奇瑞：“壯士斷腕”回歸路

曾響當(dāng)當(dāng)喊出“十二五”期間實(shí)現(xiàn)整車年銷200萬輛的奇瑞汽車，顯然已無望兌現(xiàn)。

2015年前11個(gè)月，奇瑞汽車銷量（含出口）44.13萬輛，與2014年同期的41.59萬輛相比，增長(zhǎng)約為6.08%。但按照平均月銷量4.01萬輛計(jì)算，奇瑞汽車全年銷量約為48.14萬輛，幾乎僅相當(dāng)于“十二五”規(guī)劃目標(biāo)的24%，同時(shí)也遠(yuǎn)不及2011年的64萬輛年銷量水平。

然而，這超過4倍的巨大落差，事實(shí)上卻是奇瑞自己選擇的。

用奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍的話來說，“在奇瑞決定轉(zhuǎn)型的那一刻起，就已經(jīng)做好了犧牲銷量和排名的準(zhǔn)備。”而這場(chǎng)大刀闊斧“回歸一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，自2013年正式啟動(dòng)以來，不僅殘酷地將奇瑞從擔(dān)綱自主大旗的寶座上拖下，甚至使其跌出汽車企業(yè)年銷量榜單十名開外。

也因如此，轉(zhuǎn)型中的奇瑞將2015年的銷量目標(biāo)重新設(shè)定為43萬輛，這在去年前11個(gè)月就已完成。更幸運(yùn)的是，盡管舍棄了銷量和排名，但痛定思痛的自我革新后，奇瑞在盈利能力和品牌溢價(jià)上都取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

自我革新

“十二五”年銷200萬輛，這個(gè)現(xiàn)在看來完全不可能達(dá)到的數(shù)字，在彼時(shí)業(yè)內(nèi)看來甚至有些保守。

這也并不奇怪。2010年，盡管與全年70萬輛目標(biāo)失之交臂，但年銷量達(dá)到68.2萬輛的奇瑞汽車，同比增長(zhǎng)幅度已高達(dá)36.3%。這也正意味著，若將增速水平保持下去，2015年實(shí)現(xiàn)200萬年銷量指日可待。而安徽省另一家整車制造企業(yè)——江淮汽車，在2010年年銷量46萬輛的基礎(chǔ)上，亦將“十二五”規(guī)劃的年銷量目標(biāo)定在160萬輛，倍增幅度遠(yuǎn)高于奇瑞。

不僅如此，彼時(shí)的奇瑞汽車，在依靠明星車型QQ獨(dú)霸微型車市場(chǎng)鰲頭，形成穩(wěn)定的銷量支撐后，更同時(shí)擁有奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞、旗云五大品牌，并形成了包括轎車、越野車、商務(wù)車、微車，從中低端到中高端的全系列產(chǎn)品布局。

未曾預(yù)料，2011年，在購(gòu)置稅優(yōu)惠政策逐漸收緊、部分城市開始限購(gòu)、節(jié)能補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的提升等諸多不利因素的共同影響下，汽車市場(chǎng)整體降溫，自主品牌在整體乘用車市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率下滑趨勢(shì)更愈發(fā)明顯。2011年奇瑞年初定下的80萬輛銷量目標(biāo)，到最終完成僅64.3萬輛，同比下滑5.7%。

當(dāng)然，在整體汽車市場(chǎng)遇冷的原因之外，奇瑞在品牌管理、車型布局等諸多方面的內(nèi)在問題也日益凸顯。2012年，奇瑞汽車全年銷量56.33萬輛，與2011年的64.3萬輛相比，同比下滑了12.4%。而進(jìn)入2013年，奇瑞汽車仍在進(jìn)一步下滑——全年銷量42.32萬輛，同比下滑幅度約20%，在這其中30萬輛左右的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量，同比下滑情況亦十分嚴(yán)峻。這也同樣使得奇瑞在2013年產(chǎn)銷量跌出行業(yè)前十，更以全年汽車企業(yè)銷量負(fù)增長(zhǎng)幅度最高墊底收官。

