冰柜大王澳柯瑪難圓復興夢

從曾經(jīng)的冰柜大王，到如今的三流品牌，在澳柯瑪身上，既演繹著中國家電業(yè)大浪淘沙的殘酷競爭歷史，也展現(xiàn)出老牌家電廠商鍥而不舍欲重返巔峰的愿景。然而主營業(yè)務的節(jié)節(jié)敗退，卻使得澳柯瑪復興路愈加坎坷。據(jù)日前澳柯瑪發(fā)布的2015年財報顯示，公司2015年營收、凈利潤雙雙下滑，其中凈利潤同比下跌73.11%。業(yè)內專家分析指出，澳柯瑪?shù)南禄环矫媸且驗樾袠I(yè)洗牌加速，市場集中度進一步提升，三四線品牌受擠壓；另一方面則是，澳柯瑪在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級等方面無作為所致。

公司業(yè)績三連跌

十年轉型，卻未能幫助澳柯瑪找到適合的復興之路。

據(jù)澳柯瑪日前公布的2015年財報顯示，公司2015年營收36.07億元，同比下滑12.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1922萬元，同比下滑73.11%。

這也是自2012年公司獲得8772.2萬元的債務重組收益實現(xiàn)凈利潤增長后，連續(xù)第三年凈利潤下滑，且下滑幅度不斷擴大。查閱澳柯瑪歷年財報顯示，公司2013年、2014年歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1.52億元和7147萬元，分別同比下滑7.55%和53.02%。

公司業(yè)績下滑主要在于核心業(yè)務業(yè)績下滑。按照業(yè)務劃分，冰箱、冰柜是澳柯瑪?shù)暮诵臉I(yè)務，2015年澳柯瑪冰箱、冰柜業(yè)務營收23.7億元，占公司總營收的65.7%。2015年冰箱、冰柜營收同比下滑9.2%。此外，公司第二大業(yè)務電動車，2015年營收3.3億元，也同比下滑24.74%。公司只有小家電、廚潔具兩個業(yè)務實現(xiàn)了營收增長。

澳柯瑪在公告中也指出，業(yè)績下滑主要是受制冷產(chǎn)業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)中的空調產(chǎn)品、電動車業(yè)務下滑影響。這也使得澳柯瑪幾乎倒退到十年前，數(shù)據(jù)顯示，澳柯瑪2004年凈利潤為2445萬元。

市場和企業(yè)雙重擠壓

業(yè)內人士分析指出，澳柯瑪業(yè)績下滑，的確與過去一年白電市場整體表現(xiàn)低迷有關。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年冰箱市場量額齊跌，銷售量同比下降5個百分點，銷售額同比下降1.4個百分點。而2015年中國空調市場整體零售額為1374億元，同比下降4.8%；整體零售銷量為4170萬臺，同比下滑1.1%。

有產(chǎn)業(yè)觀察家也指出，當下白電市場的集中度在進一步提高，行業(yè)洗牌趨勢日益明顯。行業(yè)利潤逐漸向龍頭企業(yè)集中，兩極分化現(xiàn)象突出，在家電消費低迷的市場環(huán)境下，白電市場三四線品牌收入下降甚至虧損已經(jīng)成為新常態(tài)。

但在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷專家洪仕斌看來，澳柯瑪?shù)南禄€與企業(yè)自身的收縮戰(zhàn)略有關。自2006年澳柯瑪重組并聚焦制冷家電、電動車、生活電器以來，澳柯瑪幾乎沒有在品牌上和冰箱、冰柜等業(yè)務進行大規(guī)模投入。使得澳柯瑪成為當下主流消費者眼中的陌生品牌，以及冰箱、冰柜缺乏亮點和創(chuàng)新。

查閱澳柯瑪公司資料也可以發(fā)現(xiàn)，近年來，澳柯瑪披露信息最頻繁的不是投資、并購，而是股東減持公司股份。截至2015年5月25日，澳柯瑪控股股東青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司當年內便四度減持股票，而在2014年2月17日至2015年1月9日期間，青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司便累計減持公司股份885.99萬股。

關于股東減持是否影響澳柯瑪對主業(yè)的投入，北京商報記者致電澳柯瑪董事會秘書處，不過其相關工作人員稱董事會秘書孫武外出，并告知可以發(fā)送至其郵箱，不過截至發(fā)稿前并且獲得其回應。

不過在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，大股東的頻繁減持，是股東對于公司增長沒有信心的表現(xiàn)。

亟待突出產(chǎn)品和品牌特色

對于當下主流消費群體來說，澳柯瑪可能較為陌生，但在20年前，澳柯瑪也曾是中國家電行業(yè)的巨頭之一，與海爾、海信、雙星、青啤同時被稱為青島工業(yè)的“五朵金花”，有著“中國電冰柜大王”美譽。

隨著企業(yè)發(fā)展，與其他家電廠商一樣，澳柯瑪在遭遇增長不足時開始嘗試多元化發(fā)展，先后上馬空調、電動車、太陽能、鋰電池、海洋生物、房地產(chǎn)等項目。然而，頻繁的多元化和激進式擴張，最終爆發(fā)了資金危機，使得澳柯瑪集團陷入了沉重的危機。也讓澳柯瑪失去了像海爾、海信等騰飛的機會。

其實，針對當下競爭日益激烈的家用市場，澳柯瑪也在尋求通過擴大商用市場尋求突破。就在上月初，澳柯瑪發(fā)布了定增預告，公司擬以不低于5.06元/股非公開發(fā)行不超過2億股，募集資金總額不超過10.12億元。

募集資金主要用于商用冷鏈產(chǎn)品智能化制造項目、商用冷鏈技術中心建設項目、新型節(jié)能冷藏車建設項目、線上線下營銷平臺項目及補充流動資金。顯然澳柯瑪有意通過開辟商用市場，來緩解公司業(yè)績下滑的壓力。

在梁振鵬看來，開辟商用市場短期內對澳柯瑪提振其實效果不會很明顯，因為家電產(chǎn)業(yè)的投入周期相對是比較漫長的，短期內不會給澳柯瑪帶來實質性的收益。另外，相比家用的冰箱、冰柜市場來說，商用冷柜市場容量較少。

梁振鵬進一步指出，澳柯瑪?shù)乃ネ似谧畲蟮脑蛟谟诒?、冰柜、電動車的核心業(yè)務，市場競爭力不足。其中產(chǎn)品方面一直不溫不火，缺乏亮點和創(chuàng)新，在消費市場從未引發(fā)消費者關注，品牌方面，定位是中低端路線，當同行們紛紛在向高端化升級時，澳柯瑪卻未有舉措。相比加碼商用市場來說，加大產(chǎn)品技術創(chuàng)新和品牌升級才是澳柯瑪亟待解決的難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。