空調(diào)業(yè)低潮期 美的還能領(lǐng)先多久？

進(jìn)入4月，空調(diào)銷售旺季到來，2016年的空調(diào)市場如何破局和突圍是擺在所有空調(diào)企業(yè)面前的難題。作為雙寡頭之一的美的空調(diào)，今年的市場策略依然堅(jiān)持一貫的穩(wěn)扎穩(wěn)打和精耕細(xì)作，這會(huì)不會(huì)為美的空調(diào)帶來跑贏大盤的上升機(jī)會(huì)?

根據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2015年，全年空調(diào)市場零售額同比下滑5%，價(jià)格戰(zhàn)在2015年對(duì)整個(gè)行業(yè)利潤侵蝕不可忽視。據(jù)筆者了解，空調(diào)企業(yè)普遍受此影響營收和利潤率遭遇蠶食。在美的集團(tuán)披露的2015年報(bào)中，空調(diào)業(yè)務(wù)整體營銷為644.9億元，營收比上年同期下滑了11.3%，這與美的空調(diào)去年“去庫存、優(yōu)化產(chǎn)品終端結(jié)構(gòu)”的市場策略不無關(guān)系，在庫存排的少的情況下，營收會(huì)有所下降，但不可忽視的是美的空調(diào)毛利率卻同比增長28.25%，營業(yè)成本下降12.88%，這兩個(gè)數(shù)字是耀眼的，也基本體現(xiàn)出美的集團(tuán)提出的效率領(lǐng)先宗旨。

除了強(qiáng)化效率領(lǐng)先的核心，在美的空調(diào)上所體現(xiàn)的另外一個(gè)最明顯的變革就是產(chǎn)品，即精品工程。精品工程可以用以下幾個(gè)層面來解讀。

首選是近兩年美的空調(diào)在直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新上做的比較突出。比如運(yùn)作最成功、并成為空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)的兒童空調(diào)，兒童空調(diào)的誕生幾乎給空調(diào)這種“靠天氣吃飯”的品類打開了產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的思路，也讓同行腦洞大開。之后在聚焦于空調(diào)核心功能創(chuàng)新上，美的又推出了制冷王、制熱王、靜音王、圓形柜機(jī)、雙貫流等這樣的明星機(jī)型，通過明星機(jī)型，持續(xù)在渠道和終端加深美的空調(diào)“科技化品牌形象”的這種印象。

這里有一個(gè)比較有意思的IP概念可以解讀美的空調(diào)產(chǎn)品上的競爭力。在空調(diào)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，IP概念開始流行，IP概念原指粉絲經(jīng)濟(jì)，在空調(diào)市場中，IP產(chǎn)品即指以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)為爆點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。中怡康白電事業(yè)部研究經(jīng)理劉龍認(rèn)為，美的在IP產(chǎn)品中發(fā)展出色，擁有制冷王、靜音王、省電星、舒適星系列，分別主攻消費(fèi)者的高溫制冷、噪音大、空調(diào)病、費(fèi)電等消費(fèi)者痛點(diǎn)，做到即實(shí)現(xiàn)自身品牌力和盈利的雙升，消費(fèi)者也獲得自己想要的功能，實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者的雙贏。

在四大IP爆品的市場占比中，根據(jù)中怡康2016年1-2月份3000元以上掛機(jī)零售量份額數(shù)據(jù)，可以看到美的空調(diào)在制冷王系列、靜音王系列、舒適星系列、省電星系列中的占比分別是4.5%、2.6%、3.6%、0.3%，占比極高。

第二個(gè)突出的變化是節(jié)能型變頻空調(diào)的強(qiáng)化。今年3月初美的空調(diào)做“星空計(jì)劃”的發(fā)布會(huì)，目的就是進(jìn)一步推廣其ECO節(jié)能變頻空調(diào)在終端的覆蓋力度。在2013年-2015年期間，美的ECO節(jié)能變頻空調(diào)的銷售量累計(jì)達(dá)到了1200萬臺(tái)，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新提出了2016年銷售達(dá)到2000萬臺(tái)的目標(biāo)，意味著在2016年美的空調(diào)要賣800萬套節(jié)能型變頻空調(diào)。那么這一重要舉措勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步拉升美的空調(diào)在終端的這種品牌形象。

