“更名”北上鄭州：海馬集團布局重梳理

處于南方邊陲的海馬汽車在年后悄無聲息地掀起了一次改革。“海馬要改名字了。”2月25日，海馬汽車集團股份有限公司（以下簡稱“海馬汽車集團”）一名高層對經(jīng)濟觀察報記者表示。

2月23日，海馬轎車員工的郵箱里收到了一封名為《關(guān)于公司更名為海馬汽車有限公司通知》的郵件。郵件的內(nèi)容——“公司出于整體戰(zhàn)略規(guī)劃，公司名稱由海馬轎車有限公司變更為海馬汽車有限公司（簡稱為海馬汽車），新名稱將按先外后內(nèi)逐步啟用，從3月1日起正式執(zhí)行。”

這封郵件將海馬更名的謠言最終坐實。海馬轎車作為海馬汽車集團旗下的子公司，在剛剛過去的2015年有著不錯的表現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，海馬汽車鄭州基地乘用車（即“海馬轎車”）去年實現(xiàn)10.5萬輛的銷量，與?？?/strong>總部的一汽海馬不到8萬輛的銷量相比，多出近30%，這被認(rèn)為是海馬“北上”戰(zhàn)略的初步成功。

但是此次更名背后卻并沒有這么簡單。經(jīng)濟觀察報記者獲悉，此次海馬轎車更名是出于海馬汽車集團戰(zhàn)略層面重新梳理的訴求，按照規(guī)劃，海馬汽車集團將總部北移至鄭州，在海馬轎車更名為海馬汽車的同時，鄭州基地的業(yè)務(wù)也在發(fā)生著巨大的變化。

“在鄭州鄭東新區(qū)這個寸土寸金的地界，海馬集團的地產(chǎn)業(yè)務(wù)建立了海匯中心，目標(biāo)是打造河南首座互聯(lián)網(wǎng)金融大廈，新的海馬集團總部也將安家于此。與此同時，原海馬轎車改為海馬汽車后，微客業(yè)務(wù)有可能直接被砍掉，海馬汽車將加碼新能源車，這塊業(yè)務(wù)成為海馬未來發(fā)展的新路徑之一。”接近海馬汽車集團高層的消息人士告訴記者。

事實上，從過去幾年海馬的發(fā)展路徑和規(guī)劃中不難看出，由于偏居海南島，不僅物流和零部件供應(yīng)受到制約，在人才等方面，海馬汽車集團也存在短板。近幾年來，海馬汽車集團也一直在慢慢地將自己的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至鄭州基地。而此次總部北遷、公司更名和業(yè)務(wù)變更“三管齊下”，變革的決心顯得尤為決絕。

更名背后

這并不是海馬的第一次更名。早在2011年5月，海馬集團便發(fā)布公告稱，公司名稱由“海馬投資集團股份有限公司”變更為“海馬汽車集團股份有限公司”，主要是為了突出汽車業(yè)務(wù)；2012年年初，為了突出鄭州基地，海馬鄭州公司正式更名為“海馬轎車有限公司”。

不同于此前為突出公司行業(yè)主營業(yè)務(wù)和行業(yè)特征的更名，此次海馬轎車更名為海馬汽車，背后隱藏更深的是戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)的調(diào)整。

目前海馬共有兩大基地，分別是海馬?？诨睾秃ｑR鄭州基地，前者指一汽海馬汽車有限公司，后者則包括海馬轎車有限公司和海馬商務(wù)汽車有限公司。據(jù)海馬集團曾經(jīng)的規(guī)劃，這兩大基地按照其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鋪設(shè)相對獨立的網(wǎng)絡(luò)，?？诨厣a(chǎn)的乘用車、鄭州基地生產(chǎn)的乘用車和商用車分別采用3個獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但隨著整個海馬集團“北上”，海馬鄭州基地的重要性與日俱增。2015年鄭州基地銷量實現(xiàn)10.5萬輛，按照海馬集團的計劃，2016年海馬鄭州基地方面的銷售目標(biāo)是15萬輛。銷量水漲船高，伴隨而來的產(chǎn)品和資源的傾斜自然是不在話下。“目前海馬鄭州基地?fù)碛泻ｑRM6、M3、S5、海馬愛尚和福仕達(dá)等產(chǎn)品系列，定位是立足“兩微”（即微客與微轎）的微車市場，但是這一定位并不好走。一方面，微車市場不是主流市場；另外，微車?yán)麧櫽邢?，在自主和合資競爭白熱化的今天，海馬鄭州這樣的定位完全沒有活路。”上述消息人士告訴記者。

