烈火試真金 勇攀更高峰——2021年中國(guó)家電市場(chǎng)十大預(yù)判

2021年的家電市場(chǎng)走勢(shì)如何？在充滿不確定性的家電市場(chǎng)，如何找到確定性的增長(zhǎng)路線？相信這是眾多家電廠商非常關(guān)心的問(wèn)題。

基于當(dāng)下的疫情影響，以及2020年中國(guó)家電市場(chǎng)的形勢(shì)，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德給出了對(duì)2021年家電市場(chǎng)走勢(shì)的十大判斷：

一、市場(chǎng)總量：溫和性復(fù)蘇難掩兩極化走勢(shì)

2020年，中國(guó)家電市場(chǎng)由不確定性，轉(zhuǎn)為確定性，只不過(guò)是個(gè)“向下”的確定性。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。分品類來(lái)看，傳統(tǒng)大家電下滑幅度最為嚴(yán)峻，從降幅來(lái)看空調(diào)＞彩電＞廚電＞冰洗。

2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場(chǎng)，應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)也變得更加清晰，企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅(jiān)定。此外，疊加商務(wù)部等12部門發(fā)文促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)的政策引導(dǎo)，預(yù)計(jì)明年家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性增長(zhǎng)。未來(lái)三年家電大盤在修復(fù)中前盤整，并且長(zhǎng)期看“穩(wěn)”。

經(jīng)綜合研判，2021年，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)的大盤將呈現(xiàn)溫和性復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，分品類來(lái)看，增長(zhǎng)動(dòng)力不盡相同：白電是由量?jī)r(jià)齊增驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；廚衛(wèi)是由房地產(chǎn)竣工修復(fù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；小家電是細(xì)分品類的快速成長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)整體增長(zhǎng)。

二、釋放節(jié)奏：平滑性增長(zhǎng)伴有季度性微調(diào)

2021年一月，家電市場(chǎng)大盤走勢(shì)良好，這其中有春節(jié)錯(cuò)位和基數(shù)較低的因素，但畢竟整體上還是給2021年的家電市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭。從2021年中國(guó)家電市場(chǎng)的需求釋放節(jié)奏來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）判斷，將會(huì)呈現(xiàn)出平滑性的增長(zhǎng)伴隨季度性的微調(diào)特征。

2021年一季度家電市場(chǎng)將迎來(lái)比較明顯的增長(zhǎng)，二季度將會(huì)出現(xiàn)微降，而在第三季度又會(huì)重返微增態(tài)勢(shì)，在收官的第四季度，分月度的增長(zhǎng)將會(huì)更加平滑。

三、品牌結(jié)構(gòu)：矩陣化品牌托起年輕化調(diào)性

當(dāng)下市場(chǎng)話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)全面向用戶轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)解碼的關(guān)鍵已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)用戶，受用戶消費(fèi)分級(jí)和圈層分化的影響，不同用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。某一單一的品牌定位很難同時(shí)滿足眾口難調(diào)的消費(fèi)市場(chǎng)。于是，在市場(chǎng)的反作用力下，家電品牌紛紛開(kāi)始構(gòu)建自己的多品牌矩陣，以期俘獲更多潛在人群，而市場(chǎng)對(duì)于這種調(diào)整也給予了熱烈的響應(yīng)。

不僅如此，隨著90后、95后甚至Z時(shí)代消費(fèi)群體的崛起，年輕一代消費(fèi)者，已經(jīng)開(kāi)始接管甚至扛起消費(fèi)主力軍的大旗，在此背景下，年輕化的子品牌將會(huì)迎來(lái)黃金十年。90、95后消費(fèi)者對(duì)年輕化新品牌具有極高的接受度，美的旗下的華凌、老板旗下的名氣等，都將成為驅(qū)動(dòng)主品牌增長(zhǎng)的重要一極。

