樂視再陷銷量第一之爭 智能終端越賣越虧

一場關(guān)于彩電銷量誰第一的爭論引發(fā)了外界對樂視硬件銷量的關(guān)注。

5月19日，樂視引用調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，宣布其超級電視在今年4月成為全行業(yè)全渠道銷量第一，卻與同引中怡康數(shù)據(jù)的海信引發(fā)數(shù)字打架。

在數(shù)字打架背后，宣布硬件免費的樂視與傳統(tǒng)智能硬件廠商的矛盾日益嚴(yán)峻。而被認(rèn)為講故事能力一流的樂視，能夠在硬件越賣越虧與運營付費中找到平衡么?

4月的爭論

智能硬件銷售最慘淡的4月，被樂視當(dāng)做挑戰(zhàn)行業(yè)的時間點。

5月18日，樂視董事長賈躍亭在微博援引奧維咨詢的數(shù)據(jù)，宣布今年4月電視銷量達(dá)到71萬臺，占比19%，“樂視電視全行業(yè)、全渠道銷量第一”。

這個成績對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說并不容易。但傳統(tǒng)彩電廠商海信當(dāng)天立刻甩出另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，以示反對。

海信引用的中怡康數(shù)據(jù)顯示，4月份其電視全渠道零售量占有率為14.68%，零售額占有率為15.55%，持續(xù)保持單月以及累計銷量“第一”。

海信同時在發(fā)給《華夏時報》記者的資料中表示，該數(shù)據(jù)并不包括近兩萬家海信專賣店等大量自有渠道。而自有渠道的銷量已占海信總銷量的20%左右。

但更為戲劇性的是，樂視隨即引用了同為中怡康的數(shù)據(jù)，證明自己的電視銷量在4月還是第一。

5月19日，中怡康中午緊急發(fā)文澄清，表示由于市場的復(fù)雜多樣性，中怡康的監(jiān)測方法有所不同。傳統(tǒng)品牌使用的是中怡康公共平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌使用的是公共平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)+自有平臺數(shù)據(jù)，才導(dǎo)致不一致的口徑。

中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東對媒體表示，樂視4月份電視銷量71萬臺的數(shù)據(jù)，是樂視同時把數(shù)據(jù)報給中怡康、奧維的。他表示創(chuàng)維、海信4月份的國內(nèi)彩電銷量，都至少在60萬臺以上。

選擇在4月過后宣布銷量數(shù)字的還有樂視手機(jī)。5月19日，樂視宣布，其智能手機(jī)銷量達(dá)到1000萬臺。而截至今年1月21日，樂視超級手機(jī)總銷量突破500萬。

據(jù)記者了解，樂視手機(jī)于2015年5月19日開售。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)給記者的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，樂視手機(jī)的出貨量約為820萬。在2016年Q1，智能機(jī)出貨市場占比3.4%。

有業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，數(shù)字打架的關(guān)鍵原因在于樂視的自有平臺數(shù)據(jù)。樂視官網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)只有樂視自己才能完全掌握，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)也不能完全監(jiān)測到準(zhǔn)確的銷售數(shù)字。

硬件免費是不是顛覆

樂視選擇以4月的銷量挑戰(zhàn)業(yè)界有其理由。

奧維咨詢黑電總經(jīng)理董敏對記者表示，“4月份是唯一一個沒有節(jié)日的月份，是彩電最淡的季節(jié)。”奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年4月，國內(nèi)彩電市場出貨量為300萬臺，全年最低。而全年出貨量最高的11月份，比其高出65%。

在這個傳統(tǒng)的淡季，樂視卻進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷。

4月14日，樂視舉行了硬件免費日活動。當(dāng)日樂視商城所有的硬件產(chǎn)品均是免費，用戶只需要購買相應(yīng)的服務(wù)。

樂視的硬件免費模式引發(fā)外界大量質(zhì)疑。記者采訪的多位傳統(tǒng)家電廠商人士都認(rèn)為免費只是噱頭，是樂視清庫存的手段。但賈躍亭隨后對外表示，樂視當(dāng)日的內(nèi)容收入達(dá)到23.2億元人民幣。

硬件免費并不常有。而對傳統(tǒng)硬件廠商打擊最大的，是樂視的硬件低價策略。

4月20日，樂視集中推出了手機(jī)、電視等新的硬件產(chǎn)品。其中樂視手機(jī)2代的價格為1099元。IDC中國研究總監(jiān)王吉平對記者表示，樂視的手機(jī)價格比成本要低100-200元，大概低5%-10%。

事實上，樂視的智能終端一直處于越賣越虧的狀態(tài)。

2015年財報顯示，樂視終端業(yè)務(wù)收入達(dá)到了60.89億元，較上一年增長122%。但其終端業(yè)務(wù)的營業(yè)成本較2014年增加一倍，達(dá)到了81.86億元。這意味著，樂視終端業(yè)務(wù)虧損20.97億元。

而事實上，隨著樂視硬件越賣越多，樂視終端收入和終端成本的差額也在逐年擴(kuò)大。2014年的差額為13.52億元，而在2013年這個數(shù)字是1.84億元。

樂視顯然希望今年通過低價搶占更多的用戶。不僅電視在2016年全年要沖擊600萬臺的銷量目標(biāo)，樂視手機(jī)也預(yù)計2016年國內(nèi)銷售1500萬臺，海外銷售500萬臺。

而在硬件虧損的情況下，樂視對內(nèi)容的投入也在增加。樂視體育此前宣布以27億元人民幣買下兩年的中超賽事新媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，同時還將參與后3年的賽事運營。

王吉平對記者表示，樂視的智能終端虧損是為了快速得到終端用戶，搶占更多的入口。但他也表示，樂視的盈利模式未來機(jī)會與風(fēng)險并存，是不是能成功，模式能持續(xù)多久需要時間的檢驗。

董敏則對記者表示，樂視有創(chuàng)新的一面，也有很多問題。傳統(tǒng)電視企業(yè)要警醒。但內(nèi)容只是電視的一個功能屬性，未來盈利決不是只靠運營，運營與硬件并不矛盾對立。

不斷刷新自己融資記錄的樂視，能夠找到虧損與持久間的平衡點么?

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。