雷諾“二進宮”錯過市場黃金期

雷諾在中國市場可謂是“起了個大早，趕了個晚集”。1993年，雷諾曾在華建立過商用車合資企業(yè)——三江雷諾，但未能取得成功。日前，東風雷諾首款國產SUV車型科雷嘉上市，為雷諾在華重回國產陣營奠定了基礎。

不過，業(yè)內普遍認為，東風雷諾已錯過了中國市場發(fā)展的黃金期，未來留給東風雷諾的市場空間已越來越小。雷諾此次與東風汽車合資，回歸國產陣營需要面對后續(xù)產品、品牌推廣、渠道建設的考驗。

后續(xù)產品難題

事實上，正是對中國市場高度期待，此次東風雷諾首款國產車型選擇了目前中國市場較為追捧的SUV車型。

統(tǒng)計數據顯示，2015年中國汽車銷量為2459.76萬輛，同比增長4.68%，其中SUV車型銷量為622.03萬輛，同比增長2.39%。以SUV車型被中國消費者廣泛熟知的雷諾品牌，無疑將SUV車型作為了重回國產陣營的切入點。

東風雷諾方面在科雷嘉上市會上的表現可謂是“志在必得”，而前期預售接到了5200萬輛的訂單，也讓其高管團隊對科雷嘉的銷售前景充滿了自信。但東風雷諾想要取得成功并非易事，在科雷嘉所處的緊湊級SUV市場，目前是競爭最為激烈、產品同質化較為嚴重的細分市場。不僅別克昂科拉、東風日產逍客等合資車型長期霸占著絕大多數的市場份額，而且自主品牌在SUV領域異軍突起，不少車型已經成為每月銷量前十榜單中的常客。相比而言，此次上市的科雷嘉采用了2.0L自然吸氣發(fā)動機，價格區(qū)間在16.38萬-21.98萬元，比同平臺逍客2.0L的起售價格高了1.1萬元，產品優(yōu)勢并不明顯。東風雷諾市場銷售部部長熊毅坦言，科雷嘉的市場銷售預期僅僅是緊湊級SUV細分市場的平均值，這無疑將讓東風雷諾面對較長過渡期帶來的時間成本。

根據規(guī)劃，東風雷諾將在今年連續(xù)推出兩款國產SUV車型，除科雷嘉外，第二款國產SUV車型也將于今年11月在中國市場上銷售，顯然SUV車型已成為東風雷諾的突破口。盡管東風雷諾執(zhí)行副總裁胡信東透露后續(xù)產品中包含了新能源車型以及MPV車型等，但業(yè)內仍為東風雷諾的產品持續(xù)能力感到擔憂。

一位熟悉東風雷諾的人士表示，從目前來看，東風雷諾因資質問題尚未獲得轎車的生產許可，過于依賴兩款SUV產品則讓東風雷諾的前景充滿了不確定性。

品牌短板待補

以科雷嘉上市作為國產回歸起點，東風雷諾汽車有限公司總裁達業(yè)表示：“2016年，是東風雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點，我們將開啟東風雷諾產品線全面覆蓋的進程。同時，依托全新中文品牌主張，東風雷諾將展開最強聲勢的營銷活動，和消費者建立深度而持久的共鳴，實現品牌影響力的全面突破。”

市場分析人士認為，此前雷諾以進口車身份營銷，在一線汽車市場的認可度與銷量已幾近飽和，而在二三線市場，雷諾的品牌影響力還有待提升。

值得關注的是，雷諾從去年的范冰冰助陣科雷嘉到今年在體育方面的各種投入，無一不是為了提升其品牌在中國市場的知名度和影響力。胡信東也認為，如何提升品牌知名度是東風雷諾的第一要務。不過，在業(yè)內人士看來，二線合資品牌正受到一線合資品牌與自主品牌的雙重夾擊，生存環(huán)境已經越發(fā)嚴峻。品牌力的提升固然重要，但明星效應會逐漸減弱，仍需要品質的延續(xù)進一步挖掘品牌力。

渠道盈利成疑

實際上，東風雷諾清醒地認識到，銷量與品牌的提升離不開網絡布局。東風雷諾市場營銷部部長熊毅也表示，下一步要繼續(xù)構建高質量的經銷商網絡，將經銷商網點從一線城市覆蓋到六線城市。

據介紹，目前東風雷諾運營中的經銷商數量為128家，到2016年底經銷商數量將達到150家，同時，雷諾還首創(chuàng)線上數字展廳+線下店頭多媒體展示手段結合的方式傳遞品牌主張。

不過，隨著車市增長的放緩，廠家與經銷商的矛盾激化，渠道的穩(wěn)定正成為雷諾亟待關注的問題。一位東風雷諾的經銷商告訴北京商報記者，目前東風雷諾只有科雷嘉一款國產產品，平攤到各個經銷商的數量僅為幾百輛，顯然無法滿足一個店的正常運營。

按照雷諾官方的計劃，未來將在中國實現3%的市場份額，而目前無論是產品數量還是經銷商網點布局，顯然無法支撐60萬輛的銷量目標。

汽車市場專家顏景輝認為，此前東風雷諾部分經銷商聯合發(fā)布了公開信，痛斥廠家瘋狂壓庫、制定霸王考核政策等行為，導致經銷商大面積虧損。雖然國產車型的上市有望帶動銷量提升，緩解經銷商的經營壓力，但過快的增長速度以及雷諾針對中國市場的整體銷量目標，仍然會影響到東風雷諾與經銷商的關系，阻滯其發(fā)展。“經銷商的運營質量才是穩(wěn)定渠道的關鍵。”顏景輝稱。