但之于奇瑞而言，盡管同樣未能止跌回升，但2013年與2012年比，卻有天壤之別。

“由20余款車型精簡(jiǎn)到11-12款車型，其余逐步退出市場(chǎng)。”2013年4月，在尹同躍宣布“回歸一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，產(chǎn)品矩陣第一個(gè)被“開刀”。這也就意味著，此前奇瑞不吝重金邀請(qǐng)國(guó)際球星梅西出面站臺(tái)，并意欲向高端轉(zhuǎn)型而設(shè)定的瑞麟品牌及旗下車型將全部雪藏，旗云、威麟等品牌也將一同淡出公眾視野。

再續(xù)征程

潛心謀劃數(shù)年的產(chǎn)品矩陣，要大刀闊斧地砍掉一半也僅僅是看得見的在售車型，事實(shí)上，尚在研發(fā)階段的項(xiàng)目也由尹同躍親自操刀砍掉了100個(gè)有余。

不難體會(huì)這其中奇瑞所歷經(jīng)的糾葛與決心。好在進(jìn)入變革期后，奇瑞迅速開始在新架構(gòu)上拓建未來框架。2013年，奇瑞宣布轉(zhuǎn)型后所推出的艾瑞澤7、奇瑞E3及瑞虎5三款車型全部出自全新正向研發(fā)流程體系的iauto平臺(tái)的新車型。緊隨其后，定位稍低于艾瑞澤7和瑞虎5的艾瑞澤5及瑞虎3兩款車型也陸續(xù)推向市場(chǎng)。

2015年12月18日，奇瑞汽車自成立以來累計(jì)生產(chǎn)的第500萬輛車下線，這也使得奇瑞成為截至目前中國(guó)第一家完成累計(jì)500萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的汽車企業(yè)。“本想等到1000萬輛的時(shí)候再慶祝，可是過去5年奇瑞太艱難了，需要一個(gè)新起點(diǎn)。”下線儀式上，尹同躍的一席話袒露了奇瑞汽車艱難轉(zhuǎn)型以來的荊棘與坎坷。

產(chǎn)品矩陣的削減和重塑只是奇瑞轉(zhuǎn)型的一方面，2013年7月15日，奇瑞汽車在2013年半年度員工總結(jié)會(huì)議上做出了實(shí)施大區(qū)制改革的決定——奇瑞銷售總公司將更名為營(yíng)銷公司，醞釀了2年之久的分銷中心計(jì)劃也開始正式實(shí)施；11月，奇瑞商用車(安徽)有限公司亦開始機(jī)構(gòu)調(diào)整，整合江北項(xiàng)目、專用車、開瑞、客車、瑞慶、瑞隆動(dòng)力總成等項(xiàng)目。

好在，銷量和排名上的犧牲迅速換來了回報(bào)。奇瑞E3在J.D.Power亞太公司發(fā)布的《2015年度中國(guó)新車質(zhì)量研究(IQS)報(bào)告》中脫穎而出，獲得緊湊型轎車第一名，而瑞虎3在緊湊型SUV中位居行業(yè)第三名，自主品牌第一名。

而在出口方面，截至2015年底，奇瑞汽車?yán)塾?jì)出口量120萬輛，亦連續(xù)13年位居全國(guó)第一位。

轉(zhuǎn)型同樣帶來了盈利能力上的大幅提升，2013年，奇瑞銷售額仍超過100億元，增幅達(dá)到20%，單車售價(jià)和利潤(rùn)也大幅上升。“銷量下來是短暫的，我們會(huì)回到自己應(yīng)有的位置。”尹同躍預(yù)計(jì)，在新產(chǎn)品、新品類的釋放下，2016年奇瑞的總銷量將增長(zhǎng)3倍以上。

而通過于以色列集團(tuán)及與捷豹路虎的合資，分別成立的奇瑞捷豹路虎和觀致汽車，更令壯大后的奇瑞走向更強(qiáng)獲得了更多可能性。在尹同躍看來，奇瑞自我革新所帶來的盈利能力還將進(jìn)一步大幅拉升。“奇瑞2015年的銷售額有望突破1000億元，利潤(rùn)會(huì)達(dá)到200億元。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。