雪佛蘭發(fā)布新品牌主張背后：邁銳寶XL開啟向上攻堅戰(zhàn)

2月27日，上汽通用雪佛蘭邁銳寶XL上市。作為雪佛蘭品牌在華下一個十年的開山之作，這款車肩負著雪佛蘭的品牌和銷量雙提升的重任。

此外，施弘自從出任上汽通用副總經(jīng)理以來，一直謀劃雪佛蘭品牌在中國市場的“復(fù)興大計”。2月初，雪佛蘭品牌的全新品牌主張“夢創(chuàng)未來”率先亮相。施弘在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“這是雪佛蘭品牌對過去十年年輕化發(fā)展歷程的總結(jié)，也是對年輕化消費的最新詮釋。”

在發(fā)布這一全新品牌主張后，雪佛蘭品牌的高端化戰(zhàn)略拉開帷幕，其中邁銳寶XL作為該品牌目前的扛鼎力作，無疑承擔(dān)著品牌提升的重任。在施弘看來雪佛蘭品牌的高端化已經(jīng)到了背水一戰(zhàn)的階段，這是雪佛蘭品牌在車市增幅放緩、3000萬輛天花板隱現(xiàn)的情況下穩(wěn)中求進的關(guān)鍵。

在全新品牌定調(diào)、品牌未來方向、受眾人群的框架之下，雪佛蘭品牌也將正式進入“加速跑”階段。上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒透露：“從去年廣州車展之后的18個月中，雪佛蘭品牌將陸續(xù)推出8款重量級車型。”

不過，回顧雪佛蘭品牌和邁銳寶在中國的發(fā)展歷程，這一目標的實現(xiàn)無疑會挑戰(zhàn)重重。而跨過障礙，書寫下一個十年輝煌，則是施弘掌舵上汽通用銷售工作的重要任務(wù)之一。

邁銳寶XL挑重擔(dān)

“品牌是我們要的，銷量也是我們要的。”這是施弘對雪佛蘭品牌10年發(fā)展目標的簡練概述。為實現(xiàn)魚和熊掌兼得，今年開年，雪佛蘭品牌首先拿“上層建筑”開刀，提出全新品牌主張“夢創(chuàng)未來”。

實際上，自2005年進入中國以來，雪佛蘭先后推出“未來為我而來”、“熱愛我的熱愛”等多個品牌主張，而這些主張的核心就是倡導(dǎo)年輕化，因此“年輕”也被視為雪佛蘭品牌的重要標簽。

施弘告訴記者，“更換品牌主張并不是說雪佛蘭品牌要摒棄年輕的主張，而是對年輕化進行新的詮釋。未來雪佛蘭品牌不再僅僅是年輕消費者的座駕，而是希望超越年齡這一維度，吸引更多心態(tài)年輕，具有創(chuàng)造力和行動力的新一代消費人群。”

顯然，雪佛蘭品牌新主張的潛臺詞是希望通過拓寬消費人群的方式提升銷量。然而目前，該品牌在華并不完善的產(chǎn)品體系，還難以支撐“上層建筑”的穩(wěn)定性。

對此施弘并沒有回避，其表示：“目前，雪佛蘭在中國的產(chǎn)品數(shù)量，僅是美國市場的三分之一。因此從今年開始，我們將加速產(chǎn)品導(dǎo)入。”

根據(jù)上汽通用未來5年規(guī)劃，雪佛蘭品牌將發(fā)布20款新產(chǎn)品，覆蓋中高級車、中級車、小車、SUV、多功能車等細分市場。“去年廣州車展后的18個月內(nèi)，我們將會有6款產(chǎn)品上市。”吉祺煒透露。

邁銳寶XL是雪佛蘭下一個10年產(chǎn)品策略的開篇之作，無疑要開好局。然而中高級車市場正在遭遇下行挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，去年，實現(xiàn)銷量增長的中高級轎車并不多。此前一直保持較快增長的邁銳寶，去年僅銷售8.02萬輛，同比下滑36.1%。

吉祺煒認為，“目前，豪華車價格下探的確對中高級轎車市場帶來影響，不過，在豪華車和傳統(tǒng)中高級車市場之間有一個市場空白，足以支撐月銷萬輛的市場規(guī)模。”

在銷售前景支撐下，邁銳寶還計劃推動品牌高端化，實現(xiàn)雪佛蘭品牌下一個10年發(fā)展的重要目標。

再啟高端突圍計劃

對于一個已經(jīng)進入中國市場，并擁有460萬消費者的品牌來說，雪佛蘭并不是首次推進高端化戰(zhàn)略。

早在2012年，上一代邁銳寶進入中國之時，雪佛蘭品牌也曾啟動高端突圍計劃。然而這款車上市之后，叫好不叫座，上市數(shù)月后官方開始降價，市場的最高降價幅度達2.5萬元。

“這主要是因為，雪佛蘭品牌在華發(fā)展路徑和別克不同。”吉祺煒認為，雪佛蘭品牌進入中國第一年先推出了更加適合家用的小型車賽歐和樂風(fēng)，并逐步成長為雪佛蘭品牌的銷量支柱，科帕奇和科魯茲在多年后才登陸中國。而別克品牌是在推出中高級轎車新世紀之后，相繼推出了更具商務(wù)用途的GL8和君威。

因此，“相對于別克而言，雪佛蘭要提升品牌難度較大。”吉祺煒坦言，但目前雪佛蘭品牌的高端化已經(jīng)面臨背水一戰(zhàn)。

施弘告訴記者：“在中國汽車市場去年增速放緩之后，今后增速將回歸到較低的一位數(shù)，且3000萬輛很可能成為車市銷量的天花板。同時，中國車型同質(zhì)化程度非常高，這帶來的就是競爭的白熱化。”

如何在日趨激烈的競爭中獲得更好的發(fā)展空間？施弘給出的答案是做好服務(wù)、提升品牌。同樣屬于通用汽車的別克品牌是一個成功的范例。

目前中國是別克的第一大市場，在中國的別克車型已經(jīng)是美國的一倍。在完善的產(chǎn)品型譜基礎(chǔ)上，君威和君越的相繼成功無疑增加了品牌的高度和影響力。也正是因此，去年這一品牌“御寒”能力明顯增強，實現(xiàn)了12%的逆勢增長，并成功突破全年百萬銷量大關(guān)。相比之下，雪佛蘭品牌去年僅銷售63.65萬輛，同比下滑17%。

因此，當(dāng)前對于雪佛蘭品牌而言，在穩(wěn)定價格的基礎(chǔ)上推漲邁銳寶XL的銷量，進而提升品牌，已經(jīng)成為雪佛蘭品牌在華“復(fù)興計劃”的重要一課。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。