數(shù)據(jù)“羅生門”:彩電第一后的利益鏈

如果你去賣場(chǎng)挑選家電，“市場(chǎng)銷量第一”的名頭會(huì)不會(huì)成為打動(dòng)你的一個(gè)理由?可如果同時(shí)有兩家電視都說自己是“銷量第一”，究竟該信哪家?是某一家說了假話，還是兩家可能都在說謊?

幾天前，一場(chǎng)關(guān)于樂視和海信誰是4月彩電銷量第一的爭(zhēng)論，引起了一輪“口水仗”。在家電行業(yè)，數(shù)據(jù)打架可謂由來已久。一位業(yè)內(nèi)人士透露，調(diào)研公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不可盡信，常常是花了錢后的“注水”數(shù)據(jù)。

4月電視誰第一?

在智能硬件銷售最為平淡的4月，未想?yún)s有了一場(chǎng)“口水仗”。5月17日，樂視超級(jí)電視援引數(shù)據(jù)調(diào)研公司“奧維云網(wǎng)”報(bào)告稱，2016年4月，全國(guó)電視整體銷量為374萬臺(tái)，其中樂視電視銷量達(dá)71萬臺(tái)，憑此成績(jī)奪得全行業(yè)全渠道彩電銷量第一。樂視網(wǎng)掌門人賈躍亭還通過微博宣布：“樂視電視全行業(yè)、全渠道銷量第一，再創(chuàng)歷史”。

慶功的喜悅還沒發(fā)酵完，18日，老牌彩電巨頭海信就表示了反對(duì)。海信援引另一家數(shù)據(jù)調(diào)研公司中怡康發(fā)布的彩電月度監(jiān)測(cè)報(bào)告稱，2016年4月，海信全渠道零售量占有率為14.68%，零售額占有率為15.55%。海信持續(xù)保持單月以及累計(jì)“第一”。海信同時(shí)指出，樂視在中怡康的數(shù)據(jù)報(bào)告中，全渠道銷量占有率為9.28%，零售額占有率僅為7.66%，還不及海信的一半。

5月19日，中怡康緊急發(fā)文澄清，表示統(tǒng)計(jì)口徑的不一致，源于監(jiān)測(cè)方法有所不同。傳統(tǒng)品牌使用的是中怡康公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌使用的是公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+自有平臺(tái)數(shù)據(jù)。樂視4月份電視銷量71萬臺(tái)的數(shù)據(jù)，是樂視同時(shí)把數(shù)據(jù)報(bào)給中怡康、奧維的。

家電行業(yè)老愛爭(zhēng)“第一”

樂視和海信的“第一”之爭(zhēng)，只是冰山的一角。在家電行業(yè)，關(guān)于誰是第一的爭(zhēng)論，早已不是一回兩回。而且，在發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)“友商”的銷量，幾乎也成為PPT中的固定一頁。

前天，從酷開的發(fā)布會(huì)傳出，酷開的TV終端數(shù)量已達(dá)到1700萬臺(tái)，遠(yuǎn)超過排名第二的樂視和排名第三的小米1000多萬臺(tái)。很快，這個(gè)數(shù)據(jù)就被兩家企業(yè)反駁。而今年5月11日，美的和格力也為“第一”掐了一回。這邊，美的對(duì)外宣布，已成為里約奧運(yùn)會(huì)所有15個(gè)需要用到空調(diào)場(chǎng)館的唯一中央空調(diào)提供商。同時(shí)援引市場(chǎng)調(diào)研公司產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，表示美的中央空調(diào)市場(chǎng)占有率已連續(xù)兩年位居中國(guó)第一，2015年市場(chǎng)份額為18.5%，高出格力2.5%。另一邊，格力在“董明珠自媒體”公號(hào)上表示，格力空調(diào)全面進(jìn)駐里約奧運(yùn)會(huì)各類場(chǎng)館，并創(chuàng)造了里約奧運(yùn)會(huì)三個(gè)唯一。

