彩電年報(bào)|2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)

彩電行業(yè)經(jīng)過(guò)60余年的發(fā)展，已經(jīng)是一個(gè)高度成熟產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入新周期，彩電行業(yè)也發(fā)生各種變化。2019年可以用四個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)彩電市場(chǎng)發(fā)展變化進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞一：存量市場(chǎng)

存量市場(chǎng)最大特點(diǎn)是規(guī)模增長(zhǎng)乏力，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。具體表現(xiàn)在2019年全球彩電市場(chǎng)增速放緩，全年出貨2.26億臺(tái)，同比微增0.4%，亞太、歐洲、中東非市場(chǎng)均出現(xiàn)較大幅度下滑。中國(guó)彩電出口規(guī)模首次出現(xiàn)回落，全年出口9356萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.1%，對(duì)美出口占比23%，較2018年下降11個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)彩電零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，全年零售量4772萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價(jià)2809元，創(chuàng)十年最低。彩電產(chǎn)品需求下降，百戶擁有量119.3臺(tái)，同比下降2.4%，6年來(lái)首次下降。

存量市場(chǎng)，要求企業(yè)開(kāi)拓新需求，從滿足用戶到創(chuàng)造用戶。

關(guān)鍵詞二：需求分化

需求分化是中國(guó)國(guó)情決定的，中國(guó)人口紅利巨大，但人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，收入差距擴(kuò)大，發(fā)展不平衡，文化習(xí)俗及生活方式多樣導(dǎo)致中國(guó)彩電市場(chǎng)各種共存：

一是高端消費(fèi)和低端消費(fèi)共存。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了一部分人先富起來(lái)，中國(guó)的貧富差距出現(xiàn)并呈擴(kuò)大趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)差異導(dǎo)致消費(fèi)差異，目前中國(guó)市場(chǎng)存在低端消費(fèi)，他們?yōu)闈M足基本需求的商品買(mǎi)單，也存在中端消費(fèi)，他們?yōu)楹玫纳唐焚I(mǎi)單，當(dāng)消費(fèi)者收入水平上升到一定水平后，實(shí)物消費(fèi)所占的比重必然下降，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)上升，高端消費(fèi)者更愿意為服務(wù)和體驗(yàn)買(mǎi)單。

二是高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品共存。從彩電市場(chǎng)來(lái)看，同尺寸產(chǎn)品的最高價(jià)和最低價(jià)存在較大差距，基本保持3-4倍的價(jià)差，同時(shí)尺寸越大差距越大，尤其是65寸，最低價(jià)已經(jīng)低于3000元，最高價(jià)在萬(wàn)元以上。

三是新進(jìn)品牌與傳統(tǒng)品牌共存。需求分化下，彩電品牌的類(lèi)型也在不斷豐富，電視行業(yè)除了傳統(tǒng)制造企業(yè)外，互聯(lián)網(wǎng)型、內(nèi)容商、渠道商等等也跨界進(jìn)入彩電市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年主流品牌中，成立10年以下的新進(jìn)品牌有19個(gè)，零售量市場(chǎng)占比達(dá)25.8%。

四是新流量與舊入口共存。傳統(tǒng)的線下和線上渠道內(nèi)部也在不斷分化，線上渠道依托便捷的購(gòu)物方式和性價(jià)比的產(chǎn)品正在超越線下渠道。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播成為新興的流量入口，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)，購(gòu)買(mǎi)商品超過(guò)60萬(wàn)款。另外中國(guó)文化正在崛起，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)同感提升，與文化相結(jié)合的定制化產(chǎn)品受到歡迎。

需求分化，要求企業(yè)關(guān)注目標(biāo)群體，滿足供給與需求匹配。

關(guān)鍵詞三：差異競(jìng)爭(zhēng)

全球化紅利、工業(yè)紅利、人口紅利三大紅利全面減弱，要求中國(guó)企業(yè)提升自身能力，尋找長(zhǎng)板，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注價(jià)值鏈中的一環(huán)。

