邁銳寶啟動“雙車”戰(zhàn)略：雪佛蘭品牌能否更進一步？

“邁銳寶XL將與全新邁銳寶同臺銷售，共同爭奪中高級車市場份額。”2月28日，上汽通用副總經理施弘在接受21世紀經濟報道記者采訪時稱。

邁銳寶從引進之日起，就作為雪佛蘭品牌升級的主力產品，雖然它已在中高級車市場占據了一席之地，但在同級競品和豪華車降價的雙重壓力下，去年邁銳寶在華銷量同比下降了36.10%。

這也使雪佛蘭品牌受損。數據顯示，2015年上汽通用雪佛蘭銷量共計636518輛，與2014年的767001輛銷售成績相比下降了17.01%。

邁銳寶能否成功突圍，不僅關系到雪佛蘭品牌能否成功打造，也直接影響到上汽通用為雪佛蘭制定的2020年百萬輛計劃能否如期實現。當前，上汽通用管理團隊壓力不小。

雪佛蘭借“雙寶”進軍新市場

2月27日，邁銳寶XL上市，與全新邁銳寶形成了差異化競爭關系。“邁銳寶的雙車戰(zhàn)略是北美沒有的。”施弘說。雪佛蘭市場部部長吉祺煒也告訴記者，該戰(zhàn)略將使雪佛蘭品牌進入到以前不曾進入的領域。

從價格上看，邁銳寶XL定價17.99-24.99萬元，高于邁銳寶15－17萬元的價格區(qū)間。吉祺煒認為，這一定價策略，使雪佛蘭品牌進入到新的細分市場。

“雖然豪華車價格不斷下探，中高級車市場在其下探壓力下，競爭壓力前所未有，但在傳統意義上的中高級車和豪華車之間，仍然存在這樣一個細分市場，即那些有能力消費ABB（奧迪、寶馬、奔馳），但又認為ABB太高調的消費者，更注重實際享受。邁銳寶XL就是滿足這部分群體需求。”吉祺煒說。

上海通用對邁銳寶XL的計劃是，一旦該車在新的細分市場取得成功，雪佛蘭品牌就有望在新領域攻下萬輛。

但現實情況是，邁銳寶在終端市場已顯疲勢之態(tài)。數據顯示，1月邁銳寶銷量僅為1847輛，同比下滑83.7%，輝煌之日已一去不復返。對此，施弘的解釋是，由于消費者對邁銳寶XL上市充滿期待才造成銷量下滑，一旦新車上市，邁銳寶和邁銳寶XL共同發(fā)力，該車銷量仍會自然回升。

“我并不擔心邁銳寶XL上市后，會搶了邁銳寶的銷量，更不擔心邁銳寶的雙車戰(zhàn)略，會搶占"雙君"的市場份額。”施弘說，“如果邁銳寶XL確實成為該車銷售主力，上汽通用也會考慮停產邁銳寶，但這是不可能發(fā)生的。”

不過，雙車戰(zhàn)略要想成功，產品本身的差異化很重要。以“雙君”為例，君越偏商務保守，君威偏時尚。為了借鑒“雙君”戰(zhàn)略，邁銳寶XL和邁銳寶的區(qū)別也是，前者更時尚，后者更趨成熟內斂。

“雖然邁銳寶和邁銳寶XL定位不同，價格也不同，但很多配置是全系的。”施弘說，上汽通用對邁銳寶的雙車戰(zhàn)略寄予厚望，希望通過該戰(zhàn)略實施，來提高消費者對邁銳寶的產品體驗，進而提升雪佛蘭品牌。

品牌提升不僅靠新車

隨著邁銳寶XL的推出，該車也進入到更高的細分市場。“中高級車的銷售價格區(qū)間主要集中在14-22萬元之間，其中銷量最高的價格區(qū)間是在18-22萬元，日系中高級車的價格區(qū)間普遍在15-17萬之間。邁銳寶組合的定價顯然高于日系。”施弘說。

去年11月廣州車展，上汽通用對雪佛蘭品牌進行了重新定位。夢·創(chuàng)未來成為雪佛蘭最新的品牌主張。“這是根據雪佛蘭產品布局及品牌發(fā)展的不同階段、所服務消費人群的價值觀以及未來的發(fā)展規(guī)劃而定的。”施弘說，雪佛蘭需要打造成一個突破傳統局限且富有高度的品牌。

而品牌打造與產品密不可分。從小型車起步的雪佛蘭品牌，自邁銳寶上市起，就試圖提升品牌力，但時至今日，該品牌仍沒有達到上汽通用所期許的高度。今年，是雪佛蘭產品大年，也是提升該品牌的最好時機。

“雪佛蘭核心消費群體正在超越"年齡"這項單一維度，不再局限于年輕人和年輕家庭，而是拓展到那些兼具創(chuàng)造力與行動力的新一代主流消費人群中。他們是社會的中堅力量，擁有年輕的心態(tài)，忠于自己的夢想，擁有卓越的能力，相信未來的一切皆可創(chuàng)造，并勇于將夢想變成現實。”施弘說，“夢·創(chuàng)未來”將與新一代產品的核心消費者產生更強共鳴。

今年是雪佛蘭在中國發(fā)展的第11個年頭，也是雪佛蘭的產品大年。經過品牌導入、產品線擴充、主力市場深入布局的過程之后，隨著新一代產品的推出，雪佛蘭將進入全新發(fā)展階段。

“未來五年，雪佛蘭還將引入20款新產品，覆蓋中高級車、中級車、小車、SUV、多功能車、性能跑車等多個細分市場，成為中國具有創(chuàng)造力和行動力的主流中堅人群的首選國際汽車品牌。”上汽通用總經理王永清說。

但這一目標的實現并不容易。當前，中國汽車行業(yè)正進入微增長新常態(tài)，在總量變化不大的市場下，上汽通用需要辨清，是依靠新車投放，進行粗放式發(fā)展，還是要精耕細作，將質量做好。

“雪佛蘭品牌的溢價能力還需進一步提高”，吉祺煒表示，除了以過硬的產品型譜，持續(xù)打造核心競爭力外，雪佛蘭還要在服務、品牌文化體驗活動上進一步加強。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。