倪愷詳解奔馳細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 新E級(jí)欲破行政轎車“天花板”

2015年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量完成36.3萬(wàn)輛（不含smart），業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到35%，成為豪華車市場(chǎng)（前十名）銷量增長(zhǎng)最快的品牌。同時(shí)，奔馳在華銷量首次超越美國(guó)，成為其全球第一大市場(chǎng)。

得益于中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，奔馳在全球豪華車銷量排位賽中晉級(jí)第二名，全球銷量共完成187萬(wàn)輛，其對(duì)手寶馬和奧迪分別完成190萬(wàn)輛和180萬(wàn)輛。

在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)較為突出。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示，“我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，SUV產(chǎn)品已經(jīng)占到總銷量的41%，并取得了40%的增長(zhǎng)。”

在發(fā)力SUV的同時(shí)，奔馳品牌的中堅(jiān)力量——全新E級(jí)轎車在2016年1月初的底特律車展上實(shí)現(xiàn)了首發(fā)，這款將駕駛輔助系統(tǒng)的先進(jìn)性提升到全新的層面，被定義為奔馳“最智慧”的量產(chǎn)車型。

在奔馳的現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，雖然E級(jí)轎車在2015年取得了8.8%的增長(zhǎng)，但其全年6萬(wàn)輛的銷量“天花板”難以突破，與寶馬5系和奧迪A6L無(wú)法正面抗衡。新一代E級(jí)車發(fā)布后，將是奔馳發(fā)力“中場(chǎng)”的戰(zhàn)略產(chǎn)品，與S級(jí)車和C級(jí)車形成全新一代轎車產(chǎn)品矩陣，且被奔馳方面寄予厚望。

中國(guó)躍升奔馳全球最大市場(chǎng)

2015年，奔馳全球銷量達(dá)到187萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.4%。而在華銷量完成36.3萬(wàn)輛，同期其在美國(guó)銷量為34.3萬(wàn)輛，中國(guó)超越美國(guó)成為奔馳全球第一大市場(chǎng)。

奔馳汽車在2015年的全球銷量創(chuàng)下歷史新高，這主要得益于C級(jí)轎車的銷量大幅增長(zhǎng)了40%，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)起到了重要的作用。

C級(jí)車在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣超出預(yù)期，2015年全年共完成85080輛，同比增幅近140%，同年12月的銷量更是完成了11238輛，在單月銷量上超越了寶馬3系和奧迪A4L。

倪愷指出，2015年，奔馳中國(guó)的銷量有65%來(lái)源于國(guó)產(chǎn)車型，同比增長(zhǎng)61%，其中GLA全年銷量超過(guò)了4萬(wàn)輛，助力奔馳取得出色的業(yè)績(jī)。另外在緊湊車細(xì)分市場(chǎng)，包括A級(jí)車、B級(jí)車、CLA、GLA在內(nèi)的新生代車型家族銷量同比增幅為162%。

2015年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)（銷量前十名）的占有率進(jìn)一步提升，從上一年度的15.8%提升至約19.9%，與寶馬和奧迪的差距進(jìn)一步縮小。2014年，寶馬的市場(chǎng)份額領(lǐng)先奔馳近10個(gè)百分點(diǎn)，而2015年這一差距縮小至5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。

戴姆勒股份公司董事長(zhǎng)兼梅賽德斯-奔馳轎車集團(tuán)總裁蔡澈此前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在中國(guó)以外的市場(chǎng)中，奔馳的銷量超過(guò)奧迪，和寶馬接近，相差的就在于中國(guó)的銷量，所以我們?cè)谥袊?guó)要加大努力。”

在梅賽德斯-奔馳“2020戰(zhàn)略”中，國(guó)市場(chǎng)的銷量差距成為這一戰(zhàn)略順利實(shí)施的最大挑戰(zhàn)。而在2015年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，令蔡澈看到了提前實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的希望。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁段建軍表示，市場(chǎng)份額幾個(gè)點(diǎn)的提升背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)成倍的付出和努力，深圳遭遇限牌時(shí)，其只用了短短一天時(shí)間公布了“無(wú)憂四重奏，粵B輕松有”的客戶政策！到2015年9月，奔馳在深圳的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，躍居第一。