事實上，這一苗頭早有顯現(xiàn)。雖然定位于微車市場，但海馬鄭州早已經(jīng)將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至SUV領(lǐng)域。目前SUV車型已成為海馬鄭州的銷量主力，2015年海馬S5連續(xù)數(shù)月實現(xiàn)月銷量過萬，較去年同期增長了近80%。“就海馬鄭州的15萬銷售目標(biāo)而言，海馬S5（S5（SUV車型）確實承擔(dān)了相當(dāng)大的一部分。在本年度我們會讓S5產(chǎn)品線更加豐富，同時還將推出小型SUVS3及7座SUVS8。”海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉海權(quán)此前如此闡述海馬對于SUV領(lǐng)域的重視。

除了海馬轎車的更名和細(xì)分市場定位的變化，本報記者獨家獲悉，此前流傳的海馬將放棄商用車的說法并不準(zhǔn)確。“海馬放棄商務(wù)車業(yè)務(wù)的說法不準(zhǔn)確，未來，我們的商用車板塊將獨立，海馬汽車以后就只做乘用車了。”2月25日，海馬汽車銷售有限公司市場部負(fù)責(zé)人浩瀟瀟在接受記者采訪時首次對外披露這一消息。

重新定位

對此，華融證券汽車分析師趙宇在接受采訪時表示，“隨著海馬轎車新產(chǎn)品研發(fā)項目的逐漸完成以及鄭州基地新車陸續(xù)推出,鄭州基地的盈利貢獻(xiàn)一直是持續(xù)提升的，但是微客業(yè)務(wù)卻一直在拖后腿。自主品牌想要活，必須在盈利方面為自己找到出路，砍掉左膀（微客業(yè)務(wù)），甚至以后用來嫁接新能源業(yè)務(wù)都是必然要做出的選擇。”

從產(chǎn)品規(guī)劃和品牌打造而言，海馬的確在新能源汽車方面狠下功夫。在海馬汽車集團新的五年規(guī)劃中，海馬將陸續(xù)推出6款新能源車，包括純電動A級轎車、純電動A00級車、純電動MPV，2017-2018年將推出純電動SUV、插電混動SUV和插電混動A級轎車。六款新車中已經(jīng)確定的是純電動A級車為福美來電動版(續(xù)航里程250公里)，純電動MPV為第四代普力馬(續(xù)航里程250公里)，純電動SUV為海馬騎士電動版(續(xù)航里程350公里)。

事實上，海馬的選擇也是大多數(shù)自主品牌確選擇。包括比亞迪、北汽集團等自主品牌紛紛在新能源汽車投入巨額資金進(jìn)行研發(fā)。未來，海馬希望旗下純電動車車型有能力與行業(yè)佼佼者競爭。

“新能源車一直都是在做的，只是以前沒有這么成體系，現(xiàn)在新能源車板塊雖然沒有獨立，但未來并不排除會有這樣的打算。”海馬內(nèi)部人士透露，新能源車是海馬轉(zhuǎn)型的重要一極。

此外，從海馬M6開始，海馬鄭州基地旗下車型開始配備moofun智能車載互聯(lián)系統(tǒng)，汽車智能化成為海馬轉(zhuǎn)型路上的另一個關(guān)鍵。該系統(tǒng)將在2016年實現(xiàn)升級，屆時其將加入機器人的人臉識別、語音互動、虛擬現(xiàn)實等多項先進(jìn)功能。

新車的密集投放離不開經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支撐，在這方面海馬將繼續(xù)優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，并繼續(xù)拓展電商渠道。未來，海馬汽車將構(gòu)建一個新的多元化購車渠道，包括門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以及官方平臺。海馬汽車計劃在“十三五”期間完成2000家渠道店布局，并進(jìn)一步下沉傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，并在三四線城市盡快興建和擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。

“不管是集中發(fā)展新能源、汽車智能化還是互聯(lián)網(wǎng)＋，海馬都在著力打造一個年輕的品牌形象。在自主品牌生存環(huán)境日益嚴(yán)苛的情況下，主動求變不一定成功，但是不變就意味著危險，海馬能否成為黑馬，還需要時間檢驗。”趙宇認(rèn)為。