò)，與寶馬非常接近或短暫超過，但寶馬后續(xù)也在換擋，在“你方唱罷我登臺(tái)”的競(jìng)逐游戲中，一兩千輛的銷售差距就像馬拉松比賽中一兩百米的距離一樣，超越與被超越是再正常不過的事。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。