一汽豐田品牌“高舉低打”布局2020年百萬銷量計劃

4月11日，一汽豐田宣布，在中國市場完成累積產(chǎn)銷500萬輛的基礎(chǔ)上，啟動新一輪品牌建設(shè)。“此前，一汽豐田將主要精力集中在產(chǎn)品上，但我們有很多關(guān)于營銷、服務(wù)等綜合品牌打造的想法。”一汽豐田銷售公司總經(jīng)理姜君向記者表示。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，一汽豐田選擇在市場大環(huán)境并不給力的情況下，高調(diào)提升品牌力主要出于兩方面考慮：一是，雖然以皇冠為代表的高端車型的銷售比例正在提升，但是在未來該類別車型的競爭中，品牌愈發(fā)重要；二是，一汽豐田下一輪產(chǎn)品爆發(fā)期將從2018年開始，在此前完成品牌提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等準(zhǔn)備工作十分重要。

一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來，一汽豐田注重品牌建設(shè)、提升體系能力，為2020年進入“百萬輛俱樂部”打好基礎(chǔ)。

“100萬輛是一個挑戰(zhàn)，不少企業(yè)在沖擊的過程中遭遇了挑戰(zhàn)，比如最近被經(jīng)銷商‘逼宮’的長安福特。”一位汽車行業(yè)分析人士表示，因此，在挑戰(zhàn)該目標(biāo)前，做好品牌、渠道等體系能力建設(shè)尤為重要，這也是一汽豐田強化品牌的初衷。

皇冠目標(biāo)月銷量超3千輛

在汽車行業(yè)內(nèi)，一汽豐田是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，在乘用車企業(yè)中幾乎擁有最完備的產(chǎn)品線，因此一汽豐田明確一個品牌目標(biāo)受眾也并非易事。2016年開始，一汽豐田開始打造“高舉低打”品牌形象。“高舉”是指打造良好品牌形象，提升一汽豐田在消費者和經(jīng)銷商中的好感度；“低打”是指品牌、營銷跟上目前用戶年輕化、渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的趨勢。

談及一汽豐田的品牌形象，勢必要提到皇冠車型。一直以來，皇冠是一汽豐田品牌形象的代表。全新皇冠2015年上市后，調(diào)整了產(chǎn)品定位和價格體系，反饋較好。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，2015年，皇冠累計銷量3.57萬輛，同比增長137%。

今年前兩月，皇冠銷量3188輛，在一汽豐田銷量中的占比為3.55%。“全新皇冠作為一汽豐田全面年輕化的重要旗艦戰(zhàn)略車型，秉承著挑戰(zhàn)革新的研發(fā)理念。”一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年，通過體育營銷等方式，皇冠銷量將穩(wěn)步提升。

一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，此前，皇冠是在拉升一汽豐田的品牌形象，接下來通過一汽豐田整體品牌打造，產(chǎn)品和品牌間將形成相輔相成的支撐作用。根據(jù)目前皇冠的市場表現(xiàn)，今年，皇冠月銷量在3000輛以上，難度并不大。

2020年進軍百萬俱樂部

實際上，2016年，一汽豐田的銷售壓力并不明顯。在2015年完成銷售61.78萬輛后，一汽豐田今年的銷售預(yù)期僅為62萬輛，與去年幾乎持平。之所以強化品牌，“原因之一就是為一汽豐田未來五年戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。”姜君表示。

按照規(guī)劃，一汽豐田把2015、2016、2017年的三年中期規(guī)劃，定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期。在經(jīng)過2015年“恢復(fù)體力”和2016年“鞏固基盤”后，2017年將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，向“進攻型銷售”轉(zhuǎn)變，同時推動“大膽的變革”。此后進入銷量快速提升期，并在2020年完成年銷售100萬輛。

2018年，豐田全新產(chǎn)品架構(gòu)TNGA將落戶一汽豐田，同時導(dǎo)入全新產(chǎn)品體系。姜君表示，“豐田全新全球化架構(gòu)，不同于以往的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方式，通過最大化的研發(fā)投入初期，可節(jié)省20%~30%的成本，零件通用率可達到80%。一汽豐田TNGA平臺投產(chǎn)后，未來有望在新能源領(lǐng)域推出更多車型，豐富產(chǎn)品矩陣。”

目前，一汽豐田有11款國產(chǎn)車，銷量擔(dān)當(dāng)卡羅拉即將增加全新動力總成，其他多款車型將換代。而就中長期發(fā)展來看，其國產(chǎn)雙擎技術(shù)將會在主力走量車型上廣泛搭載，小排量渦輪增壓也會增強小型車產(chǎn)品線。插電式混合動力和一汽豐田自主研發(fā)的電動車型也將面世。

在此基礎(chǔ)上，2018年開始，一汽豐田將進入“飛躍期“，到2020年，其計劃導(dǎo)入的15款車型都將進一步全面提升市場競爭力，再加上全國4S店布局達到700家以上，力爭實現(xiàn)年銷售100萬臺的戰(zhàn)略目標(biāo)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。