根據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，自2013冷年美的ECO節(jié)能空調(diào)推出之始，其ECO節(jié)能系列的尚弧(35KB)、悅弧(35LB)，分別以12.7%、4.3%的零售量份額，高居變頻一級(jí)、二級(jí)市場銷量榜首;到了2015年，變頻APF1級(jí)市場美的空調(diào)以30.1%的份額排在第一位，在APF2級(jí)市場以29.1%的高占比排在第一位。這些數(shù)據(jù)也進(jìn)一步表明了美的空調(diào)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化。

精品工廠的第三個(gè)方向就是智能制造。在今年1月份，美的空調(diào)召集媒體組織了廣州全智能工廠開放日活動(dòng)。實(shí)際上這次行動(dòng)也是美的空調(diào)將智能制造的布局成果對(duì)外界一次昭示?？梢哉f美的空調(diào)充分彰顯了寡頭響應(yīng)國家提倡的制造業(yè)向智造業(yè)改革的領(lǐng)頭作用。

美的家用空調(diào)目前一共有6個(gè)工廠，其中廣州工廠和武漢工廠在2016年初實(shí)現(xiàn)了全智能化。并且這兩大智能化工廠在2016年可以實(shí)現(xiàn)C2M的定制化生產(chǎn)。在未來5年，美的空調(diào)計(jì)劃投入40-50億元，將其余工廠逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、零部件模塊化的全智能工廠，以快速響應(yīng)市場。智能制造也是精品工程的一部分，同時(shí)也是效率領(lǐng)先的落地。

最后一個(gè)重要的因素就是宏觀大勢(shì)?？赡苣壳翱照{(diào)行業(yè)反饋的整體基調(diào)是對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境負(fù)面情緒偏多。尤其2016年第一季度空調(diào)市場開局表現(xiàn)較差，中怡康數(shù)據(jù)顯示零售量和零售額規(guī)模分別達(dá)到721萬臺(tái)和245億元，分別同比下滑9.1%和11.5%。但多方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2016年第二季度會(huì)改變下降態(tài)勢(shì)，量和額增速預(yù)計(jì)均會(huì)有正向增長。

從2013年到2016年第一季度數(shù)據(jù)看，美的空調(diào)的零售量份額和零售額份額是持續(xù)增長的，并沒有因宏觀環(huán)境的變化有大幅下挫的“事故”發(fā)生?；旧线@一點(diǎn)也佐證了美的空調(diào)近2-3年來轉(zhuǎn)型變革所發(fā)揮的作用。

在“星空計(jì)劃”那次發(fā)布會(huì)上，吳文新接受筆者采訪時(shí)對(duì)2016年的增長表達(dá)出了信心，他認(rèn)為，阻力、壓力，都有，但美的空調(diào)比較樂觀。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，美的空調(diào)北分市場一位負(fù)責(zé)人向筆者說，他最近所有的工作，都是一頭扎在終端上。最后一個(gè)細(xì)節(jié)(當(dāng)然這又涉及到了劇透的問題)，由中國家電網(wǎng)在4月21日即將舉辦的“撩動(dòng)空調(diào)季——2016空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布匯”這場盛會(huì)上，活動(dòng)獨(dú)家渠道協(xié)辦方京東家電，要給美的空調(diào)頒發(fā)一項(xiàng)與售后服務(wù)相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)以肯定美的空調(diào)在售后服務(wù)上的卓越表現(xiàn)，而筆者近期也了解到，美的空調(diào)目前將售后服務(wù)從原來的銷售體系中剝離出來，單獨(dú)成立售后服務(wù)公司，通過這種調(diào)整提升售后服務(wù)的市場響應(yīng)速度與服務(wù)質(zhì)量。

這些細(xì)節(jié)讓筆者突然想到2個(gè)字眼：務(wù)實(shí)、扎實(shí)。從各方面呈現(xiàn)的成果中可以看到，作為寡頭的美的空調(diào)長時(shí)間以來一直在做居安思危的轉(zhuǎn)型變革。那么美的空調(diào)今年以及未來很長時(shí)間內(nèi)能否持續(xù)跑贏大盤、效率領(lǐng)先?用句套話：讓時(shí)間給答案吧。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。