春節(jié)家電：實體店迷途與電商天花板來襲？

一次在春節(jié)期間購買家電的經(jīng)歷，折射出線下渠道的迷局和線上渠道的瓶頸。對于所有家電渠道商來說，一切關(guān)于變革的宏偉藍圖都抵不過在終端市場的臨門一腳引爆。正所謂條條大路通羅馬，最關(guān)鍵是邁出重要的一步。

春節(jié)期間，家里的熱水器突然出現(xiàn)問題，沒法正常使用。本著一直以來"家電壞了就不再維修直接換新"的理念，很快就到離家不遠的一家知名家電連鎖的賣場。

由此因為一場購買熱水器的經(jīng)歷，讓我從一個側(cè)面看到實體店為何在電商沖擊之下快速走弱、衰退的原因。同時也看到存在于電商網(wǎng)店平臺的"發(fā)展天花板"病根。此外，還看到了一些家電廠商永遠"說的比做的好"，導致種種戰(zhàn)略卻無法快速落地實施。

起因：家中熱水器突然壞了！

熱水器，或許在十幾年前是家庭生活的奢侈品，那時洗個澡不是進澡堂就要蹭賓館或者單位的浴室。

現(xiàn)在，既便是農(nóng)村出來的，經(jīng)過十多年的城市打工生活，每天沖個澡是稀疏平常。并且洗澡沖涼已經(jīng)變?yōu)榱晳T，無論是在城市還是回鄉(xiāng)。熱水器現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)在居家過日子必不可少的家電。因而，當家中的熱水器罷工后，我第一選擇就是去商場購買一臺新的取而代之。然而，就在走進家中最近的一家知名家電賣場，一場選購熱水器的體驗可以說讓我相當失望，也促使產(chǎn)生諸多的感慨和聯(lián)想。

現(xiàn)狀：春節(jié)城市購物高潮不再！

記得小時候，節(jié)假日唯一的去處就是逛商場，除了商場和公園也是無處可去?，F(xiàn)在就不同了，據(jù)報道今年春節(jié)期間就有出境游人數(shù)超過600萬人次，國內(nèi)各大旅游點也是客流爆滿。

遠的那些先不說，就是我此次去的家電賣場與附近旅游點的冷熱反差，就成為鮮明的對比，可以說賣場里值班導購員比買家電的顧客還要多。

此前奧維云網(wǎng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)也印證這一現(xiàn)象。去年的空調(diào)市場銷售高點不在五一、十一，而是在3月、6月、8月和11月。原因在于，3月份是格力主導的3.27大促銷，提前透支五一市場；6月有京東的6.18店慶日，形成人造節(jié)日的效果；8.18是蘇寧的店慶日，也造成了8月份的高點；十一月份的"雙11"有目共睹，就不用再贅述。

可見，家電企業(yè)的人造購物節(jié)日，已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)節(jié)假日購物的習俗。從客流變化的情況可以想到的是，家電已經(jīng)不是節(jié)假日購物消費的主角，廠家是否還必要在以往傳統(tǒng)節(jié)日大量投放資源，做那些出力不討好，或者說是得不償失的活動。怎樣適應(yīng)新的購物時間節(jié)點，已經(jīng)成為廠家和商家們不可回避的營銷布局問題。

感悟：春節(jié)家電剛性需求如何滿足？

對于這次筆者家中的熱水器壞了，要購買新的，無疑是一個典型的剛性需求。但筆者的購買過程卻是"高興而來、敗興而回"，無疑給真正的剛需消費者們迎頭一棒。

筆者剛進入賣場時看到顧客稀少，心里不禁一喜。賣場人少不要緊，那樣不僅我擁有充足的選擇機會和氛圍，賣場導購員們肯定還會因為客少而重視我這個稀有顧客。于是，我就興沖沖直奔熱水器柜臺。

在走完店內(nèi)所有熱水器柜臺后，心卻是拔涼拔涼的。因為，我可能在春節(jié)期間用不上熱水器了。原因：一是至少有三家品牌柜臺是導購員放假，喊了半天來了個替班的說不清楚產(chǎn)品性能、價格，就是看上了像A.O.史密斯這樣心儀的產(chǎn)品，也就無法讓你選購；

