中國空調(diào)行業(yè)2019熱詞——大營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更迭期，在消費(fèi)需求的多樣化變革，以及家庭場景下家電與家居的整體化協(xié)同過程中，對于家電行業(yè)的主流企業(yè)、集團(tuán)軍企業(yè)來說，率先通過營銷組織架構(gòu)的變革，將原來分散在不同產(chǎn)品事業(yè)部或產(chǎn)業(yè)公司的營銷職能，進(jìn)行集團(tuán)整合層面，既是大勢所趨，也是順應(yīng)時(shí)代的必經(jīng)之路。

2019年，長虹美菱、TCL、海信等家電品牌就進(jìn)行了一系列營銷體系、組織架構(gòu)、產(chǎn)品單元的整合，在變革中謀求品牌力的提升，以期發(fā)揮最大的市場效應(yīng)。與以往單個(gè)業(yè)務(wù)單元層面的整合不同，過去一年家電企業(yè)的整合堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)、制造和創(chuàng)新的事業(yè)部制，面向用戶和市場的營銷、服務(wù)一體化落地。首先突破了產(chǎn)業(yè)公司和產(chǎn)品事業(yè)部的壁壘，整合分散在不同產(chǎn)品公司的產(chǎn)品營銷資源，面向同一個(gè)渠道商進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化經(jīng)營落地。再者就是在消費(fèi)需求的多樣化變革，以及家庭場景下家電與家居的整體化協(xié)同過程中，推動(dòng)家電成套化、場景化銷售，避免過去產(chǎn)品公司營銷各自為政的局面，面對用戶一盤棋。

長虹集團(tuán)打響營銷體系整合的第一槍，從2005年11月長虹與美菱戰(zhàn)略重組，到2019年2月1日長虹?美菱中國區(qū)的成立，長虹與美菱選擇攜手進(jìn)擊。長虹美菱將“電視、空調(diào)、冰洗”這三大產(chǎn)品線整合到一個(gè)平臺(tái)——長虹美菱中國區(qū)進(jìn)行運(yùn)營，以“產(chǎn)品集群化、經(jīng)營小微化、服務(wù)平臺(tái)化”的三大核心舉措進(jìn)行變革，提高經(jīng)營效率，提高品牌的綜合競爭力。

緊接著，TCL集團(tuán)在4月宣布完成資產(chǎn)重組，TCL實(shí)業(yè)控股(廣東)股份有限公司在惠州TCL科技大廈正式揭牌，拉開了TCL從傳統(tǒng)家電向科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的序幕。重組后的TCL的戰(zhàn)略規(guī)劃十分清晰；TCL控股成立，布局AI×IoT，發(fā)力智能終端，意欲成為全球智能科技企業(yè)；TCL集團(tuán)保留半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)，手握華星光電為代表的顯示屏技術(shù)與全球28個(gè)研發(fā)中心，轉(zhuǎn)型為高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

海信集團(tuán)于2019年7月啟動(dòng)新一輪家電消費(fèi)品的營銷整合，組建中國區(qū)營銷總部，同樣是將原本分散在海信電器、海信家電兩個(gè)平臺(tái)，涉及電視、冰洗、空調(diào)等家電消費(fèi)業(yè)務(wù)的所有營銷體系，整合到中國區(qū)一個(gè)團(tuán)隊(duì)中。而早在2018年底，海信在集團(tuán)層層組建商貿(mào)公司，將分散在不同家電公司的三四五級(jí)渠道實(shí)體門店進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營。這為海信集團(tuán)中國區(qū)的營銷體系整合提供一定的緩沖期，只需要在一二級(jí)市場推動(dòng)連鎖大賣場、電商大平臺(tái)的整合。

在產(chǎn)品端，隨著5G和AI的到來，人們將進(jìn)入萬物互聯(lián)的智慧時(shí)代，打造智能終端產(chǎn)品，構(gòu)建智慧家居生態(tài)圈至關(guān)重要。TCL實(shí)業(yè)聚焦于智能終端業(yè)務(wù)及其平臺(tái)支撐和生態(tài)圈業(yè)務(wù)，基于AI×IoT的智能終端系統(tǒng)架構(gòu)，未來的產(chǎn)品將從全屋家電到個(gè)人生態(tài)產(chǎn)品，再到泛智能設(shè)備，以及延續(xù)到智慧解決方案。長虹?美菱在2019年先后聯(lián)合蘇寧、京東、天貓發(fā)布黑白電智能產(chǎn)品，這也是立足互聯(lián)網(wǎng)、面向物聯(lián)網(wǎng)的長虹美菱食物健康管理生態(tài)圈、空氣健康管理生態(tài)圈、水健康管理生態(tài)圈終端產(chǎn)品的不斷豐富。

在營銷和流程上的組織再造、降本提效是另一重要原因。由原來的單一的產(chǎn)品線銷售管理，面向全渠道經(jīng)營，面向用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由原來的單一的線上線下升級(jí)到線上線下融合，由單一的產(chǎn)品經(jīng)營升級(jí)到全品類經(jīng)營、全場景經(jīng)營、全用戶經(jīng)營，提高體驗(yàn)。

長虹?美菱中國區(qū)營銷總部，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)長虹電視、空調(diào)、廚電日電，以及美菱冰箱、洗衣機(jī)等家電消費(fèi)業(yè)務(wù)在中國市場的營銷工作。營銷整合后，集中力量辦大事，同一IP，統(tǒng)一行動(dòng)，營銷勢能或被充分釋放。在2019年長虹美菱簽約成為NBA中國官方市場合作伙伴，就是長虹營銷整合后的首次統(tǒng)一行動(dòng)。

2019年上半年，TCL實(shí)業(yè)對國內(nèi)彩電、空調(diào)、白家電業(yè)務(wù)精簡了組織層級(jí)，優(yōu)化整合了三大業(yè)務(wù)板塊的營銷體系，主動(dòng)撤出低效能門店。上半年，TCL實(shí)業(yè)應(yīng)收周轉(zhuǎn)天數(shù)加快5天，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流18.6億元，資產(chǎn)負(fù)債率降低了4.2個(gè)百分點(diǎn)，以管理改善為基礎(chǔ)逐步建立了持續(xù)發(fā)展能力。2019年上半年，TCL實(shí)業(yè)重拾競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入403億元，同比增長9.8%；凈利潤10.3億，其中歸屬母公司股東凈利潤4.3億元，同比分別增長479%和189.0%。TCL電子彩電出貨量達(dá)1,553萬臺(tái)，出貨量市場占有率達(dá)14.3%(數(shù)據(jù)來源：群智咨詢)；TCL通訊實(shí)現(xiàn)銷量1,354萬部，虧損收窄；TCL空調(diào)銷量640萬臺(tái)。通過對比分析發(fā)現(xiàn)，TCL實(shí)業(yè)上半年盈利主要靠業(yè)務(wù)整合和極致降本，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及國際市場業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長。

洶涌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮讓家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變得撲朔迷離，家電零售市場格局多變，家電消費(fèi)日趨成套化、場景化，線上紅利式微，線下獲客成本高企，在這樣的市場環(huán)境下，“以變應(yīng)萬變”是諸多品牌發(fā)展之道，過去一年中，家電企業(yè)們通過整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化深化發(fā)展，多個(gè)品類的營銷統(tǒng)一，打通線上線下渠道的協(xié)同資源，從而更好地順應(yīng)行業(yè)和市場的變化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。