A9欲破品牌天花板 東風(fēng)“乾”D300戰(zhàn)略如何收官

2016年，是東風(fēng)“乾”D300大自主戰(zhàn)略的收官之年，東風(fēng)終于繼其他自主品牌之后，推出了首款高端乘用車(chē)。在現(xiàn)階段的銷(xiāo)量仍與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)的情況下，這款高端車(chē)型又能為大自主戰(zhàn)略增色幾何？

4月12日，東風(fēng)自主開(kāi)發(fā)的首款高端乘用車(chē)東風(fēng)A9上市，定價(jià)17.97萬(wàn)~21.97萬(wàn)元。在今年乘用車(chē)市場(chǎng)的新車(chē)型多以“低價(jià)走量”為主要策略的背景下，這一定價(jià)相當(dāng)惹眼。對(duì)于又一個(gè)自主品牌進(jìn)入突破品牌天花板的陣營(yíng)，業(yè)內(nèi)人士也是喜憂參半。

不過(guò)，相對(duì)于東風(fēng)A9的前景，東風(fēng)“乾”D300大自主戰(zhàn)略的情況更受矚目。以去年的銷(xiāo)量情況來(lái)看，東風(fēng)汽車(chē)自主品牌銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)輛的目標(biāo)已經(jīng)基本無(wú)望達(dá)成。

逆勢(shì)突圍

對(duì)于多數(shù)自主品牌而言，現(xiàn)階段已經(jīng)開(kāi)啟了第二輪品牌高端突圍。而以商用車(chē)起家，從2007年才真正進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng)的東風(fēng)自主品牌，并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)上一輪的集體失利。但這并不意味著，被東風(fēng)寄望在品牌上實(shí)現(xiàn)“銳意突破”的東風(fēng)A9能夠少走彎路。

盡管東風(fēng)A9剛剛上市，但業(yè)內(nèi)對(duì)這款車(chē)型的認(rèn)知卻始于2014年，同樣是在北京國(guó)際車(chē)展之前，一款名為“東風(fēng)一號(hào)”的量產(chǎn)概念車(chē)正式亮相。彼時(shí)這款車(chē)型最主要的身份還不是東風(fēng)自主品牌向高端突圍的旗艦產(chǎn)品，而是東風(fēng)與PSA（標(biāo)致雪鐵龍）進(jìn)一步深化合作的產(chǎn)物，時(shí)隔兩年后，東風(fēng)A9上市，仍與PSA有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

“關(guān)于產(chǎn)品，有三點(diǎn)要講：一是平臺(tái)，我們運(yùn)用了成熟的PSA3號(hào)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在目前已經(jīng)有C5、508，未來(lái)還有高端產(chǎn)品推出；二是動(dòng)力總成；三是共線生產(chǎn)，東風(fēng)A9是在神龍二廠跟C5、508共線生產(chǎn)。”東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理劉衛(wèi)東表示，“東風(fēng)和PSA形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟給我們創(chuàng)造了很好的條件，東風(fēng)A9必須擁有所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、所有的工作都是自己來(lái)做，這個(gè)車(chē)集中了東風(fēng)和神龍公司的智慧。”

在第一輪集中向高端突圍失利之后，自主品牌在二次上探的過(guò)程中都以不同形式請(qǐng)了“外援”，但以2015年的情況來(lái)看，無(wú)論是在轎車(chē)領(lǐng)域還是SUV領(lǐng)域，自主品牌仍舊沒(méi)有一款在銷(xiāo)量和口碑上“雙豐收”的高端車(chē)型。對(duì)此，東風(fēng)公司也是心知肚明。

“2012年2月，東風(fēng)在一個(gè)戰(zhàn)略研討會(huì)上做了非常重要的決定，正式啟動(dòng)?xùn)|風(fēng)的高檔車(chē)，內(nèi)部代號(hào)叫做‘東風(fēng)一號(hào)’工程。同年7月正式組建團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)工作3年半時(shí)間，我們一直在思考，中國(guó)到底需不需要自主品牌高檔品牌，很多人在嘗試做高檔車(chē)，成功者寥寥無(wú)幾。”劉衛(wèi)東坦言，“但我們是這么回答自己的：第一，中國(guó)的客戶(hù)是存在消費(fèi)高檔自主品牌的能力的；第二，我們需要中國(guó)品牌進(jìn)一步提升品牌力；第三，我們希望通過(guò)這樣的高端車(chē)來(lái)鍛煉和體現(xiàn)能力。”