全新E級(jí)車的中國(guó)預(yù)期

“E級(jí)車一直以來(lái)都是梅賽德斯-奔馳品牌的支柱車型，它在歷史上曾多次重新定義了行政級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。”戴姆勒股份公司董事會(huì)成員兼梅賽德斯-奔馳汽車公司研發(fā)負(fù)責(zé)人韋伯博士表示，全新E級(jí)車承載著眾多創(chuàng)新成果，并向著自動(dòng)駕駛邁出了新的重要一步。

如果說(shuō)寶馬希望用新7系的創(chuàng)新挑戰(zhàn)奔馳S級(jí)在市場(chǎng)上的豪華標(biāo)準(zhǔn)，那么奔馳這一次希望在行政級(jí)轎車上，用全新一代E級(jí)車的科技裝備進(jìn)行還擊。

在寶馬7系先行一步用智能鑰匙遙控汽車后，全新E級(jí)車將這一遙控功能搬到了手機(jī)APP上。此外，全新E級(jí)車完整的信息娛樂(lè)和控制系統(tǒng)，主動(dòng)變道輔助系統(tǒng)支持撥動(dòng)轉(zhuǎn)向燈自動(dòng)并線，觸摸感應(yīng)控制方向盤等功能，正在將奔馳這個(gè)有著近130歷史的汽車品牌，在科技智能與豪華之間達(dá)到新的平衡。

倪愷表示，E級(jí)車以前不能和奔馳的品牌核心聯(lián)系起來(lái)，S級(jí)經(jīng)常被賦予代表了奔馳的品牌核心。

而新一代E級(jí)車正在改變這一定位。戴姆勒股份公司董事會(huì)成員、梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁康林松在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奔馳E級(jí)車的全球銷量已經(jīng)超過(guò)1300萬(wàn)輛，是奔馳品牌的中流砥柱車型，新車型的創(chuàng)新科技完全可以詮釋奔馳品牌的核心理念。

毫無(wú)疑問(wèn)，2016年，奔馳在華的重中之重將是奔馳全新E級(jí)車的導(dǎo)入和國(guó)產(chǎn)。5年前，奔馳設(shè)定2015年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量30萬(wàn)輛的目標(biāo)中，希望國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車的比例可以達(dá)到1：1。

但現(xiàn)在，奔馳不僅超額完成了30萬(wàn)輛的目標(biāo)，而且將國(guó)產(chǎn)車的比重提升至65%。隨著奔馳本土化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，國(guó)產(chǎn)車型的比重將進(jìn)一步提升，其中全新E級(jí)車將在銷量上扮演重要角色。

在奔馳目前4款國(guó)產(chǎn)車型中，C級(jí)車、GLA、GLC都已經(jīng)在銷量和市場(chǎng)地位上取得了與對(duì)手不相上下的成績(jī)，唯獨(dú)E級(jí)車的差距較大。2015年，E級(jí)車在中國(guó)市場(chǎng)的年度銷量為6萬(wàn)輛，寶馬5系和奧迪A6L的銷量分別為15萬(wàn)輛和14.8萬(wàn)輛，E級(jí)車銷量不及對(duì)手的一半。

在中大級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)上的現(xiàn)狀，令奔馳更加重視中國(guó)消費(fèi)者的本地化需求。倪愷介紹稱，中國(guó)是E級(jí)車最大的市場(chǎng)，全新第三代國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)車將在北京奔馳工廠生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)和研發(fā)階段，都是根據(jù)中國(guó)需求打造，擁有許多“專屬中國(guó)”的設(shè)計(jì)元素。

據(jù)悉，全新奔馳E級(jí)車也會(huì)在2016年的北京車展亮相，并且于秋季上市。

倪愷說(shuō)，2015年，中國(guó)成為了梅賽德斯-奔馳全球最大市場(chǎng)，未來(lái)，奔馳希望這個(gè)成績(jī)可以得到延續(xù)。

