長城汽車盈利能力下降 SUV價格戰(zhàn)愈演愈烈

曾經(jīng)自主品牌的佼佼者長城汽車，在2015年遭到了價格戰(zhàn)的強(qiáng)烈猛攻。盡管營收與利潤依然給出了行業(yè)中漂亮的答卷，但是盈利能力的下滑，不得不令人深思這家自主品牌汽車還有多大增長空間。

長城并非個例。SUV的高速增長令覬覦美味蛋糕的車企紛至沓來，合資品牌的強(qiáng)勢入局更是加劇了行業(yè)的競爭。在價格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，SUV已經(jīng)成為不折不扣的紅海？而下一片藍(lán)海究竟在哪兒？

長城失守

長城汽車披露的2015年報顯示：公司汽車銷量達(dá)到84.6萬輛，較2014年增長11%?？偁I收760.3億元，同比增長21.46%，歸屬上市公司股東的凈利潤達(dá)到80.6億元。

然而這份漂亮的年報，卻招致了上海證券交易所的審核問詢。

上交所的問詢函內(nèi)容也顯示了市場對于長城增長后勢的擔(dān)憂——根據(jù)年報顯示，2015年，產(chǎn)品毛利率為25.2%，較2014年的27.7%下降2.5個百分點(diǎn)。分季度看，前三季度銷售呈下降趨勢，四季度銷售在購置稅減半政策刺激下大幅增加，但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管長城的營收與凈利潤在所屬行業(yè)中依舊領(lǐng)先，但是盈利能力已經(jīng)遭遇了增長瓶頸，在僅僅維持了與2013年的相同水平后，長城汽車并沒有想出更好的辦法，甚至“頹勢”還有繼續(xù)演進(jìn)的可能。

根據(jù)資料顯示，2015年長城汽車的總銷量中SUV達(dá)69.3萬輛，占比達(dá)82%，較2014年增長11%。與此同時，皮卡和轎車的銷量卻同比下降15.9%和42%——長城汽車已經(jīng)成為名副其實(shí)的一條腿走路。在SUV業(yè)務(wù)逐漸成為長城汽車業(yè)績增長的唯一動力時，長城的主打品牌卻沒能爭氣的守住市場地位。主打產(chǎn)品哈弗H6全年的銷量增長低于SUV行業(yè)的整體增長。

為此，H6在面對愈演愈烈市場競爭的同時不得不選擇了“放低身價”。今年3月，H6發(fā)布的升級版車型盡管增配，但是價格卻進(jìn)一步下探。今年3月，長城汽車的新車銷量83531輛，同比增長僅為3%，增速依然低于此前幾個月水平。

H6的表現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”，實(shí)現(xiàn)了4.6萬輛的銷售成績，并且獲得了46.5%的同比增幅。

但在3%與46.5%的懸殊對比中，不難發(fā)現(xiàn)，長城除了H6車型，其它車型的銷售基本上都在下跌，這其中主打高端SUV市場的H9同比跌幅竟然達(dá)到48%以上。

H6的存在，已經(jīng)從原先的拳頭產(chǎn)品逐漸開始淪為“血袋”，不得不維持著長城整個產(chǎn)品體系的盈利平衡。長城在SUV其他細(xì)分市場沒能復(fù)制H6的成功。高端SUV市場中H8、H9的銷量更是不濟(jì)，3月這兩款曾被長城給予厚望的車型銷量均未過千，分別為775輛和953輛，H9同比下跌了將近五成。

價格戰(zhàn)持續(xù)

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，截至2015年底，國內(nèi)車市在售的國產(chǎn)SUV車型共有130款。然而這其中，月銷量超過5000輛的還不到40款。月銷量低于2000輛的多達(dá)60款。

如此行業(yè)背景下，不止H6，上海大眾的途觀也在去年迎來官降。行業(yè)中最賣座的兩款車型不約而同的選擇“自損八百”，前赴后繼的追隨者，已經(jīng)很難不用更大規(guī)模的價格戰(zhàn)來應(yīng)對沖擊——血雨腥風(fēng)的價格戰(zhàn)正在愈演愈烈。

拉鋸戰(zhàn)的第一槍來自于合資品牌。2015年上海大眾率先發(fā)難，在途觀的產(chǎn)品周期行至黃昏之時，價格的下探令產(chǎn)品力本以不占優(yōu)勢的途觀“煥發(fā)青春”。

自此之后，合資品牌價格紛紛跳水。

除了上海大眾的途觀，小兄弟yeti也緊隨步伐。而別克的昂科拉、福特的翼博都紛紛祭出降價招數(shù)。飲鴆止渴之后，自主品牌的回應(yīng)馬上兌現(xiàn)。長城汽車掌門人魏建軍甚至表示：“中國品牌要讓外資感到難受”。

長城汽車們的做法倒是簡單干脆——降價。

在對攻戰(zhàn)中，今年前3個月，上海大眾的途觀銷量同比去年下滑13.3%，上海通用昂科拉和創(chuàng)酷、北京現(xiàn)代xi35、長安馬自達(dá)CX-5和東風(fēng)標(biāo)致2008和3008等，均出現(xiàn)不同程度下滑。

為此，合資品牌開始進(jìn)軍更為“廉價”的市場，本田的兩款中小型SUV、日產(chǎn)的新逍客等，現(xiàn)代的ix25，這些產(chǎn)品市場終端價格已經(jīng)進(jìn)入10萬—15萬元區(qū)間，與自主品牌8萬—15萬元區(qū)間正式對壘。當(dāng)市場進(jìn)入價格戰(zhàn)后，行業(yè)的洗牌在所難免。

出路

“窮則思變”——長城的單腿走路已經(jīng)顯得黔驢技窮。車企是否非得在SUV的紅海拼個你死我活呢？答案顯然是否定的。同樣做SUV，加持新能源屬性，無論是純電動還是插電式混動無疑都會橫跨兩大熱門細(xì)分領(lǐng)域，從而提升產(chǎn)品競爭力，且價格也能在國家新能源補(bǔ)貼退坡前享受不少實(shí)惠。

而且在新能源+SUV市場，參與者仍屬鳳毛麟角。除了比亞迪、北汽新能源以及江淮這三家深耕新能源市場的車企陸續(xù)推出了一些車型，一直叫好不叫座觀致也切入了這一細(xì)分市場。

除此之外，令人詬病SUV產(chǎn)品單一的大眾，在SUV爭奪戰(zhàn)中就顯得更加變通。在首先下調(diào)旗下產(chǎn)品價格，避免被動陷入價格戰(zhàn)之后，大眾馬上推出了旅行車。

“在本質(zhì)上，旅行車與SUV、MPV車型有著異曲同工之處，其主要特征便是空間大、更實(shí)用。因此，SUV與MPV車型的火熱暢銷，勢必會在一定程度上帶動旅行車市場的發(fā)展。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示。隨著二孩政策的推出，中國家庭結(jié)構(gòu)比例勢必在不遠(yuǎn)的未來發(fā)生變化，家庭對汽車功能性、實(shí)用性的需求將更強(qiáng)。屆時，中國消費(fèi)者對旅行車的需求將逐漸向歐美成熟社會靠攏。

而在這一市場迎來充分競爭前，車企布局這一片仍未開墾的藍(lán)海，不失為一種明智的選擇。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。