中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈整合 挑戰(zhàn)重重

盡管淪為二三線品牌的金帝巧克力還沒有從中國食品完全剝離出來，但中糧集團(tuán)已經(jīng)意識到全產(chǎn)鏈發(fā)展所面臨的問題，內(nèi)部整合正全面提速。12月23日，《中國經(jīng)營報》記者從中糧內(nèi)部知情人士處獨(dú)家獲悉，中糧集團(tuán)將中國食品旗下的金帝巧克力轉(zhuǎn)讓給大悅城地產(chǎn)的剝離工作還在進(jìn)行中，目前已經(jīng)完成公司之間的調(diào)查，未來中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開發(fā)成大悅城商業(yè)綜合體。與此同時，中國食品旗下的另一品牌福臨門也有望在2016年初并入中國糧油控股。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從中糧集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來看，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局還是比較重視資產(chǎn)的并購，而在管理運(yùn)作上仍然不夠精細(xì)。中糧雖然短時間內(nèi)能把企業(yè)的體量做大，但并沒有形成并購后的整合效應(yīng)，未來全產(chǎn)業(yè)鏈的整合仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

聚焦酒類和飲料將剝離福臨門

記者調(diào)查了解到，目前中糧集團(tuán)旗下中國食品是一家在香港上市的公司，主要業(yè)務(wù)包括酒類、飲料、廚房食品、休閑食品等，主要品牌有長城葡萄酒、福臨門食用油、金帝巧克力、悅活果汁和五谷道場方便面等。目前在中糧全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，這些品牌雖然在全國有極高的知名度，但其市場份額卻被同類競品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，長城葡萄酒雖然業(yè)績有所提升，但與張裕相比差距很大，而福臨門遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金龍魚，金帝巧克力更是被德芙、費(fèi)羅列擠出前三甲。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，金帝巧克力在內(nèi)面臨業(yè)績收縮、創(chuàng)新不足、營銷能力弱等問題，在外還面臨進(jìn)口巧克力的不斷沖擊;長城葡萄酒也受到進(jìn)口葡萄酒的沖擊，在國內(nèi)葡萄酒市場上的占有率不斷下滑，并且與經(jīng)銷商之間存在諸多矛盾，銷售渠道方面的優(yōu)勢正在漸漸流失;福臨門食用油與主要競爭對手金龍魚之間的差距在逐漸拉大，并且還面臨著食用油價格下行的較大壓力。

和君咨詢管理公司合伙人李國宏認(rèn)為，這些品牌被中糧整合到中國食品旗下后，在營銷模式上走了一段彎路。具體表現(xiàn)在渠道下沉不徹底，表現(xiàn)在終端市場與競品的差距比較大。比如，金帝巧克力和福臨門在商超渠道的現(xiàn)場管理和促銷都比較差，與賣場的溝通也不到位，而庫存的管理和對品牌的打造都不及同類競品巨頭。

李國宏還表示，中糧在快消品的運(yùn)作上缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊，最初整合到中國食品旗下的所有品牌并不是按產(chǎn)品特點(diǎn)尋找不同的經(jīng)銷商，而是劃分成幾大區(qū)域，每個區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商既可以銷售長城葡萄酒，又可以銷售巧克力，還可以銷售福臨門。但這樣的結(jié)果導(dǎo)致每個品牌在自己的領(lǐng)域大而不強(qiáng)。畢竟每個產(chǎn)品所面臨的消費(fèi)人群、操作模式、渠道選擇等都不相同，由同一個經(jīng)銷商經(jīng)銷所有的品牌，勢必會分散其對某一個品牌的運(yùn)作精力，難與完全市場化的競品抗衡。

數(shù)據(jù)顯示，上半年張裕的凈利潤7.46億元，同比上升16.93%。而中國食品旗下酒類的業(yè)績扭虧為盈，從上年同期的5589萬港元虧損改善至本期的1.0823億港元利潤，兩者差距比較明顯。而食用油方面，雖然福臨門花生油及葵花籽油銷量分別增長85.7%及54.5%，但它們的銷售份額相對較小。目前福臨門約占食用油整體份額的15%，而金龍魚則達(dá)到40%以上。

中糧內(nèi)部人士透露，預(yù)計從2016年初，中國食品旗下的福臨門將剝離出來，整合到中國糧油控股上市公司里，專業(yè)做米、面、糧、油等，從財務(wù)銷售管理團(tuán)隊全部過去，利于發(fā)揮協(xié)同的作用。下一步，隨著金帝巧克力的剝離，中國食品將聚焦飲料和酒。因為通過前幾年的運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，油和酒的行業(yè)和品類特點(diǎn)不同，后來分開運(yùn)作以有利于公司聚焦主業(yè)品類的推廣。以長城葡萄酒為例，雖然和張裕有比較大的差距，但目前已經(jīng)從谷底開始往上走了。

中國糧油控股業(yè)績報顯示，在上半年總營收為392億港元，較去年同比下降12.8%。歸屬于股東的凈利潤為-2.69億元，較去年同期減少7.2%。

早在今年6月份，中金公司就發(fā)布報告稱，中糧集團(tuán)將努力打造全球食品集團(tuán)，但重點(diǎn)將放在葡萄酒和飲料上，可能將其業(yè)務(wù)單元重組為四個支柱單元，包括食品飲料、糧油、地產(chǎn)和金融，這可能會引發(fā)市場對集團(tuán)潛在重組和整合的預(yù)期。