四、價(jià)格趨勢(shì)：價(jià)格戰(zhàn)與高端化構(gòu)成硬幣兩面

隨著消費(fèi)分級(jí)的加速，追求性價(jià)比和追求高端化的消費(fèi)者共同構(gòu)成增長(zhǎng)的兩級(jí)，要份額、要規(guī)模，就要不斷通過(guò)價(jià)格的下探爭(zhēng)奪更多的性價(jià)比人群。而要利潤(rùn)、要增長(zhǎng)，勢(shì)必要高端化轉(zhuǎn)型。性價(jià)比和高端化構(gòu)成硬幣的兩面，而高端化轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)在存量市場(chǎng)的掠奪性競(jìng)爭(zhēng)中的第二增長(zhǎng)曲線。

五、產(chǎn)品需求：健康和抑/殺菌已成必然性選擇

回顧2020年，在大盤下行，傳統(tǒng)品類下滑的大背景下，具備健康、懶人、烹飪、舒適屬性的品類卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)疫情洗禮，中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，而伴隨著民眾健康意識(shí)的快速覺(jué)醒，主打“健康”的家電產(chǎn)品則迎來(lái)了一次大規(guī)模的需求爆發(fā)。如新風(fēng)空調(diào)、除菌洗衣機(jī)、干衣機(jī)、保鮮冰箱、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、消毒柜、掃地機(jī)器人、空氣凈化器等健康家電，以及等空氣炸鍋、早餐機(jī)、面包機(jī)、打蛋器、蒸汽熨燙機(jī)、破壁機(jī)、果蔬消毒機(jī)等網(wǎng)紅小家電，在家電市場(chǎng)整體承壓運(yùn)行的大背景下，收獲了更多消費(fèi)者的青睞，呈現(xiàn)出比較明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

預(yù)計(jì)健康、除菌等功能趨勢(shì)在未來(lái)的三到五年，仍然會(huì)成為產(chǎn)品端升級(jí)迭代的主旋律。疫情的延續(xù)性影響仍然存在，消費(fèi)者健康意識(shí)在長(zhǎng)達(dá)兩年的教化之后已形成偏好，未來(lái)所有產(chǎn)品的底層功能都必須圍繞健康場(chǎng)景進(jìn)行推演（冰箱殺菌保鮮，空調(diào)新風(fēng)凈化，洗衣機(jī)殺菌洗滌，洗碗機(jī)殺菌洗滌，熱水器抑菌護(hù)膚等）。

六、場(chǎng)景套系：套系化營(yíng)銷借船場(chǎng)景化消費(fèi)

在家電市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，用戶的獲取成本越來(lái)越高，而單一用戶的客單價(jià)提升無(wú)疑是一個(gè)有效的突破口，所以，多品類的開(kāi)拓和延伸已經(jīng)成為企業(yè)尋求增量的重要途徑，（如卡薩帝套購(gòu)銷售的不斷強(qiáng)化,老板的熱水器，方太的新風(fēng)機(jī)，A.O.史密斯的壁掛爐和中央空調(diào)等），而以優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)弱勢(shì)品類，基于場(chǎng)景化消費(fèi)的套系化銷售，無(wú)疑是最有效的手段。如果說(shuō)，全品類布局，是為應(yīng)對(duì)當(dāng)前很多消費(fèi)者的成套化、一體化需求，享受更方便快捷的生活體驗(yàn)。那么多品牌的細(xì)分，則是為了尋找不同層次、不同年齡、不同經(jīng)濟(jì)收入、不同生活追求用戶的需求。未來(lái)，多產(chǎn)品的整體化研發(fā)設(shè)計(jì)或者是套系化組合銷售成為規(guī)模企業(yè)新的發(fā)展方向，一場(chǎng)圍繞場(chǎng)景戰(zhàn)的爭(zhēng)奪已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

