樂(lè)視和小米爭(zhēng)執(zhí)的“硬件免費(fèi)”究竟有啥門(mén)道？

在樂(lè)視“414硬件免費(fèi)日”當(dāng)天，不知道身處東四環(huán)樂(lè)視辦公室的賈總有沒(méi)有多打幾個(gè)噴嚏，因?yàn)榛旧暇驮谕瑫r(shí)小米電視的負(fù)責(zé)人王川也遙相呼應(yīng)開(kāi)了一個(gè)小型的媒體溝通會(huì)，在宣布小米電視內(nèi)容免費(fèi)日計(jì)劃的同時(shí)還不忘點(diǎn)評(píng)幾句“友商”，大意是樂(lè)視以“硬件免費(fèi)”為名行的卻是“清庫(kù)存”之實(shí)，做得很“聰明”。

王川口中的這個(gè)“聰明”到底是個(gè)褒義詞還是個(gè)貶義詞我們先放在一邊，清庫(kù)存這個(gè)事兒到底有多重要，相信沒(méi)有從事過(guò)制造業(yè)的人不一定能搞清楚，值得花點(diǎn)篇幅稍作解釋。

清庫(kù)存那點(diǎn)事兒

一方面來(lái)看，由于庫(kù)存貨品都需要廠商掏錢購(gòu)買物料安排生產(chǎn)，因此現(xiàn)金都已經(jīng)被花出，如果不能及時(shí)完成銷售回籠資金的話就會(huì)影響后續(xù)其他產(chǎn)品的備料等環(huán)節(jié)甚至影響新品的生產(chǎn)(當(dāng)然這一點(diǎn)對(duì)于樂(lè)視而言應(yīng)該并不是最重要的)。而更重要的則是干擾了后續(xù)新品的營(yíng)銷，特別是在定價(jià)策略上：新品定低價(jià)顯然不現(xiàn)實(shí)，畢竟舊型號(hào)比新型號(hào)還貴一定會(huì)貽人笑柄，但如果為了保證現(xiàn)有產(chǎn)品還能賣出去從而給新品頂一個(gè)更高的價(jià)格那顯然更不符合樂(lè)視一貫以來(lái)的營(yíng)銷手法。

于是，這個(gè)天才的構(gòu)想便出爐了：在保證硬件加上內(nèi)容的總體銷售價(jià)格不低于某門(mén)檻的前提下，用清庫(kù)存的預(yù)算對(duì)于銷售進(jìn)行補(bǔ)貼，并把這個(gè)行為包裝成硬件免費(fèi)內(nèi)容收費(fèi)而不是微鯨、PPTV等友商常用的買電視送會(huì)員這個(gè)傳統(tǒng)套路(唉你們也好意思叫互聯(lián)網(wǎng)公司-_-)。

請(qǐng)注意這里面哪部分免費(fèi)哪部分收費(fèi)可并不是隨便安排一下就好而是有著豐富含義的，就像之前我們常聽(tīng)到的那個(gè)段子一樣“大學(xué)女生晚上陪酒總歸不好聽(tīng)，但如果是陪酒小姐拿下本科學(xué)歷呢，是不是正能量多了?”這么一比小米電視負(fù)責(zé)營(yíng)銷的小伙伴們還是應(yīng)該長(zhǎng)點(diǎn)心，別動(dòng)不動(dòng)就在米粉節(jié)上貼出一個(gè)“直降200還包郵”行不?

正如王川所預(yù)料的那樣，“414硬件免費(fèi)日”余音繞梁之際，樂(lè)視在6天后已經(jīng)召開(kāi)了第二次發(fā)布會(huì)，除了讓賈總淚灑舞臺(tái)的樂(lè)視汽車(如果這個(gè)也是兩倍性能一半價(jià)格就好了)和號(hào)稱配置上全面碾壓同時(shí)價(jià)格上全面抄底了競(jìng)品的樂(lè)視手機(jī)2之外當(dāng)然還有很遺憾沒(méi)能趕上414的樂(lè)視電視第四代新品們，不由得讓我們更加對(duì)于電影《東邪西毒》里面的一句臺(tái)詞心生敬佩：“最了解你的人，不是你的朋友而是你的敵(you)人(shang)。”唯一不算太和諧的是一小撮之前已經(jīng)占到免費(fèi)硬件這個(gè)大便宜的樂(lè)迷們，針對(duì)于他們這種在論壇上上躥下跳的行為我們必須嚴(yán)肅的說(shuō)一句：“早買早享受，晚買享折扣”……

樂(lè)視搞的“硬件免費(fèi)”對(duì)樂(lè)視的意義有哪些?