一是擴(kuò)大技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。首先彩電行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，目前硬件方面以UHD分辨率為主，2019年UHD電視的市場(chǎng)占有率為68.5%；軟件方面智能化已經(jīng)普及，2019年智能電視的市場(chǎng)占有率為95.1%；從外觀上來(lái)看，黑色是主流顏色，2019年市場(chǎng)占有率為82.3%。同時(shí)彩電企業(yè)也在不斷進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從硬件方面，目前新型的顯示技術(shù)OLED、量子點(diǎn)、激光、micro、mini、8K等開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，不同品牌也在選擇不同的技術(shù)，分化成幾大陣營(yíng)；軟件方面，電視的交互功能更加先進(jìn)，8月榮耀首先推出智慧屏，添加攝像頭功能；外觀方面，藝術(shù)化的電視不斷出現(xiàn)。

二是渠道版圖巨變中的機(jī)會(huì)。2019年彩電線上渠道占比54%，首次超越線下渠道。彩電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的改變，是品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，新進(jìn)品牌更聚焦線上市場(chǎng)，未來(lái)品牌的渠道差異化會(huì)進(jìn)一步加深，更多的品牌選擇聚焦線上。

三是尋找并開(kāi)拓新市場(chǎng)。中國(guó)彩電市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，但全球來(lái)看，海外部分市場(chǎng)仍保持較高增長(zhǎng)，部分中國(guó)品牌開(kāi)始海外擴(kuò)張。2019年TCL海外出貨1339萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)了其在中國(guó)市場(chǎng)的出貨規(guī)模，另外小米、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹也加快了海外布局的速度，2019年海外市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。

差異競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升效率。

關(guān)鍵詞四：技術(shù)突破

當(dāng)下技術(shù)創(chuàng)新與普及的速度正在加快，新技術(shù)交叉催生AIOT發(fā)展空間讓人工智能電視作為入口價(jià)值顯現(xiàn)，80+大屏開(kāi)始大量進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

智能家居中電視作為智能化程度最高的家電產(chǎn)品，其客廳入口的價(jià)值顯現(xiàn)。2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)人工智能電視的市場(chǎng)份額為48%，較去年同期增長(zhǎng)了14個(gè)百分點(diǎn)，人工智能電視除了視聽(tīng)功能之外，也成為客廳人機(jī)交互的主要媒介，同時(shí)人工智能電視與相關(guān)智能產(chǎn)品的互聯(lián)也在增加，成為智能家電、智能安防的控制中心。

新型顯示技術(shù)和80+大屏開(kāi)始大量進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。2019年主要新型顯示技術(shù)的規(guī)模同比都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年OLED電視同比增長(zhǎng)15.2%；量子點(diǎn)電視同比增長(zhǎng)41.0%；激光電視同比增長(zhǎng)103.9%；2019年是8K電視發(fā)展元年。2019年65寸成為中國(guó)彩電零售市場(chǎng)的第二大尺寸，市場(chǎng)占比15.1%，65寸以上大尺寸均有上升，較去年同期增長(zhǎng)了6.3個(gè)百分點(diǎn)。在2020年CES展會(huì)上，顯示產(chǎn)業(yè)的兩大趨勢(shì)一是microLED和miniLED顯示技術(shù)的應(yīng)用，另一方面就是超大尺寸，電視產(chǎn)品尺寸發(fā)展已經(jīng)向80寸以上進(jìn)化，未來(lái)百寸電視也會(huì)出現(xiàn)。

技術(shù)突破，要求企業(yè)把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)間周期，提速創(chuàng)新。

2020年存量市場(chǎng)仍將繼續(xù)，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4613萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模為1262億元，同比下降5.8%。零售均價(jià)2735元，同比下降2.6%。大尺寸份額繼續(xù)提升，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售面積為3705萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)3.8%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。