面對線上市場蓬勃發(fā)展 小家電如何提高品牌競爭力

線上市場持續(xù)對線下市場侵蝕，疫情期間更是加快了侵蝕的速度。因具有體積小、免安裝等特點，廚房小家電表現(xiàn)得更為明顯。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示,廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、料理機、榨汁機、電水壺）線上滲透率提升，2020年2月線上零售額滲透率高達77.4%，線上零售量滲透率高達88%。

廚房小家電三足鼎立之勢穩(wěn)固，且線下市場集中度更高，線上市場品牌分布相對分散。疫情期間，因出行受限，線下市場受損嚴重，線上市場韌性較強，搶占了大部分線下份額。

目前市場整體重心向線上傾斜，龍頭品牌需做戰(zhàn)略調(diào)整，把核心資源轉(zhuǎn)移到線上，謹防份額逐步被其他以線上為重心的品牌稀釋。

在線上市場日漸強盛的過程中，如何搶占市場地位，增強品牌的競爭力呢？

增強品牌黏性：

會員制服務(wù)：增強老用戶的服務(wù)意識，從而獲取用戶信賴，增強品牌粘性。在推送產(chǎn)品、促銷活動時，也可以更加準確的推送有效信息。

傳遞核心價值：核心價值是品牌的靈魂，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征。提起某品牌時讓客戶聯(lián)想到的詞匯，例如高端、低調(diào)、創(chuàng)新、高顏值、性價比、高質(zhì)量、品類全等。品牌的核心價值傳遞，是個長期的積累，是提高品牌溢價能力的有力籌碼，也是提升品牌忠誠度核心所在。

增強品牌聯(lián)想度：通過代言人、冠名綜藝節(jié)目、贊助賽事等增加品牌聯(lián)想度，利用粉絲的愛屋及烏心理，轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

套系化品類增強品牌的依賴性：通過外觀、功能等形成套系化產(chǎn)品，使得單爆品帶動全品類銷售。

提高產(chǎn)品競爭力：

1.增強產(chǎn)品布局的全面性：線上產(chǎn)品更為全面，品牌布局產(chǎn)品時應(yīng)兼顧產(chǎn)品的全面性，保證消費者篩選產(chǎn)品時始終可以看到本品牌。特別是對于容積、關(guān)鍵參數(shù)、熱門功能等硬性需求。

2.增強同類產(chǎn)品的差異化：小家電同質(zhì)化嚴重，外觀、功能、定位相當?shù)漠a(chǎn)品中，關(guān)注細節(jié)的差異化設(shè)計至關(guān)重要。

3.熱門品類參與度：多功能鍋、炒菜機等新興品類。利用熱門品類增加品牌曝光度，體現(xiàn)產(chǎn)品研究能力。

調(diào)整策略玩法：

1.打爆款，搶坑位：產(chǎn)品擺放的位置，在線下賣場至關(guān)重要、線上更是如此，線上信息量大，坑位靠前保證了成功進入消費者視線范圍，對銷售有著直接的影響。

2.降維打擊：2019年線上市場價格戰(zhàn)明顯，特別是破壁機產(chǎn)品，均價出現(xiàn)了斷崖式的下跌。搶奪線上市場的過程，預計龍頭品牌可能以價換量，通過降價策略搶奪市場份額。

3.內(nèi)容營銷+直播帶貨：區(qū)別于線下市場，消費者在產(chǎn)品選購過程中，很難對產(chǎn)品做出外觀、材質(zhì)等做出判斷，對產(chǎn)品的不確定性更高，所以對于種草式內(nèi)容傳播、已購用戶評價、問大家等形式更加依賴。通過直播間實時介紹演示增強對產(chǎn)品的體驗感和信任度，通過限量、低價等促銷手段烘托搶購氣氛，從而實現(xiàn)直播帶貨。

4.多品牌運營：主要適用于品牌定位已形成，在行業(yè)內(nèi)有足夠的影響力，但是“戲路”不夠?qū)挼钠放啤Ｖ髌放坪茈y在高端、萌趣等市場開拓，孵化子項目作為在載體，子項目通常為子品牌，或子系列，從而搶奪更多的市場份額。

5.線下體驗感：針對線上體驗感不足的短板，增強線下體驗職能，形成銷售、體驗、享受為一體的經(jīng)營生態(tài)，增強可逛性，吸引消費者主動了解，從而提高品牌的知名度、認可度，以及對產(chǎn)品的購買欲望。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。