美的方洪波：收東芝白電 拼格力？

在將東芝生活電器株式會社（下稱“東芝白電”）收入囊中后，多數(shù)人認(rèn)為方洪波把美的帶到了一個新的高度。更為重要的是，這位曾被人稱作“坐著飛機(jī)升上來的老總”正在用自己的實際行動，將當(dāng)初“再造一個新美的”的豪言壯語，變?yōu)楝F(xiàn)實。

全球化提速

3月30日，美的與日本東芝株式會社聯(lián)合宣布，雙方已簽署確定性協(xié)議，美的以約537億日元（約合31億元人民幣）的價格收購東芝白電80.1%的股權(quán)，預(yù)計最早在今年6月可完成本次交易。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，美的將獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)，及超過5000項與白色家電相關(guān)的專利，以及東芝白電在日本、中國、東南亞的市場、渠道和制造基地。東芝白電將會繼續(xù)開發(fā)、制造和銷售東芝品牌的白色家電，包括冰箱、洗衣機(jī)、吸塵器以及其他小家電，美的也將在品牌、技術(shù)、營銷和員工方面進(jìn)行持續(xù)投入，以充分挖掘東芝家電業(yè)務(wù)的潛力。

這一消息公布后，即刻引發(fā)國內(nèi)包括白電領(lǐng)域的各界關(guān)注——的確，收購日本白電企業(yè)對整個國內(nèi)家電行業(yè)而言，都是一件值得歡欣鼓舞的事，而對美的和美的集團(tuán)董事長方洪波來說，這則意味著，美的已不再滿足在國內(nèi)市場“稱王稱霸”，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了更為廣闊的國際市場。

“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、全球經(jīng)營”是方洪波接任美的掌門人后，美的的既定發(fā)展戰(zhàn)略，對美的而言，收購東芝白電相當(dāng)于找到了一條“捷徑”，將大大推進(jìn)其全球經(jīng)營戰(zhàn)略的進(jìn)程。而對方洪波而言，這也是其貫徹美的全球化戰(zhàn)略的絕佳機(jī)會。

事實上，對于全球化的渴望方洪波比外界想象得要強(qiáng)烈得多。2016年1月15日，海爾集團(tuán)旗下的青島海爾發(fā)布公告，稱公司與通用電氣（GE）簽署了《股權(quán)與資產(chǎn)購買協(xié)議》，以54億美元的現(xiàn)金，收購?fù)ㄓ秒姎獾募译姌I(yè)務(wù)。一個月后的2016年2月15日，在美的集團(tuán)一年一度的新春開年早茶會上，方洪波在公司營收、主要利潤指標(biāo)、現(xiàn)金流量都創(chuàng)出歷史新高的情況下，突然表態(tài)，“新的一年，我們面臨著更多的不確定性，從過去一個半月的形勢發(fā)展也可以看到，我們將面臨更加殘酷的競爭環(huán)境和市場形勢……在這樣一種背景下，我們必須要比過去幾年更加堅定，更加快速地去改變”。當(dāng)時并沒有多少人體味出方洪波的弦外之音，更不會想到，在之后不到兩個月的時間里，方洪波就用自己的方式，闡釋了美的的“新年改變”。

方洪波坦言，3月30日對美的來說，是全球化進(jìn)程的一個重要里程碑。“在美的現(xiàn)有強(qiáng)大家電以及暖通空調(diào)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，東芝家電帶來了家喻戶曉的品牌、優(yōu)秀的團(tuán)隊和先進(jìn)的技術(shù)，這將會顯著增強(qiáng)我們在日本、東南亞及全球市場的競爭力。”方洪波還表示，“我期待著與東芝緊密合作，進(jìn)一步實現(xiàn)家電業(yè)務(wù)的增長，將美的發(fā)展為專注于創(chuàng)新的全球家電龍頭。”

方洪波將美的未來目標(biāo)定位為“全球家電龍頭”，是有底氣的。在2015財年，美的總收入達(dá)210億美元，其中海外銷售收入近80億美元，占整體營收近四成，是國內(nèi)白電行業(yè)中海外收入最大、占比最高的企業(yè)。在2010年前后，美的就已將全球經(jīng)營作為公司的核心戰(zhàn)略。獲得東芝白電后，未來美的在全球的銷售無疑將如虎添翼。根據(jù)GFK日本公司和歐睿國際的數(shù)據(jù)，東芝在日本市場的洗衣機(jī)銷售份額為20%，位居第三；冰箱銷售份額為15.3%，位居第三；微波爐銷售份額為22%，位居第四；吸塵器銷售份額為13.7%，位居第四；電飯煲銷售份額為11.5%，位居第四。而在亞洲、歐美等地區(qū)，東芝的各類白電產(chǎn)品除了銷量均位居前列外，還有著廣泛的品牌影響力。