我們繼續(xù)來(lái)回味一下樂(lè)視414硬件免費(fèi)日這次精彩的營(yíng)銷活動(dòng)，除了解決了之前庫(kù)存產(chǎn)品問(wèn)題以外，是否還帶來(lái)了一些其他的價(jià)值?必須的。

任何一個(gè)智商正常的人都不會(huì)天真地認(rèn)為從4月14日開(kāi)始樂(lè)視的電視和手機(jī)可以不要錢隨便拿，理智的做法應(yīng)該是算一下這些內(nèi)容的售價(jià)總和并與市面上相同配置的其他品牌電視做一個(gè)對(duì)比(當(dāng)然要同時(shí)算上硬件和內(nèi)容兩部分的價(jià)格)最終做出一個(gè)“還是很劃算的”結(jié)論并毫不猶豫的下單訂購(gòu)。與此同時(shí)樂(lè)視真正的目的也就達(dá)到了：在用戶的腦海中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容是值錢的”。稍加分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)一箭三雕的精彩布局，所帶來(lái)的價(jià)值大到都可以把清庫(kù)存看做這個(gè)布局的副產(chǎn)品了：

首先，“0元拿硬件”這一噱頭使得用戶蜂擁而至，原價(jià)售出的大量樂(lè)視視頻與樂(lè)視體育會(huì)員費(fèi)用已經(jīng)計(jì)入報(bào)表之中，如此美妙的數(shù)字相信是任何一位投資人都愿意看到的;

其次，會(huì)員權(quán)益和電視要求直接綁定，有效的保障了未來(lái)若干年內(nèi)用戶的續(xù)訂率，同時(shí)由于用戶已經(jīng)為內(nèi)容付過(guò)錢，因此相應(yīng)的活躍度也不會(huì)成為問(wèn)題;

最后，也正是由于內(nèi)容和硬件綁定，樂(lè)視取消了實(shí)體的會(huì)員卡，這一舉措不僅讓淘寶等不受控的渠道不會(huì)充斥著低價(jià)會(huì)員卡交易從而拉低整個(gè)會(huì)員體系的行情，更重要的是實(shí)現(xiàn)了“只此一家別無(wú)寶號(hào)”，讓樂(lè)視用戶的會(huì)員購(gòu)買入口都集中到樂(lè)視自有體系中來(lái)，更便于用戶的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容所具有的稀缺性與價(jià)值一直以來(lái)是樂(lè)視所反復(fù)強(qiáng)化的概念，那么自然會(huì)有針對(duì)于此的疑問(wèn)：“樂(lè)視電視上的內(nèi)容到底好不好，值不值那么多錢?”“到底好不好”的答案比較明確。從2010年開(kāi)始樂(lè)視通過(guò)版權(quán)分銷這一盈利手段已經(jīng)儲(chǔ)備了眾多影視作品的新媒體版權(quán)，同時(shí)在2012年以來(lái)采用投資或自制的方式在電影、網(wǎng)劇以及綜藝方面逐步發(fā)力從而形成了一批知名IP，再加上此期間并未間斷的版權(quán)購(gòu)買，因此可以說(shuō)樂(lè)視在內(nèi)容方面已經(jīng)有了相當(dāng)豐厚的積淀。

而對(duì)于“是不是值”則相對(duì)難以回答一些，畢竟對(duì)于會(huì)員費(fèi)用定價(jià)背后所關(guān)聯(lián)到的有版權(quán)攤銷、CDN成本、用戶數(shù)量、活躍率、續(xù)訂率以及系統(tǒng)運(yùn)維等多項(xiàng)成本以及樂(lè)視自己所設(shè)定的利潤(rùn)率，光靠年報(bào)上幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)想要推斷出來(lái)幾無(wú)可能，對(duì)待這個(gè)問(wèn)題似乎網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句話能夠成為比較合適的答案：“開(kāi)心就好”。

為什么說(shuō)樂(lè)視電視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小?