金帝工廠或整體搬遷

中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的整合并非表現(xiàn)在對中國食品板塊旗下業(yè)務(wù)的剝離，而更多的是對其他業(yè)務(wù)板塊的扶持。據(jù)知情人士向記者獨(dú)家透露，金帝巧克力業(yè)務(wù)將全部從中國食品剝離出來后，轉(zhuǎn)讓到中糧集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)上市公司大悅城地產(chǎn)，目的并不是像外界傳言的讓金帝巧克力進(jìn)入大悅城商業(yè)綜合體，而是大悅城地產(chǎn)看中了深圳金帝工廠所在的地塊，未來將建大悅城商業(yè)地產(chǎn)項目。

公開資料顯示，中糧金帝食品(深圳)有限公司位于廣東省深圳市，占地面積28410平方米，生產(chǎn)員工約1000人，是一家主要從事巧克力、糖果生產(chǎn)的大型外資食品企業(yè)。注冊資本2500萬美元，總投資2850萬美元，隸屬于中糧集團(tuán)旗下中國食品有限公司，并且中國食品是中糧集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市的企業(yè)之一。

記者調(diào)查了解到，金帝工廠位于深圳市北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū)梅秀路1號，該地段已是深圳的黃金地段，距離一公里多的綠景虹灣房價已達(dá)6.5萬元/平方米，而周邊的房價高的達(dá)到7萬元/平方米。

大悅城地產(chǎn)的中報顯示，截至2015年6月30日，總營收22.24億元，同比下降25.5%。根據(jù)大悅城地產(chǎn)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，未來3~5年要做20個大悅城。

知情人士表示，金帝巧克力工廠或整體搬遷，騰出來的地塊將由大悅城地產(chǎn)來進(jìn)行開發(fā)，未來金帝的品牌還會運(yùn)作，不過目前業(yè)績已經(jīng)處于下滑的態(tài)勢，搬遷應(yīng)該也不會受太多的影響。

不過，資深糖果巧克力營銷專家、中國糖果零食展覽會組委會總經(jīng)理王海寧認(rèn)為，金帝巧克力一直定位為禮品市場，目前已排在德芙、費(fèi)列羅、好時和吉佰利后面，從過去的第一跌到第四五的位置，這與中糧整合后的運(yùn)作有很大關(guān)系。

他表示，中國食品把葡萄酒、食用油和巧克力等產(chǎn)品放到同一個銷售團(tuán)隊來運(yùn)作，糖果的經(jīng)銷商運(yùn)作思路與酒和油的完全不同，一些要現(xiàn)金流的經(jīng)銷商會重點(diǎn)推廣福臨門食用油，一些要利潤的經(jīng)銷商會重點(diǎn)銷售葡萄酒，金帝慢慢就被邊緣化，而其競爭對手德芙是把巧克力當(dāng)主打產(chǎn)品來推。

據(jù)悉，成立于1990年的金帝巧克力至今已經(jīng)有25年歷史，在被中糧集團(tuán)收購之前，2001年金帝于香港注資上市，曾經(jīng)還是國產(chǎn)巧克力第一品牌。

向健軍認(rèn)為，要想保證全產(chǎn)業(yè)鏈上的每個企業(yè)都能躋身一線市場，中糧應(yīng)該著力解決業(yè)務(wù)分散、不協(xié)調(diào)的問題，加強(qiáng)不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，真正發(fā)揮中糧的品牌價值。中糧首先應(yīng)該加強(qiáng)對上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，提高在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán);之后再對業(yè)務(wù)進(jìn)行整合重組，合并同類項，剝離虧損業(yè)務(wù)。

整合欠佳全產(chǎn)業(yè)鏈面臨挑戰(zhàn)

事實上，中糧雖然坐擁8個上市公司，業(yè)務(wù)版圖橫跨多個行業(yè)，但業(yè)績可謂慘淡。除去政府的補(bǔ)助，中糧已是巨額虧損，7個上市公司業(yè)績都在虧損或下滑，而唯一業(yè)績還算及格的蒙牛乳業(yè)，今年上半年在營業(yè)收入相當(dāng)?shù)那闆r下，凈利潤卻只有伊利的一半。

值得注意的是，中國食品剝離的金帝將整合到大悅城地產(chǎn)，而剝離的福臨門將整合到中國糧油控股。無論是大悅城地產(chǎn)，還是中國糧油控股上半年都處于業(yè)績虧損狀態(tài)。

向健軍認(rèn)為，中糧全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)績慘淡最主要的問題在于中糧集團(tuán)所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈并沒有真正實現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)一體化，更多地表現(xiàn)為一種粗放的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。中糧集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍雖廣，但是價值鏈上各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)同效應(yīng)小，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈上游，中糧集團(tuán)并不具備明顯優(yōu)勢。中糧全產(chǎn)業(yè)鏈目前并沒有發(fā)揮真正的價值，其發(fā)展仍停留在資本游戲階段。

李國宏認(rèn)為，中糧在一些壟斷或半壟斷的行業(yè)做得比較好，但涉及生活的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，尤其是市場化程度高競爭激烈的行業(yè)，中糧的反應(yīng)相對滯后。

向健軍表示，一方面過多、過快的業(yè)務(wù)并購，分散了中糧的精力和資源，使得傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)漸漸落后，龐大的體態(tài)使中糧越來越不靈活，對市場適應(yīng)能力下降;另一方面繁雜而無序的業(yè)務(wù)布局，給公司業(yè)務(wù)整合、企業(yè)管理、銷售團(tuán)隊建設(shè)、渠道穩(wěn)定等方面都帶來了挑戰(zhàn)，降低了公司運(yùn)營效率。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。