中華V3單騎救主：華晨力押SUV舍棄駿捷

不過，與吉利不同的是，前者的重點在轎車，而華晨的重點在SUV，這讓業(yè)內(nèi)對華晨的未來不無擔(dān)憂。“把轎車市場穩(wěn)住了，再耕耘SUV領(lǐng)域，這樣的品牌才是有生命力的中國品牌。”衛(wèi)金橋說。而許多像華晨一樣的自主車企正從相反的方向入手，它們能否借SUV重回高點？

3月2日，遼寧省委組織部在華晨集團(tuán)綜合樓111會議室宣布了對集團(tuán)部分董事的任命，4位老同志退出領(lǐng)導(dǎo)崗位，13名年輕干部得以提升。華晨集團(tuán)董事長、黨委書記祁玉民稱，這次人事布局是在華晨發(fā)展特殊時期的一次最重大舉措。

當(dāng)前確實是華晨發(fā)展的困難時期。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年華晨轎車的總銷量約為16.17萬輛，其中去年5月上市的中華V3銷量約為7.53萬輛，銷售占比約為46.57%，而其他車型銷量可以用慘淡來形容。如果沒有中華V3，華晨去年的轎車銷量很可能在10萬輛以下。

除了轎車品牌中華銷售不佳外，華晨的傳統(tǒng)優(yōu)勢“項目”輕客業(yè)務(wù)也因市場不斷萎縮遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年金杯汽車的銷量僅為41087輛，同比下滑37.87%。若沒有去年6月來自遼中縣經(jīng)濟和信息化局給予的9200萬元工業(yè)發(fā)展財政補助，2015年的金杯汽車很可能還處于虧損之中。

更糟糕的是，華晨汽車的“現(xiàn)金奶牛”華晨寶馬，由于去年銷量微增，凈利潤下滑了3.7個百分點，這也直接影響了華晨汽車的投資收益。而華晨和寶馬聯(lián)合開發(fā)的高端MPV品牌華頌，雖被寄予厚望，但至今仍未打開局面，今年1月的銷量僅為67輛。

所以當(dāng)前中華V3也成為華晨業(yè)績上漲的唯一亮點。為了挽回頹勢，華晨今年將對轎車產(chǎn)品線做重大調(diào)整。日前，華晨中華總經(jīng)理助理景瑤向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，此次調(diào)整的主要思路是，對SUV產(chǎn)品做加法，對轎車產(chǎn)品做減法。

轎車SUV三七開

根據(jù)規(guī)劃，今年3月中華V3將推出其換代車型——中華V3二代，這距離中華V3上市才過去了10個月。

“做這個決定，公司上下也很意外，有的人認(rèn)為V3銷售勢頭正猛，沒必要這么快推換代車型，但激烈的市場競爭決定我們必須要在產(chǎn)品內(nèi)涵上不斷提升。”景瑤對記者說。

去年，如果除去電商和出口數(shù)字，中華品牌的轎車銷量不足8萬輛，SUV車型的銷售占比高達(dá)70%。這種局面雖然使華晨汽車擺脫了過于尷尬的業(yè)績報表，但是僅靠一款車型支撐大局，其風(fēng)險性顯而易見。

華晨上下也意識到了產(chǎn)品危機。目前華晨中華在售的車型有，中華H220、H230、H320、H330、H530、駿捷FRV、駿捷FSV、駿捷、尊馳等9款轎車和中華V3、V5兩款SUV車型。從產(chǎn)品線的布局看，基本齊整。但由于轎車產(chǎn)品更新速度太慢已對銷量產(chǎn)生影響。

比如，H230和H320都是2012年推出的產(chǎn)品，H330是2013年推出的，其他轎車產(chǎn)品推出時間則更為久遠(yuǎn)。當(dāng)下，中國車市競爭激烈，最不缺的就是車型。車企新品一旦推出節(jié)奏慢一拍，就會被消費者遺忘。曝光度對尚缺乏市場競爭力的自主車企來說尤為重要，但在過去的兩年里，華晨沉默了很久。

這種沉默對中華轎車品牌的“殺傷力”很大。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，除去SUV，目前銷量最好的中華H330，月銷量僅在2000臺上下，駿捷、尊馳、駿捷FRV這三款老車的月銷量加起來還沒有超過四位數(shù)。

“去年的確是華晨最艱難的一年。”作為當(dāng)年駿捷項目的參與者，景瑤不無感慨地說，駿捷目前的處境令人遺憾，所以未來推出的新品一定要做生命周期。這也是中華V3在上市10個月后就急于推出換代產(chǎn)品的原因所在。