當(dāng)然不管你對(duì)于這個(gè)答案開(kāi)不開(kāi)心，樂(lè)視內(nèi)容在自有品牌電視剛一推出時(shí)便具有無(wú)可辯駁的統(tǒng)治級(jí)地位，成功的秘訣自然是有賴于樂(lè)視網(wǎng)建設(shè)初期，整個(gè)行業(yè)還處在盜版滿天飛的狀態(tài)，賈躍亭非常敏銳地察覺(jué)到未來(lái)的商業(yè)邏輯中將注定不會(huì)有盜版內(nèi)容生存的空間，選擇在版權(quán)價(jià)格低谷時(shí)大量囤積正版內(nèi)容，從而為樂(lè)視電視商業(yè)上的成功打下了良好的基礎(chǔ)，后又利用迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶口味的網(wǎng)絡(luò)自制劇吸引年輕用戶，并成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。

但是，自有內(nèi)容建設(shè)是一件持續(xù)以及重資本投入的事情，隨著B(niǎo)AT等更多互聯(lián)網(wǎng)大鱷切入智能電視行業(yè)，樂(lè)視電視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也逐漸被縮小甚至趕超，主要是由于以下幾方面因素：

首先，隨著電視銷售的展開(kāi)，樂(lè)視電視覆蓋范圍已經(jīng)不僅僅在一二線城市以及重度互聯(lián)網(wǎng)用戶而是繼續(xù)下沉，逐步向三到六級(jí)城市的用戶中普及，這樣樂(lè)視所主打的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與用戶群之間想要繼續(xù)保持精準(zhǔn)匹配變的更加困難。由于樂(lè)視并未對(duì)外公布詳細(xì)的用戶內(nèi)容觀看傾向，我們暫且使用海信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)作為參考，從這組數(shù)據(jù)中可以看出電視劇依然是最主要的用戶需求，而在電視劇內(nèi)容中網(wǎng)劇還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能扮演核心的角色，就連樂(lè)視在2016年強(qiáng)推的《羋月傳》主要的推廣渠道也依然是通過(guò)北京衛(wèi)視以及東方衛(wèi)視(依照廣電總局“一劇兩星”的要求)再加上樂(lè)視、騰訊視頻兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道，并不是專門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)渠道以及受眾所打造的電視劇作品。

其次，對(duì)于廣電人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的版權(quán)內(nèi)容，其用戶熱度也會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸轉(zhuǎn)移。當(dāng)年樂(lè)視囤積的大量版權(quán)內(nèi)容中有相當(dāng)一部分已經(jīng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為用戶的長(zhǎng)尾需求而不再有比較集中的熱度(當(dāng)然在這方面《甄嬛傳》是個(gè)例外)。

最后也是最重要的一點(diǎn)，則是樂(lè)視堅(jiān)持采用的自有版權(quán)不聚合的內(nèi)容組織模式自身所具有的短板。這種內(nèi)容組織模式有著自有內(nèi)容不受商務(wù)合作影響這一顯著優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也對(duì)于運(yùn)營(yíng)方提出了不小的要求：要不但要有錢(買版權(quán))，而且還要能賭的準(zhǔn)(潛在的熱播片，如最近大熱的《太陽(yáng)的后裔》)，無(wú)形中大大增加了核心內(nèi)容建設(shè)的難度。

平心而論在全部的三點(diǎn)原因中前兩方面其實(shí)都是客觀規(guī)律且對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)都會(huì)存在這樣的影響而不只是針對(duì)樂(lè)視，但對(duì)于最后一點(diǎn)也就是內(nèi)容組織方式卻是智能電視運(yùn)營(yíng)方根據(jù)自身特點(diǎn)與需求(對(duì)樂(lè)視而言還得加上一個(gè)商業(yè)模式)所主動(dòng)選擇。

相比樂(lè)視內(nèi)容自有版權(quán)，小米們的聚合形式有哪些值得說(shuō)的?

