存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代看空調(diào)行業(yè)未來如何破局？

2015年空調(diào)行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、消費(fèi)需求不暢、行業(yè)庫存等的影響冷凍收官，這對(duì)各大空調(diào)品牌而言，意味著空調(diào)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，傳統(tǒng)空調(diào)的銷售規(guī)模已經(jīng)臨近天花板，企業(yè)要想尋找增量空間則需要另辟蹊徑，加之2016年開年各大品牌使盡渾身解數(shù)大打價(jià)格戰(zhàn)，以致深陷價(jià)格泥潭。那么，在此背景下，未來空調(diào)市場(chǎng)該如何謀求發(fā)展呢?

高庫存成空調(diào)行業(yè)新常態(tài)

根據(jù)蘇寧聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查公司中怡康發(fā)布的《2016年度空調(diào)行業(yè)白皮書》顯示，截至2015年底整個(gè)空調(diào)行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺(tái)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)一年的銷售總和。這意味著雖然各大空調(diào)廠商在清庫存及產(chǎn)能結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了調(diào)整，但是并未起到實(shí)質(zhì)性的作用，高庫存已經(jīng)成為了整個(gè)空調(diào)行業(yè)不容忽視的新常態(tài)。

此外，持續(xù)下行的經(jīng)濟(jì)壓力以及低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)等因素使得整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)需求并不旺盛。據(jù)中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體零售額為1374億元，同比下降4.8%;整體零售銷量為4170萬臺(tái)，同比下滑1.1%。可以說，整體銷售量的下滑也是導(dǎo)致庫存高居不下的一個(gè)重要原因，而持續(xù)的政策性壓貨也使空調(diào)高庫存問題逐漸演變?yōu)閻盒匝h(huán)。

究其根本原因，奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長(zhǎng)張彥斌指出，庫存高的問題根源在于產(chǎn)能過剩。中國(guó)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能高達(dá)1.5億-2億臺(tái)/年，但是中國(guó)市場(chǎng)一年銷售量?jī)H4000萬-5000萬臺(tái)，加上出口市場(chǎng)總共也才1億臺(tái)左右。產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)需求，如果企業(yè)都開足馬力生產(chǎn)，過剩是必然的。

各大品牌仍在持續(xù)大打價(jià)格戰(zhàn)

近兩年來，空調(diào)市場(chǎng)最熱鬧的莫過于擅長(zhǎng)打“價(jià)格戰(zhàn)”，無論是旺季還是淡季，價(jià)格戰(zhàn)照打不誤。

基于目前空調(diào)市場(chǎng)存量市場(chǎng)的壓力下，2016年空調(diào)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”或許仍然不可避免。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降4.5%。以定速1.5匹掛機(jī)為例，2015年銷售均價(jià)較2014年同比下滑超過10%;市場(chǎng)上一匹變頻節(jié)能空調(diào)價(jià)格已經(jīng)做到1200-1500元以內(nèi)，甚至逼近千元大關(guān)，這幾乎是十年前低端定速空調(diào)的價(jià)位。

可以說4000萬這個(gè)龐大的數(shù)字成為了2016年空調(diào)行業(yè)最沉重的枷鎖。受高壓庫存的影響，空調(diào)廠商很顯然已經(jīng)等不及五一的到來了，紛紛提前打響促銷戰(zhàn)搶占市場(chǎng)先機(jī)，面對(duì)空調(diào)增長(zhǎng)瓶頸，在嚴(yán)峻的形勢(shì)之下，剛進(jìn)入3月份，美的、格力、海爾、海信等主流空調(diào)品牌已經(jīng)正式啟動(dòng)新一季旺季市場(chǎng)，各種名目繁多的空調(diào)市場(chǎng)促銷可謂“一觸即發(fā)”。

如廣州美的方面3月初啟動(dòng)空調(diào)春季時(shí)段大促計(jì)劃;海爾方面趁勢(shì)舉辦空調(diào)“全球品牌節(jié)”;廣州海信空調(diào)的開年促銷活動(dòng)，推出“買一送一”等優(yōu)惠，購買一級(jí)、二級(jí)變頻機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送服務(wù)金卡等等;而在商家方面，蘇寧聯(lián)合各大廠商推出空調(diào)“春季攻勢(shì)”系列大型促銷活動(dòng)，1萬臺(tái)999元空調(diào)、1萬臺(tái)免單名額、1億元紅包讓利消費(fèi)者等等，讓業(yè)內(nèi)外人士大跌眼鏡。

不過，空調(diào)白皮書預(yù)告，盡管各大空調(diào)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，但效果甚微，市場(chǎng)需求不足和庫存居高不下的矛盾越來越大。據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體零售額為1374億元，同比下降4.8%;整體零售銷量為4170萬臺(tái)，同比下滑1.1%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)就是一把雙刃劍，如果不能強(qiáng)有力的控制好，那么將會(huì)給市場(chǎng)帶來更為嚴(yán)重的災(zāi)難。這也是空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了2015年價(jià)格戰(zhàn)后的真實(shí)寫照。面對(duì)曾經(jīng)的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)遺留下來的現(xiàn)實(shí)問題，現(xiàn)如今，解鈴還須系鈴人，價(jià)格戰(zhàn)造成的高壓庫存，今年還需要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去慢慢消化，只不過目前的空調(diào)市場(chǎng)再也不能接受“喜怒無常”的價(jià)格戰(zhàn)了。

那么，未來空調(diào)行業(yè)該如何破局呢?