對于此次方洪波和美的的大手筆，外界普遍持看好態(tài)度。不少業(yè)內(nèi)分析指出，美的一直積極關(guān)注與尋求全球家電領(lǐng)先企業(yè)的合作及并購機(jī)遇。而美的與東芝在多個領(lǐng)域已有長達(dá)20多年的成功合作史，這是本次戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)?？梢哉f，此次合作是美的落實全球經(jīng)營的重要戰(zhàn)略步驟，將在品牌、技術(shù)、渠道及生產(chǎn)制造等方面與東芝進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，提升美的的全球影響力與綜合競爭實力。

“掐架”董明珠

對于方洪波和美的收購東芝白電的大手筆，也有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，除了開拓海外市場，美的此舉更多的是為了對抗國內(nèi)另外兩家巨頭海爾和格力。

事實上，隨著近年來白電市場規(guī)模增速放緩，以及受到來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，國內(nèi)傳統(tǒng)的海爾、格力、美的三大白電巨頭已經(jīng)感到了巨大壓力，而三家企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈。此前，三家公司已有不少摩擦，而近期格力董事長兼總裁董明珠對美的的公開炮轟，也成為美的和其他兩家公司之間競爭態(tài)勢的最好注腳。

格力和美的此輪口水戰(zhàn)的導(dǎo)火索是，1月20日格力研究人員陳進(jìn)在微博上實名舉報美的2014年獲得的國家科技獎勵項目《房間空氣調(diào)節(jié)器節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)研究及產(chǎn)業(yè)化》在申報國家科技進(jìn)步獎項目中造假。1月22日，名為“空調(diào)專業(yè)工程師李猛”微博用戶發(fā)帖，舉報格力2011年獲得國家科技進(jìn)步獎涉嫌造假。隨后，格力、美的互相起訴舉報者。

2月初，美的發(fā)表聲明稱對舉報事件不再接受媒體采訪，而格力卻在3月初發(fā)表官方微博，直接向國家科技部和國家科學(xué)技術(shù)獎勵工作辦公室提交申請，請求對雙方獲獎技術(shù)重新判定。

在今年兩會期間，董明珠就曾對美的發(fā)難，“美的一晚一度電，到一晚低至一度電，類似這樣的技術(shù)，還可以去領(lǐng)國家科技進(jìn)步獎，用這樣的頭銜來欺騙我們消費(fèi)者，我認(rèn)為是悲哀的事情”。董明珠還表示，馬桶蓋事件就是我們在為過去的不誠信行為買單，“如果今天還不講誠信，你買單的時間不是現(xiàn)在，是未來的五年。我們要實現(xiàn)社會誠信，我覺得多一點像我這樣的人站起來，不要因為我們好像是公眾人物，我們看到一些不良行為不愿意斗爭。”

面對競爭對手如此的咄咄逼人，一向深藏幕后的方洪波終于坐不住了。在之后舉行的美的經(jīng)銷商大會上，方洪波在干貨滿滿的講演最后，突然提及格力，稱其多年來“碰瓷兒無數(shù)”。面對董明珠的“嗆聲”，方洪波毫不客氣地回?fù)簦?ldquo;多年來格力在各種場合對我們進(jìn)行指責(zé)和攻擊，我們沒有發(fā)聲，低調(diào)、隱忍。美的1968年創(chuàng)業(yè)，到今天快50年時間，我們的產(chǎn)品為全世界服務(wù)，怎么能說我們是騙子？我們欺騙了誰？”“國家科技進(jìn)步二等獎這件事，在獲獎之前已經(jīng)被多次舉報，進(jìn)行了多次評測，最后還是獲獎了。我們持開放態(tài)度，歡迎國家任何機(jī)構(gòu)、全世界任何機(jī)構(gòu)來進(jìn)行論證，我們不懼怕，關(guān)于這件事這是第一。”方洪波底氣十足地再度表態(tài)。

“打嘴仗”這件事對掌舵美的的方洪波而言，可以算是件新鮮事，但整個業(yè)界卻并不關(guān)心他和“董小姐”誰對誰錯。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，方董此番隔空掐架反映出了國內(nèi)家電市場的不景氣，對于方洪波而言，言語之間能否戰(zhàn)勝董明珠并不重要，重要的是如何帶領(lǐng)美的在目前的市場環(huán)境下贏得未來。

事實上，對于家電行業(yè)目前的市場環(huán)境，方洪波早在2012年就任美的集團(tuán)董事長時，就已有清醒的認(rèn)識。他接管美的后，立刻展開大刀闊斧的改革：首先果斷做減法，通過精細(xì)化成本、毛利分析，對毛利表現(xiàn)不理想或是占用大量資源并沒有相應(yīng)貢獻(xiàn)的品類進(jìn)行調(diào)減，將資源聚焦在具有戰(zhàn)略性、高毛利的產(chǎn)品上，優(yōu)化產(chǎn)品盈利結(jié)構(gòu)；其次是建立產(chǎn)品生命周期管理，精簡產(chǎn)品型號，推行產(chǎn)品零部件標(biāo)準(zhǔn)化，提高單品銷售貢獻(xiàn)度；再次是實施前饋式成本管理，要求成本管理不僅要從事后走向事前，更要走向產(chǎn)品企劃、研發(fā)設(shè)計前端，提高產(chǎn)品企劃成功率，并將大部分成本鎖定在研發(fā)階段，不斷提升產(chǎn)品價值，保障企業(yè)盈利目標(biāo)的達(dá)成。