相比較樂(lè)視作為自營(yíng)視頻網(wǎng)站的背景從而選擇自有版權(quán)的內(nèi)容組織方式而言，更早進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的小米以及后來(lái)者微鯨由于在版權(quán)方面屬于一窮二白的狀態(tài)早早便確定了走聚合平臺(tái)之路。

相比較自有版權(quán)的方式而言，聚合平臺(tái)有以下優(yōu)勢(shì)：

首先，可以繞開(kāi)自購(gòu)版權(quán)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。直接將內(nèi)容方所提供的媒資與自有的CMS對(duì)接即可迅速上線，這種“抄近道”的模式大大降低了內(nèi)容建設(shè)的時(shí)間成本，盡快將海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容交付給用戶而不需要日積月累，對(duì)于內(nèi)容方面從零起步的廠商有著巨大的吸引力，這也是小米和微鯨選擇這條道路的根本原因之一。

其次，是內(nèi)容建設(shè)思路的轉(zhuǎn)變，將“獨(dú)家”轉(zhuǎn)化成“齊全”。在智能電視行業(yè)發(fā)展初期，“獨(dú)家版權(quán)”一度成為各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)的發(fā)展(特別是版權(quán)價(jià)格的水漲船高)，盲目追求獨(dú)家已經(jīng)成為不切實(shí)際的想法，相當(dāng)一部分所謂的獨(dú)家內(nèi)容所能起到的更多是品牌宣傳等錦上添花的作用(當(dāng)然也有拉動(dòng)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的作用，之前的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》與《太陽(yáng)的后裔》都是很好的案例)，對(duì)于迅速發(fā)展用戶而言更重要的還是內(nèi)容的廣度，這也就是小米電視去年與愛(ài)奇藝內(nèi)容進(jìn)行深度整合后敢于發(fā)動(dòng)“公證處認(rèn)證”這個(gè)特殊技，主動(dòng)宣布內(nèi)容方面已經(jīng)趕超樂(lè)視的原因。

最后，聚合模式是自己搭臺(tái)子讓別人唱戲的思路，在梨園行只要戲好且有票房，戲園子肯定愿意出資源捧成名角，同理對(duì)于電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方也是一樣。各個(gè)內(nèi)容提供商們?yōu)榱双@取更多的內(nèi)容曝光與收入分成，會(huì)努力將自身的優(yōu)秀內(nèi)容提供出來(lái)，充分發(fā)揮了他們的主觀能動(dòng)性。

平臺(tái)聚合當(dāng)然不會(huì)是包治百病的靈藥。在與內(nèi)容提供商們進(jìn)行商務(wù)合作中也會(huì)有實(shí)際發(fā)生的諸多困難，歸根到底其實(shí)就是如何解決雙方甚至多方的利益碰撞。

以小米電視為例，在之前的內(nèi)容組織中，對(duì)接的諸多內(nèi)容提供商們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)其利益最大化紛紛采用單獨(dú)包月的形式，因此用戶就會(huì)看到小米電視上出現(xiàn)了多達(dá)4個(gè)需要獨(dú)立購(gòu)買的內(nèi)容包，可想而知基于這種商業(yè)模式下所設(shè)計(jì)用戶交互體驗(yàn)是多么的糟糕。后隨著小米電視自有會(huì)員體系的上線，小米憑借所擁有的巨大用戶存量并提供補(bǔ)貼才解決了這一問(wèn)題，使得用戶只要購(gòu)買小米會(huì)員就可觀看絕大多數(shù)的付費(fèi)內(nèi)容。

而同樣會(huì)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，微鯨的解決方案更加粗暴;為了保證用戶體驗(yàn)，財(cái)大氣粗的微鯨直接砸錢按照用戶數(shù)量買斷某擁有眾多強(qiáng)IP綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容提供商的全量?jī)?nèi)容并打包在自有的會(huì)員體系內(nèi)，輕松繞過(guò)了小米之前的逐步試錯(cuò)以及艱辛的商務(wù)談判歷程。

相比較平臺(tái)聚合的種種優(yōu)勢(shì)而言，自有版權(quán)的內(nèi)容組織形式在運(yùn)營(yíng)初期上升勢(shì)頭很猛而在近期逐漸減緩了勢(shì)頭，但并不是絕對(duì)不可逆的現(xiàn)狀。樂(lè)視作為互聯(lián)網(wǎng)品牌中存量第一大的智能電視平臺(tái)勢(shì)必要認(rèn)真面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一方面增加在版權(quán)方面的投入，更重要的則是嘗試與其他內(nèi)容提供商展開(kāi)版權(quán)互換等內(nèi)容合作，相信還有機(jī)會(huì)重新讓樂(lè)視的內(nèi)容回到第一陣營(yíng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。