二是導購員倒是積極推銷，但說開票后提貨也要到三天后才能安裝調(diào)試，是因為安裝工全部放假；三是看到美的一款新品，是最新推出帶有安全裝置的產(chǎn)品，優(yōu)惠幅度很大，但導購員到開票時卻說，商場庫房已封，根本就提不出貨來，買完也得商場上班后才能送貨安裝。

無奈筆者只能草草結(jié)束本次購物之旅，或等待全員開工上班后再購買，或者到網(wǎng)上電商商城里面碰碰運氣。由此卻可以看出，消費者剛性需求是始終存在著的，像我這樣在節(jié)假日家電壞了一定要更換的剛性需求不是沒有。

問題是眾多的廠家、商家根本就無視消費者的這一剛性需求，不是沒有安排促銷員就是沒有安裝人員，甚至是提不出貨。反過來卻還在喊叫這些實體店卻在叫喊受電商沖擊等等。

可見，家電實體店在目前可以營銷管理上的拓展空間還很大，并不是如其所說的實體店沒有出路，而是實體店如何改進服務(wù)，真正滿足消費者的需求。否則，傷了顧客的心，人家不跑到線上去那才怪呢？

問題：家電廠商的O2O根本沒落地

很多人在總結(jié)2015年家電行業(yè)的發(fā)展變革時會說，2015年是O2O的元年，也是O2O失敗的一年。筆者當時還無法理解。當完成此次春節(jié)線下線上尋購熱水器的經(jīng)歷，立馬使我明白了O2O失敗的真正含義。

在我逛完家電賣場后，回家第一件事就是上網(wǎng)查看我在賣場看上的那幾款心儀產(chǎn)品。問題來了，上網(wǎng)看的結(jié)果是令我大失所望。一是，在實體店看到的心儀款，在網(wǎng)店根本沒有，就連類似的性能價格段的也沒有；二是在賣場看到的不論是美的主推的新品，還是AO史密斯的新品，線上京東也好，天貓也罷，統(tǒng)統(tǒng)沒有；

三是線上幾乎都是低端產(chǎn)品，似乎這也印證線上就是過時家電產(chǎn)品的甩賣場所。所有好評的產(chǎn)品，幾乎都是價格的優(yōu)勢：便宜，便宜，還是便宜。很難在線上找到新產(chǎn)品的蹤影。

筆者原本想在這次線下賣場購物失敗后，體驗一把家電O2O融合帶來的全新感受，把先在實體店看好的產(chǎn)品再在線上找到，完成線下看實物體驗，再到線上完成交易?？墒?，上網(wǎng)查找卻根本無法完成，這也給我上一堂生動的教育課：說到不如做好，要做就做最好。

在筆者心目中，O2O確實一個非常好的購物體驗，也認為是未來購物的主流模式。問題是，像我們現(xiàn)在這樣的線上主要靠低價來吸引顧客，把高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品都拒之門外，又怎樣實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，給顧客以美好的購物體驗?zāi)兀?/p>

說白了家電行業(yè)的線上線下是割裂的兩個市場，根本無法完成顧客良好的體驗。完全是被廠家、商家的利益所左右，消費者的訴求永遠則是放在最后面。

從筆者這次的春節(jié)購買熱水器過程中的體會可以看出：一方面，不論是家電廠家還是商家，在服務(wù)等細節(jié)方面的改進空間還非常巨大，遠不能說今天的實體店就沒有發(fā)展空間。

當時從賣場出來后還準備去品牌專賣店看看，可是正月初四的專賣店沒有一家是開工的?？磥砩膺€沒有壞到春節(jié)不放假也得經(jīng)營的地步，但我想總有一天會有廠商會放棄對剛性需求的視而不見，而主動抓住春節(jié)市場的那一天的。

另一方面，需要重新審視家電廠商各自的O2O策略。O2O是互聯(lián)網(wǎng)時代才具有代表未來的新興營銷模式，線上線下聯(lián)動才是其核心訴求點。目前線上線下割裂的狀態(tài)必須打破，否則難言什么O2O，現(xiàn)實的所謂O2O基本上都是在作秀。

當年蘇寧所謂的線上線下同價是在做這方面的嘗試，問題是受制于短期利益的掣肘根本難以徹底實施。相信，在家電廠商遭遇多次碰壁之后，O2O才會真正的逐步落地成形。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。