雪佛蘭發(fā)布新品牌主張背后：邁銳寶XL開(kāi)啟向上攻堅(jiān)戰(zhàn)

2月27日，上汽通用雪佛蘭邁銳寶XL上市。作為雪佛蘭品牌在華下一個(gè)十年的開(kāi)山之作，這款車肩負(fù)著雪佛蘭的品牌和銷量雙提升的重任。

此外，施弘自從出任上汽通用副總經(jīng)理以來(lái)，一直謀劃雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“復(fù)興大計(jì)”。2月初，雪佛蘭品牌的全新品牌主張“夢(mèng)創(chuàng)未來(lái)”率先亮相。施弘在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“這是雪佛蘭品牌對(duì)過(guò)去十年年輕化發(fā)展歷程的總結(jié)，也是對(duì)年輕化消費(fèi)的最新詮釋。”

在發(fā)布這一全新品牌主張后，雪佛蘭品牌的高端化戰(zhàn)略拉開(kāi)帷幕，其中邁銳寶XL作為該品牌目前的扛鼎力作，無(wú)疑承擔(dān)著品牌提升的重任。在施弘看來(lái)雪佛蘭品牌的高端化已經(jīng)到了背水一戰(zhàn)的階段，這是雪佛蘭品牌在車市增幅放緩、3000萬(wàn)輛天花板隱現(xiàn)的情況下穩(wěn)中求進(jìn)的關(guān)鍵。

在全新品牌定調(diào)、品牌未來(lái)方向、受眾人群的框架之下，雪佛蘭品牌也將正式進(jìn)入“加速跑”階段。上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒透露：“從去年廣州車展之后的18個(gè)月中，雪佛蘭品牌將陸續(xù)推出8款重量級(jí)車型。”

不過(guò)，回顧雪佛蘭品牌和邁銳寶在中國(guó)的發(fā)展歷程，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無(wú)疑會(huì)挑戰(zhàn)重重。而跨過(guò)障礙，書(shū)寫(xiě)下一個(gè)十年輝煌，則是施弘掌舵上汽通用銷售工作的重要任務(wù)之一。

邁銳寶XL挑重?fù)?dān)

“品牌是我們要的，銷量也是我們要的。”這是施弘對(duì)雪佛蘭品牌10年發(fā)展目標(biāo)的簡(jiǎn)練概述。為實(shí)現(xiàn)魚(yú)和熊掌兼得，今年開(kāi)年，雪佛蘭品牌首先拿“上層建筑”開(kāi)刀，提出全新品牌主張“夢(mèng)創(chuàng)未來(lái)”。

實(shí)際上，自2005年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，雪佛蘭先后推出“未來(lái)為我而來(lái)”、“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”等多個(gè)品牌主張，而這些主張的核心就是倡導(dǎo)年輕化，因此“年輕”也被視為雪佛蘭品牌的重要標(biāo)簽。

施弘告訴記者，“更換品牌主張并不是說(shuō)雪佛蘭品牌要摒棄年輕的主張，而是對(duì)年輕化進(jìn)行新的詮釋。未來(lái)雪佛蘭品牌不再僅僅是年輕消費(fèi)者的座駕，而是希望超越年齡這一維度，吸引更多心態(tài)年輕，具有創(chuàng)造力和行動(dòng)力的新一代消費(fèi)人群。”

顯然，雪佛蘭品牌新主張的潛臺(tái)詞是希望通過(guò)拓寬消費(fèi)人群的方式提升銷量。然而目前，該品牌在華并不完善的產(chǎn)品體系，還難以支撐“上層建筑”的穩(wěn)定性。

對(duì)此施弘并沒(méi)有回避，其表示：“目前，雪佛蘭在中國(guó)的產(chǎn)品數(shù)量，僅是美國(guó)市場(chǎng)的三分之一。因此從今年開(kāi)始，我們將加速產(chǎn)品導(dǎo)入。”