七、內(nèi)銷外需：左手守內(nèi)需，右手攻海外

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月家用電器累計(jì)出口約33.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%。20年Q2、Q3、10月、11月，家用電器出口金額同比增長(zhǎng)14%/、40%、40%、62%，雖受人民幣升值和原材料上漲影響，出口積極性受影響，但整體市場(chǎng)需求高漲對(duì)沖下，預(yù)計(jì)這種增長(zhǎng)熱情將持續(xù)至Q2。預(yù)期2021年的海外需求仍能保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，企業(yè)應(yīng)借此機(jī)會(huì)守內(nèi)需+攻海外兩手抓，抓住增長(zhǎng)市場(chǎng)，鍛造全球?qū)嵙Α?/p>

八、產(chǎn)業(yè)鏈條：原材料漲價(jià)與國(guó)產(chǎn)化替代同步加速

從2020年二季度開(kāi)始，全球大宗商品原材料價(jià)格普遍上漲，與家電產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的鋼鐵、有色金屬類價(jià)格增長(zhǎng)更為突出，在疫情影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率下降的大背景下，原材料成本壓力進(jìn)一步上漲。今年前兩個(gè)月,這種原材料的漲價(jià)潮愈演愈烈, 進(jìn)一步給企業(yè)的產(chǎn)品成本控制帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

此外，基于本土的產(chǎn)業(yè)鏈一體化加速整合，上游元器件國(guó)產(chǎn)化替代加速。在美國(guó)為代表的技術(shù)壟斷打壓甚囂日上的背景下，2020年中國(guó)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可控能力，而如空調(diào)冷媒，凈水器制膜工藝等產(chǎn)業(yè)上游部品，至今國(guó)產(chǎn)化水平仍然較低，這必然會(huì)成為2021年供應(yīng)鏈圍繞安全強(qiáng)化改革的重點(diǎn)突破方向。

九、IOT提速：全線產(chǎn)品的聯(lián)網(wǎng)智能化將得到全力推進(jìn)

伴隨以5G，wifi6為代表的高速通訊基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，家用網(wǎng)絡(luò)可供支持聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)容，將帶動(dòng)家電產(chǎn)品智能化進(jìn)一步普及。一鍵組網(wǎng)，NFC貼卡聯(lián)網(wǎng)等更具便捷性的聯(lián)網(wǎng)方式將得到進(jìn)一步的發(fā)展，家電品牌將和以華為，小米為代表的科技品牌展開(kāi)更具深度的合作。

十、渠道之戰(zhàn)：主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移，下沉市場(chǎng)跨越式提升

我們來(lái)看幾個(gè)動(dòng)向：京喜事業(yè)部調(diào)整升級(jí)為京喜事業(yè)群，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。蘇寧拼購(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略方向，擬剝離出圍繞精品電商布局的蘇寧宜品。抖音拿下支付牌照，推進(jìn)直播交易進(jìn)一步閉環(huán)。當(dāng)下家電領(lǐng)域的渠道之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入終極之爭(zhēng)，業(yè)務(wù)模式的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上。而電商的混戰(zhàn)則從線上燃燒到線下，在經(jīng)過(guò)2020年對(duì)低線用戶觸網(wǎng)教育之后，2021年的電商渠道預(yù)計(jì)仍將保持高速增長(zhǎng)，而各大平臺(tái)經(jīng)過(guò)一年的盤整，已做好迎接這一浪潮的準(zhǔn)備，2021年勢(shì)必成為電商終局之戰(zhàn)的開(kāi)端，而下沉市場(chǎng)將進(jìn)入跨越式提升階段。

結(jié)語(yǔ)：學(xué)會(huì)“不確定性”相處，找到自身增長(zhǎng)的“確定性”！

當(dāng)下，我國(guó)的家電市場(chǎng)已經(jīng)由增量市場(chǎng)的分享型競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)的掠奪性競(jìng)爭(zhēng)階段，未來(lái)三到五年的家電市場(chǎng)，仍然充滿了各種不確定性，但是，對(duì)于家電廠商來(lái)講，能不能找到自身增長(zhǎng)的確定性因子，構(gòu)建起自身增長(zhǎng)的第二曲線，才是我們乘風(fēng)破浪，搏擊市場(chǎng)的底氣所在。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。