按照《白皮書》的預(yù)判，基于釋放高庫存壓力的影響，今年空調(diào)行業(yè)價(jià)格仍將持續(xù)低位運(yùn)行，各空調(diào)企業(yè)將通過主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來提升產(chǎn)品均價(jià)。而隨著消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等要求不斷提升，空調(diào)市場(chǎng)變革是大勢(shì)所趨。雖然價(jià)格戰(zhàn)大家打得火熱，但從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型“價(jià)值戰(zhàn)”正逐漸成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

也即是說，空調(diào)價(jià)格不再是唯一影響銷量的原因，以用戶需求為中心，高能效的創(chuàng)新產(chǎn)品才是有效地解決目前空調(diào)市場(chǎng)存在的庫存問題。為此，在空調(diào)行業(yè)新常態(tài)下，各大廠商也在不斷尋求出路，我們可以從以下幾點(diǎn)來理解。

一、年輕化需求成新增長(zhǎng)點(diǎn)

眾所周知，2015年是互聯(lián)網(wǎng)全面開花的一年，就空調(diào)行業(yè)而言，隨著生活環(huán)境變化與品質(zhì)要求的提升，用戶需求呈現(xiàn)多樣性和變化快的特點(diǎn)，空調(diào)企業(yè)應(yīng)圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求而進(jìn)行的差異化研發(fā)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主軸，細(xì)分消費(fèi)人群將成為有力的市場(chǎng)消費(fèi)力量。

根據(jù)蘇寧云商和中怡康聯(lián)合發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年購買空調(diào)的消費(fèi)群體中，80、90后所占比例已經(jīng)超過50%，首次購買和改善型購買則是各占半壁江山，說明空調(diào)向年輕化和多樣化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在這一方面，在2016年開年，不少前瞻性企業(yè)已經(jīng)洞察到這種年輕化趨勢(shì)，紛紛推出直擊年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)的新品，如美的美的制冷王空調(diào)、科龍私人訂制大白柜機(jī)QA-A2系列以高能效、高附加值及過硬的技術(shù)的技術(shù)在空調(diào)市場(chǎng)脫穎而出。

二、高效節(jié)能是主流

價(jià)格戰(zhàn)一定程度上推動(dòng)了節(jié)能變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品的普及，也促使廠家瞄準(zhǔn)高附加值、高溢價(jià)產(chǎn)品。2015年變頻空調(diào)市場(chǎng)份額占比高達(dá)65.3%，遠(yuǎn)超曾經(jīng)的市場(chǎng)霸主、節(jié)能效益不突出的定速空調(diào)。

不久的將來，國(guó)家實(shí)施的“領(lǐng)跑者計(jì)劃”及市場(chǎng)上各種變相的“節(jié)能補(bǔ)貼”，或?qū)⒋龠M(jìn)變頻一級(jí)產(chǎn)品銷售提升和變頻空調(diào)產(chǎn)品更新?lián)Q代。據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，高能效比產(chǎn)品將成為2016年空調(diào)中的絕對(duì)主流，尤其是一二級(jí)能效比型號(hào)的市場(chǎng)容量將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，從718萬臺(tái)增長(zhǎng)到1232萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)71.6%。

三、智能+設(shè)計(jì)是發(fā)展趨勢(shì)

如今，隨著人們生活水平的提高，智能空調(diào)已經(jīng)走進(jìn)了萬千老百姓的家里，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品性能要求的同時(shí)，年輕化的消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感，智能空調(diào)的技術(shù)改革能滿足他們對(duì)產(chǎn)品的需求，所以自然會(huì)為智能而買單。

近幾年來，空調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一直都是空調(diào)廠商努力挖掘的一大賣點(diǎn)，家電與藝術(shù)的結(jié)合仿佛開啟了家電行業(yè)里的新世界大門，廠商對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不在局限于在“家電”的構(gòu)思里，這一新風(fēng)向也非常符合時(shí)下消費(fèi)者的購買喜好。據(jù)奧維資訊數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年五一期間藝術(shù)空調(diào)的柜機(jī)銷量將達(dá)到61.8%，同比上漲13.5%,成為今年五一期間柜機(jī)空調(diào)最得力的銷量主力。

寫在最后：在此空調(diào)行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一影響因素，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及有效供給才是解決此問題的良方?？梢灶A(yù)見的是，柔性生產(chǎn)下的智能化的產(chǎn)品將成為未來空調(diào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，也將成為空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)去庫存的關(guān)鍵所在。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。