根據(jù)上汽通用未來(lái)5年規(guī)劃，雪佛蘭品牌將發(fā)布20款新產(chǎn)品，覆蓋中高級(jí)車、中級(jí)車、小車、SUV、多功能車等細(xì)分市場(chǎng)。“去年廣州車展后的18個(gè)月內(nèi)，我們將會(huì)有6款產(chǎn)品上市。”吉祺煒透露。

邁銳寶XL是雪佛蘭下一個(gè)10年產(chǎn)品策略的開(kāi)篇之作，無(wú)疑要開(kāi)好局。然而中高級(jí)車市場(chǎng)正在遭遇下行挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，去年，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的中高級(jí)轎車并不多。此前一直保持較快增長(zhǎng)的邁銳寶，去年僅銷售8.02萬(wàn)輛，同比下滑36.1%。

吉祺煒認(rèn)為，“目前，豪華車價(jià)格下探的確對(duì)中高級(jí)轎車市場(chǎng)帶來(lái)影響，不過(guò)，在豪華車和傳統(tǒng)中高級(jí)車市場(chǎng)之間有一個(gè)市場(chǎng)空白，足以支撐月銷萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模。”

在銷售前景支撐下，邁銳寶還計(jì)劃推動(dòng)品牌高端化，實(shí)現(xiàn)雪佛蘭品牌下一個(gè)10年發(fā)展的重要目標(biāo)。

再啟高端突圍計(jì)劃

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并擁有460萬(wàn)消費(fèi)者的品牌來(lái)說(shuō)，雪佛蘭并不是首次推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。

早在2012年，上一代邁銳寶進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，雪佛蘭品牌也曾啟動(dòng)高端突圍計(jì)劃。然而這款車上市之后，叫好不叫座，上市數(shù)月后官方開(kāi)始降價(jià)，市場(chǎng)的最高降價(jià)幅度達(dá)2.5萬(wàn)元。

“這主要是因?yàn)?，雪佛蘭品牌在華發(fā)展路徑和別克不同。”吉祺煒認(rèn)為，雪佛蘭品牌進(jìn)入中國(guó)第一年先推出了更加適合家用的小型車賽歐和樂(lè)風(fēng)，并逐步成長(zhǎng)為雪佛蘭品牌的銷量支柱，科帕奇和科魯茲在多年后才登陸中國(guó)。而別克品牌是在推出中高級(jí)轎車新世紀(jì)之后，相繼推出了更具商務(wù)用途的GL8和君威。

因此，“相對(duì)于別克而言，雪佛蘭要提升品牌難度較大。”吉祺煒坦言，但目前雪佛蘭品牌的高端化已經(jīng)面臨背水一戰(zhàn)。

施弘告訴記者：“在中國(guó)汽車市場(chǎng)去年增速放緩之后，今后增速將回歸到較低的一位數(shù)，且3000萬(wàn)輛很可能成為車市銷量的天花板。同時(shí)，中國(guó)車型同質(zhì)化程度非常高，這帶來(lái)的就是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。”

如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展空間？施弘給出的答案是做好服務(wù)、提升品牌。同樣屬于通用汽車的別克品牌是一個(gè)成功的范例。

目前中國(guó)是別克的第一大市場(chǎng)，在中國(guó)的別克車型已經(jīng)是美國(guó)的一倍。在完善的產(chǎn)品型譜基礎(chǔ)上，君威和君越的相繼成功無(wú)疑增加了品牌的高度和影響力。也正是因此，去年這一品牌“御寒”能力明顯增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了12%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并成功突破全年百萬(wàn)銷量大關(guān)。相比之下，雪佛蘭品牌去年僅銷售63.65萬(wàn)輛，同比下滑17%。

因此，當(dāng)前對(duì)于雪佛蘭品牌而言，在穩(wěn)定價(jià)格的基礎(chǔ)上推漲邁銳寶XL的銷量，進(jìn)而提升品牌，已經(jīng)成為雪佛蘭品牌在華“復(fù)興計(jì)劃”的重要一課。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。