“畢竟，‘第一’是產(chǎn)品質(zhì)量過硬的代名詞，可以吸引更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提升銷量。”家電行業(yè)觀察家梁振鵬就表示，企業(yè)如此在乎第一、第二的排名，是因?yàn)樗赡苡绊懙较M(fèi)者對(duì)品牌的信心和信賴，也會(huì)影響到渠道經(jīng)銷商對(duì)于品牌的信心。

監(jiān)測(cè)報(bào)告本身需花錢購買

正因此，家電企業(yè)也愿意和第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)合作。據(jù)了解，家電企業(yè)每年都會(huì)向調(diào)研機(jī)構(gòu)交一定費(fèi)用購買監(jiān)測(cè)報(bào)告，借以了解行業(yè)的整體銷售情況。“不論是中怡康還是奧維的數(shù)據(jù)，都是我們內(nèi)部的一個(gè)重要指標(biāo)。”一位家電企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，還是有一些客觀性的，因此可以作為內(nèi)部一些決策行動(dòng)的參考，比如產(chǎn)品部門的定價(jià)和推新，市場(chǎng)部門的促銷和渠道等。

那么，第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告，又是如何得出市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù)呢?據(jù)了解，調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)有幾方面的參考指標(biāo)，包括參考企業(yè)的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)、企業(yè)簽訂合同額度的大小、經(jīng)銷商給出的數(shù)據(jù)等。從技術(shù)上分析，不同的統(tǒng)計(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)，因其監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)體系和推總方法不同，也有可能會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)品牌銷售占有量數(shù)據(jù)不同。

“所有調(diào)查統(tǒng)計(jì)公司，都是根據(jù)其既有門店網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所做的一種推總。”梁振鵬表示，銷售數(shù)據(jù)是每一個(gè)家電企業(yè)的核心機(jī)密，不可能讓調(diào)查機(jī)構(gòu)完全掌握，最多做到相對(duì)客觀。

公眾版本可花錢粉飾

而在企業(yè)購買監(jiān)測(cè)報(bào)告背后，更隱蔽的另一條利益鏈條是，花錢修飾的報(bào)告。上述家電行業(yè)內(nèi)部人士便向記者透露，某些調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)有兩個(gè)版本：對(duì)企業(yè)發(fā)布的版本和對(duì)公眾公開的版本。而引起關(guān)注和爭(zhēng)論的，往往是對(duì)媒體公開的那個(gè)版本。

“這是兩套數(shù)據(jù)，對(duì)公眾公開的版本，企業(yè)是可以通過花錢修改粉飾的。”這位人士表示，這中間也有著不同檔次的費(fèi)用，即企業(yè)如果肯多出錢，則總結(jié)銷量數(shù)據(jù)時(shí)，其銷量排名肯定領(lǐng)先或者第一，反之則排位結(jié)果較次。

“略不同的是，不同調(diào)查機(jī)構(gòu)粉飾的原則性強(qiáng)弱，即愿意注入多大的水分。”據(jù)其向記者透露，一些較有名氣的調(diào)查機(jī)構(gòu)，在粉飾數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)參考企業(yè)自身的實(shí)際市場(chǎng)地位，不會(huì)把特別差的企業(yè)排到特別靠前的位置，讓業(yè)內(nèi)人一望便知真假。而一些知名度不響的調(diào)查機(jī)構(gòu)，可能就是基本靠錢說話。所以，有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)兩家企業(yè)都想拿第一時(shí)，公司誰都不得罪，同時(shí)給出兩個(gè)“第一”的現(xiàn)象。

“花了錢的報(bào)告究竟有多大影響力?”這個(gè)答案，恐怕企業(yè)自己也不知道。有一位媒體人表示，消費(fèi)者早已不是傻子，沒多在乎誰是第一、誰是第二，而產(chǎn)品的好壞、體驗(yàn)感的優(yōu)劣，這些都是吹不出來的。“也許，當(dāng)再也沒有人相信所謂數(shù)據(jù)排行時(shí)，這門生意就消停了。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。