全新E級(jí)車將在北京車展亮相

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）還就奔馳2015年在華細(xì)節(jié)銷量的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，分別采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷和北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬。

NBD：奔馳2015年在華的銷量情況，以及細(xì)分市場(chǎng)占比情況如何？

倪愷：在剛剛過(guò)去的2015年，我們向中國(guó)市場(chǎng)推出了眾多產(chǎn)品，包括梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車，11款C級(jí)車型，全新smartfortwo等。此外，2015年也是梅賽德斯-奔馳的SUV年。在這一年中，平均每個(gè)季度我們都為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一款SUV車型，占到總銷量的41%，取得了40%的增長(zhǎng)。

2015年的銷售業(yè)績(jī)比較令人欣喜，梅賽德斯-奔馳乘用車銷量超過(guò)363000輛車（不含smart），同比增幅達(dá)到35%。在一些細(xì)分市場(chǎng)，都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。例如，以前S級(jí)在它的細(xì)分市場(chǎng)中并不是銷量最大的，但在2014年和2015年，S級(jí)占據(jù)了整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中超過(guò)一半的份額。

NBD：2016年，奔馳將有哪些新車型導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)？

倪愷：2016年，GL的中期改款車型GLS會(huì)繼續(xù)壯大SUV家族，在廣州車展與大家見面的smartforfour和C級(jí)雙門轎跑車也會(huì)在今年上市。全新梅賽德斯-奔馳E級(jí)車也會(huì)在北京車展亮相，并且于今年秋季上市，它將成為奔馳品牌的一款核心產(chǎn)品。

NBD：在這幾年中，我們?cè)诮?jīng)銷商政策方面與以往相比，做出了哪些努力？

李宏鵬：以往我們認(rèn)為產(chǎn)品決定一切，現(xiàn)在大家看到，除了產(chǎn)品以外，有很多其他因素也會(huì)影響到我們的銷量表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。大家在2014年下半年到2015年全年，更加關(guān)注的就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的影響。

截至2015年底，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)500家，覆蓋200個(gè)城市，和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，這為奔馳未來(lái)幾年的銷量、業(yè)務(wù)的快速發(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)，這是硬件上的提升。

軟件方面，我們非常注重和經(jīng)銷商之間的溝通，實(shí)際上在過(guò)去兩年，我們與競(jìng)品的差異在于我們樹立了一個(gè)體系化的和經(jīng)銷商之間的溝通體制，分成了三個(gè)層級(jí)，這三個(gè)層級(jí)確保了我們跟經(jīng)銷商之間非常順暢、透明的，而且建立在對(duì)等角度的溝通。

2015年，當(dāng)我們認(rèn)為市場(chǎng)下滑，經(jīng)銷商對(duì)廠家信任度將下降的時(shí)候，我們的調(diào)查卻顯示奔馳的經(jīng)銷商對(duì)廠家的信任度非常高。這是因?yàn)槲覀冎g有著順暢的信息交流機(jī)制，這不僅僅是一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)的交流，更是一個(gè)具有前瞻性的溝通。

NBD：從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的形式上來(lái)看，有沒(méi)有可能4S店建店模式會(huì)發(fā)生一些變化？

李宏鵬：所謂的最高級(jí)別經(jīng)銷商店，也就是4S店，是將銷售和售后設(shè)置在一起的。如果占地面積夠大，我們就能建立4S店?，F(xiàn)在，奔馳已經(jīng)可以進(jìn)行所謂的分體建設(shè)了，也就是展廳與售后處在不同的地段。

我剛才為什么一直在提500個(gè)“網(wǎng)點(diǎn)”而不是500家“4S店”，就是因?yàn)槠渲杏袉我坏恼箯d，也有單一的維修站，所以奔馳并沒(méi)有要求經(jīng)銷商只能建立4S店。無(wú)論以哪種方式建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，我們首先是根據(jù)經(jīng)銷商的意愿，同時(shí)也要考慮實(shí)際的情況。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。