因此，相較于銷(xiāo)量，東風(fēng)更希望A9能夠突破品牌天花板，使得東風(fēng)風(fēng)神能夠向自主品牌生力軍再進(jìn)一步。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與紅旗H7、榮威950、睿騁等其他承載著同樣任務(wù)的自主品牌車(chē)型相比，東風(fēng)A9將面臨的挑戰(zhàn)更加艱巨：自2015年開(kāi)始的“官降”大潮早已波及自主品牌，目前并不是品牌向上突圍的好時(shí)機(jī)。而且，進(jìn)入今年以來(lái)，越來(lái)越多的自主品牌、合資品牌甚至豪華品牌在新車(chē)上市時(shí)都選擇了“一步到位”的價(jià)格，東風(fēng)A9此番逆勢(shì)突圍，無(wú)疑要迎戰(zhàn)更多的品牌和車(chē)型。

戰(zhàn)略折戟

與東風(fēng)A9不同，當(dāng)天上市的另一款車(chē)型2016款A(yù)X7則是東風(fēng)風(fēng)神的銷(xiāo)量主力之一。作為東風(fēng)“乾”D300大自主戰(zhàn)略的重點(diǎn)，東風(fēng)風(fēng)神一直備受青睞，目前已經(jīng)有A30、A60、L60、A9等轎車(chē)以及AX7、AX3等SUV車(chē)型，形成了“轎車(chē)+SUV”雙線并進(jìn)的局面。

繼2015年銷(xiāo)量跨過(guò)10萬(wàn)輛之后，東風(fēng)風(fēng)神在今年確定了“銷(xiāo)量目標(biāo)確保12.5萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)更高目標(biāo)，增幅跑贏大市”的經(jīng)營(yíng)方針。1~3月，東風(fēng)風(fēng)神以3.91萬(wàn)輛的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了同比22.8%的增長(zhǎng)，以目前的形勢(shì)來(lái)看，完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)并非難事。但相對(duì)于東風(fēng)“乾”D300大自主戰(zhàn)略原定于今年實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)而言，卻是“杯水車(chē)薪”。

“2012年，我們發(fā)布了‘乾’D300計(jì)劃，‘十二五’期間東風(fēng)大自主乘用車(chē)，風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、風(fēng)度都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，去年整體商用車(chē)和乘用車(chē)加起來(lái)大概128萬(wàn)輛，占到集團(tuán)（總銷(xiāo)量）將近1/3。”劉衛(wèi)東表示。

顯然，東風(fēng)A9能否突破品牌天花板尚無(wú)定論，但東風(fēng)“乾”D300大自主戰(zhàn)略，卻基本已經(jīng)注定敗北。畢竟在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，要在一年內(nèi)使銷(xiāo)量翻番是又一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

盡管尚未發(fā)布新的戰(zhàn)略目標(biāo)，但調(diào)任東風(fēng)近一年的東風(fēng)汽車(chē)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)已經(jīng)提出“必須進(jìn)一步加快東風(fēng)自主乘用車(chē)的規(guī)模”，并且開(kāi)始對(duì)東風(fēng)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。自東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司（600006.SH）發(fā)布《重大資產(chǎn)重組停牌公告》，披露公司正在籌劃對(duì)控股子公司鄭州日產(chǎn)汽車(chē)有限公司資產(chǎn)和業(yè)務(wù)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)之后，從2月29日一直停牌至今。

以自主品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看，鄭州日產(chǎn)旗下的自主品牌東風(fēng)風(fēng)度在其大自主戰(zhàn)略的推行中始終處于弱勢(shì)。而竺延風(fēng)此番“動(dòng)刀”鄭州日產(chǎn)，似乎也與此不無(wú)關(guān)系。

據(jù)劉衛(wèi)東透露，東風(fēng)“十三五”規(guī)劃已經(jīng)基本完稿，可能會(huì)在北京國(guó)際車(chē)展之前正式公布。在東風(fēng)“十三五”規(guī)劃中，將對(duì)東風(fēng)自主品牌乘用車(chē)的規(guī)劃發(fā)展有具體的描述，同時(shí)，新的規(guī)劃也將在保持良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的情況下，在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量特別是對(duì)于用戶(hù)的服務(wù)以及規(guī)模上有大的安排，“東風(fēng)總體思路是自主品牌要超過(guò)集團(tuán)50%的權(quán)重”。

在東風(fēng)“乾”D300戰(zhàn)略大自主規(guī)劃無(wú)法達(dá)成預(yù)期之后，東風(fēng)自主品牌未來(lái)又該何去何從？或許在其即將公布的“十三五”規(guī)劃中，能夠窺得一二。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。