在這三板斧下，美的經(jīng)營迅速有了起色——2013年成為美的翻身年，年營收達(dá)到1212.65億元，整體毛利率23.28%，四大板塊業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)績與利潤的雙增長，這也為美的當(dāng)年順利推進(jìn)整體上市奠定了基礎(chǔ)。

智能化美的

在方洪波的帶領(lǐng)下，美的業(yè)績不斷高額猛進(jìn)。但方洪波顯然并不滿足于現(xiàn)在的成績，在他看來，要完成“再造一個美的”的既定目標(biāo)，不是再造一個賣家電的美的，而是打造一個智能化的美的。

他是這么想的，也是這么做的。

2015年8月5日，美的與日本安川共同出資4億元組建兩家機(jī)器人公司，分別生產(chǎn)可以做家務(wù)勞動、養(yǎng)老助老的服務(wù)機(jī)器人，及將進(jìn)入生產(chǎn)線的產(chǎn)業(yè)機(jī)器人——這被外界看成是美的智能化戰(zhàn)略的重要舉措。

早在2003年，美的就從日本三洋集團(tuán)引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線，機(jī)器人作為生產(chǎn)線的標(biāo)配被引入，解決了微波爐磁控管生產(chǎn)中的品質(zhì)穩(wěn)定性問題。2014年底，美的集團(tuán)已經(jīng)有800臺機(jī)器人投入使用，同年美的產(chǎn)品市場維修率、質(zhì)量損失率分別下降51%和39%。

對于智能化業(yè)務(wù)，方洪波此前就表示稱，未來家電設(shè)備可能會被家用服務(wù)機(jī)器人取代，智能電視、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)正在風(fēng)行世界。家電產(chǎn)品的“智能”標(biāo)簽成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的重要參考因素。因此，未來若干年，家電向服務(wù)機(jī)器人轉(zhuǎn)變不是沒有可能。實際上，家電行業(yè)在目前新一輪產(chǎn)品升級換代中受益頗多。

正是基于對未來趨勢的判斷，方洪波把以機(jī)器人為代表的智能化業(yè)務(wù)定義為再造一個美的的關(guān)鍵。

除了備受關(guān)注的機(jī)器人戰(zhàn)略外，一個值得注意的細(xì)節(jié)是：方洪波讓美的每個事業(yè)部都設(shè)立了智能研究室，目前美的不僅在智能傳感器的研究上獲得突破，還實現(xiàn)了小到風(fēng)扇、大到空調(diào)的80余款產(chǎn)品的智能連接。這極大地推動了美的智慧家居互聯(lián)平臺的建設(shè)，也使得方洪波理想中的智能化美的雛形初現(xiàn)。

在方洪波的智能化美的戰(zhàn)略中，不能不提及小米。2014年12月，小米斥資12.66億元入股美的，獲得其1.29%的股份。據(jù)傳，方洪波對雷軍及其創(chuàng)造的“小米模式”仰慕已久，曾要求全體高管共同研究小米，“我們100個產(chǎn)品要開100個模具，100個中只有27個還不錯。但小米只有一套模具，它就成了，它更懂消費(fèi)者。”

2015年6月，雙方合作開發(fā)的i青春智能空調(diào)問世。i青春空調(diào)內(nèi)置了小米的WiFi智能模塊，可與小米智能手環(huán)互動，是全球首款與智能手環(huán)連接的智能空調(diào)。同時，這款智能空調(diào)兼容“美居”APP，用戶數(shù)據(jù)可由小米、美的雙方共享。

伴隨小米的進(jìn)入，方洪波作為美的掌門人的經(jīng)營思路也發(fā)生了變化，除了在社交媒體上頻繁和用戶互動，擔(dān)當(dāng)美的“老總級代言人”，他還促成了美的銷售業(yè)務(wù)的積極“觸網(wǎng)”——而這也很快收到了實效。2015年上半年，美的電商全網(wǎng)零售額突破70億元，在家電行業(yè)中排名居前，單品類市場排名第一的產(chǎn)品更是達(dá)到11項；到了2015年第三季度，美的電商零售總額超過100億元——這使得2014年上半年才成立的美的電子商務(wù)中心成為了美的營銷系統(tǒng)中最具增長性的部門。

在收購東芝白電后，業(yè)界普遍認(rèn)為，方洪波會借助東芝的品牌，使美的的智能化業(yè)務(wù)更上一層樓。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。