線上營銷漸成 汽車銷售“第二戰(zhàn)場”

突如其來的新冠肺炎疫情倒逼車企更加重視線上營銷，“透明工廠”、“明星帶貨”、構(gòu)建線上服務(wù)閉環(huán)等模式不斷涌現(xiàn)，將線上視為汽車銷售、維護客戶關(guān)系、增強品牌影響力的“第二戰(zhàn)場”。</p>

業(yè)內(nèi)人士表示，線上營銷突破了時間與空間限制，打通了消費者與車企的壁壘，預(yù)示著汽車行業(yè)生態(tài)體系可能全方位改變。

發(fā)力線上營銷

5月7日，上海與阿里巴巴集團共同建設(shè)的云上會展有限公司正式成立。吉利控股集團董事長李書福作為受邀的車企代表之一，以視頻形式與現(xiàn)場“云連線”，共同探討汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

李書福表示，新冠肺炎疫情對全球汽車市場的影響依然沒有停止。隨著我國疫情防控向好態(tài)勢進一步鞏固，國家和地方政府及時出臺了一系列穩(wěn)定和擴大汽車消費的政策，有效推動市場復(fù)蘇，中國汽車市場正在恢復(fù)常態(tài)，長期向好的趨勢不會改變。

在吉利控股發(fā)布的視頻中，李書福試駕了極星旗下首款純電動高性能車型極星2，并介紹了這款新車的特點和優(yōu)勢，開啟“云帶貨”模式。

實際上，疫情發(fā)生后，不少車企高管轉(zhuǎn)投線上做起“主播”，或參與新車發(fā)布，或加強與消費者溝通。汽車營銷方式迅速變革，線上營銷成為車企營銷的“新常態(tài)”。

以一汽奔騰為例，在奔騰T77 PRO正式發(fā)布上市的前三天，一汽奔騰于3月4日至6日開啟了“透明工廠”線上參觀活動，號召全民監(jiān)督工廠透明化，讓消費者提前深入了解T77 PRO的生產(chǎn)過程。消費者通過“云監(jiān)工”，可以看到奔騰的沖壓工廠、焊裝工廠、涂裝工廠、發(fā)動機工廠、總裝工廠，借助“實景鏡頭+文字”的方式，深入了解了奔騰生產(chǎn)線。

線上銷售成果正在顯現(xiàn)。長城汽車5月8日發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，4月長城汽車共銷售新車80828輛，環(huán)比增長35%。其中，國內(nèi)銷量實現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長，共銷售新車78804輛，同比增長2%，環(huán)比增長46%。

長城汽車表示，公司的創(chuàng)新營銷發(fā)揮了重要作用。公司積極向在線化、數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、汽車電商平臺和龐大的經(jīng)銷商體系優(yōu)勢，打通線上、線下渠道，開啟汽車銷售新模式。

期間，哈弗品牌開啟了“云團購”活動與“全民掘金”計劃，設(shè)立10個線上直播專屬銷售平臺，成功斬獲2萬余輛訂單；哈弗F7攜手羅永浩組成“哈羅”組合，幾個小時的直播預(yù)估銷售額達15.65億元，創(chuàng)造了汽車行業(yè)直播帶貨新紀錄；WEY品牌開啟“3D云車展+明星帶貨”雙矩陣營銷模式，聯(lián)手多家線上平臺，將用戶看車、購車、享補貼等行為由線下轉(zhuǎn)移至線上；歐拉品牌構(gòu)建線上、線下立體營銷新模式，天貓訂單16天就達到2212筆。

加速開拓渠道

無論是自救或是借機加速開拓渠道，車企營銷紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這種方式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場的發(fā)展。

西南某車企一位銷售人員向中國證券報記者表示，線上營銷相對來說更節(jié)約成本，場地、物料、戶外廣告成本減少。節(jié)約出來的成本可以用來網(wǎng)絡(luò)投放或作網(wǎng)絡(luò)直播。但汽車產(chǎn)品本身有其特殊性，營銷是一種需要體驗的活動。從目前情況看，用戶的購買流程主要是線上觀看、線下體驗。車企開展大量的線上活動也是因疫情原因沒辦法更好地開展線下活動。

該銷售人員同時表示，經(jīng)過過去一段時間的實踐發(fā)現(xiàn)，線上活動的關(guān)注度和流量都不錯，二季度以來的銷量恢復(fù)較快。大家都在嘗試各種線上玩法，積累更多經(jīng)驗，以便在日后的營銷中加以運用并發(fā)揮更大作用。

4月16日，特斯拉宣布入駐天貓，開設(shè)特斯拉國內(nèi)首家第三方平臺官方旗艦店，將線上模式拓展至第三方平臺，形成售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)，用車的全生命周期幾乎完全實現(xiàn)線上化。特斯拉表示，入駐天貓可大幅增加特斯拉的用戶觸點，是本土化渠道拓展的一次突破。

業(yè)內(nèi)人士表示，特斯拉并未將其天貓旗艦店視作賣車的直接渠道，但提供全系車型的試駕預(yù)約服務(wù)，并在平臺上開展直播。這些都會為整車銷售引流。這將是繼建設(shè)上海超級工廠、國產(chǎn)Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進一步突破，有助于形成“售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)”。

有專家分析認為，特斯拉與天貓的合作，可以借助其平臺影響力與用戶流量迎來新的營銷爆點，其將持續(xù)深化在華的品牌影響力與用戶認知，尤其是與新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶形成共鳴。這將推動國內(nèi)傳統(tǒng)主機廠及其他造車新勢力加快轉(zhuǎn)型，探索更新、更貼近用戶的營銷模式。

同樣，對于一汽奔騰開啟的直播模式及打造“透明工廠”的舉動，公司相關(guān)人員表示，奔騰開放“透明工廠”，將核心生產(chǎn)領(lǐng)域向大眾透明化展示，就是要向消費者展示奔騰的生產(chǎn)硬實力以及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的決心；同時，搭建與消費者交流的新平臺，以更便捷的方式讓消費者直觀地了解企業(yè)和產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷方式。

線上線下融合

當前移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)快速發(fā)展，推動傳統(tǒng)車企在運營模式和營銷模式方面發(fā)生改變。特別是此次新冠肺炎疫情更加速了這種改變。線上與線下融合，各車企將投入更多資源，探索與打造新的商業(yè)模式，加快轉(zhuǎn)型步伐。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)因素滲透到各行各業(yè)的當下，汽車研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷和服務(wù)等環(huán)節(jié)都在改變，整個產(chǎn)業(yè)鏈將發(fā)生變化?；诖耍M一步深入探索更多適應(yīng)新趨勢的線上營銷模式十分必要。對于以往以線下為主戰(zhàn)場的車企而言，短時間發(fā)力線上營銷并見到實效難度不小，但要抓住汽車智能化、電動化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化的新機遇，轉(zhuǎn)變觀念跟上市場新步伐。

同時，在以體驗營銷為主的汽車銷售中，逐步推廣的線上銷售模式仍存在不少痛點?！斑@需要車企各部門通力協(xié)作，實現(xiàn)協(xié)同，而不只是銷售部門的事情?！鄙鲜鋈耸空f，“唯有抓緊補齊短板，提高相關(guān)人員的職業(yè)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)，精準了解消費者需求，提高產(chǎn)品力，確保研發(fā)生產(chǎn)、線上銷售、后期驗車、交車、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)協(xié)同一致，實現(xiàn)線上、線下協(xié)同配合，才能不斷提高營銷實效?！?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。