與之前華晨密布產(chǎn)品線的打法不同，今年華晨調(diào)整產(chǎn)品線的總體思路是，在戰(zhàn)略上做減法。“減法”重點體現(xiàn)在中華品牌的轎車車型上。

據(jù)景瑤透露，當(dāng)前華晨正在寶馬團(tuán)隊的幫助下打造全新轎車平臺，未來轎車產(chǎn)品的名稱將用“H3、H5”代替之前的“H330和H530”。“今年10月，H330的換代產(chǎn)品中華H3將正式上市，H530和V5也將在今年內(nèi)推出改款車型。”景瑤稱，在換代產(chǎn)品上市后，H330和H530將慢慢退出市場，之前華晨傾力打造的明星車型“駿捷”，也將逐步退市。

補齊SUV產(chǎn)品線將是今年華晨的重頭戲。據(jù)記者了解，除了V3和V5，未來華晨還將打造一款中高級SUVV7，力圖通過齊整的SUV產(chǎn)品拉升中華品牌的整體銷量。“未來，我們計劃國內(nèi)市場轎車與SUV產(chǎn)品的銷售占比是三七開。”景瑤說。這意味著，在很長一段時間內(nèi)，華晨都希望自己70%的銷量來源于SUV。

SUV的普漲期已過？

不止是華晨，目前包括北汽、江淮等多家自主車企都在靠SUV產(chǎn)品拉銷量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2014年12月到2015年12月，自主品牌一共推出超過30款全新SUV，20款改款SUV，這直接導(dǎo)致SUV的增幅達(dá)到了驚人的52%，其中自主品牌貢獻(xiàn)了70%多的增量。

今年，這一趨勢還在延續(xù)。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1月，有17款SUV車型月銷量突破1萬輛，6款車型突破2萬輛，3款車型月銷超過3萬輛，兩款車型達(dá)到4萬輛。在SUV的幫助下，今年1月自主品牌占乘用車的市場份額已經(jīng)達(dá)到43%以上，同比去年激增4%。知名汽車媒體人衛(wèi)金橋說，“SUV拯救了自主品牌，拯救了中國車市，也在推動全球車市邁向新高峰”。

但隨著越來越多的車企加入到SUV的陣營中，自主品牌SUV重現(xiàn)2015年普漲式的局面變得越來越困難。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1月，既有哈弗H6、寶駿560月銷沖上4萬輛的驚喜，也有比亞迪S6、榮威W5月銷不足300輛的尷尬。一些明星車型開始出現(xiàn)下滑苗頭，“馬太效應(yīng)”正在使SUV的市場競爭日益激烈。

長安汽車總裁朱華榮去年底在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者專訪時曾預(yù)判，未來兩年SUV市場還會增長，只是有的領(lǐng)域會出現(xiàn)問題，比如小型SUV可能不會再那么火。“之前這個細(xì)分市場沒人做，所以增長迅速，現(xiàn)在大家都在做，但消費群體只有一個，所以競爭會非常激烈。”朱華榮預(yù)判，兩年之后，SUV可能會和現(xiàn)在的轎車市場一樣難做。

朱華榮的預(yù)判在今年初已經(jīng)開始顯現(xiàn)。景瑤對記者說，當(dāng)前自主車企間的產(chǎn)品差異性已不是很大，未來能否在競爭中勝出，關(guān)鍵看企業(yè)搭建的產(chǎn)品體系是否嚴(yán)謹(jǐn)、是否有競爭力。

當(dāng)前，處于自主車企領(lǐng)跑位置的長安、長城和吉利都在產(chǎn)品體系的搭建上下功夫，特別是吉利汽車，在借鑒沃爾沃的技術(shù)經(jīng)驗后，首推的中高級車博瑞，月銷已突破6000輛，一時間風(fēng)光無限。

吉利的經(jīng)驗正在被華晨學(xué)習(xí)。“吉利有沃爾沃，華晨有寶馬。”景瑤說，在與寶馬的合作愈加深入后，華晨中華也在逐漸找準(zhǔn)自己的節(jié)奏。以V3二代和中華H3兩款車型為例，在研發(fā)進(jìn)程中，都有來自寶馬的質(zhì)量控制團(tuán)隊協(xié)助進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)管，景瑤認(rèn)為，這能夠使兩款車具備與合資產(chǎn)品同臺競爭的實力。

不過，與吉利不同的是，前者的重點在轎車，而華晨的重點在SUV，這讓業(yè)內(nèi)對華晨的未來不無擔(dān)憂。“把轎車市場穩(wěn)住了，再耕耘SUV領(lǐng)域，這樣的品牌才是有生命力的中國品牌。”衛(wèi)金橋說。而許多像華晨一樣的自主車企正從相反的方向入手，它們能否借SUV重回高點？

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。