大眾擬改品牌口號(hào)重建形象 逐步棄用Das Auto

受“排放門(mén)”丑聞?dòng)绊?，德?guó)大眾汽車(chē)品牌形象直線(xiàn)下降。大眾集團(tuán)決定，逐步棄用已使用近９年的品牌口號(hào)“DasAuto”，以期展示這家老牌車(chē)企“低調(diào)謙遜”的新形象。這是大眾汽車(chē)在“后溫特科恩時(shí)代”公關(guān)戰(zhàn)略的新舉措。

【換傲慢標(biāo)語(yǔ)】

因“排放門(mén)”下臺(tái)的大眾集團(tuán)前首席執(zhí)行官馬丁·溫特科恩２００７年開(kāi)始推廣品牌口號(hào)“DasAuto”，中文意為“汽車(chē)”，看起來(lái)簡(jiǎn)潔明了，但可以延伸解讀為“大眾汽車(chē)就是汽車(chē)代言”的意思。

如今，大眾集團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)層渴望建立謙遜低調(diào)的企業(yè)形象，批評(píng)“DasAuto”的口號(hào)與之不符。

路透社２２日援引大眾集團(tuán)一名新聞發(fā)言人的話(huà)報(bào)道，“DasAuto”不會(huì)完全消失，不過(guò)再也不會(huì)在今后的廣告中伴隨大眾汽車(chē)的商標(biāo)“ＶＷ”出現(xiàn)。

接替這一品牌口號(hào)的將是“Volkswagen”、即“大眾汽車(chē)”，不激進(jìn)，還有點(diǎn)返璞歸真的感覺(jué)。

“未來(lái)當(dāng)我們的商標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，它會(huì)伴隨著‘大眾汽車(chē)’這一全新的品牌口號(hào)，”這名發(fā)言人說(shuō)，“它將在全世界的舞臺(tái)上呈現(xiàn)。”

今年９月，美國(guó)環(huán)境署指控大眾旗下部分柴油汽車(chē)在尾氣檢測(cè)中作弊，主要涉及氮氧化物排放。大眾隨后承認(rèn)，相關(guān)柴油車(chē)?yán)冒挡剀浖谖矚鈾z測(cè)中蒙混過(guò)關(guān)，涉及大約１１００萬(wàn)輛柴油車(chē)。首席執(zhí)行官溫特科恩同月２３日引咎辭職，大眾旗下保時(shí)捷品牌主管馬蒂亞斯·米勒臨危受命，成為大眾集團(tuán)新任首席執(zhí)行官。

【開(kāi)閉門(mén)會(huì)議】

上周，大眾集團(tuán)在德國(guó)東部城市德累斯頓召開(kāi)一次閉門(mén)會(huì)議，集團(tuán)２０００余名經(jīng)理級(jí)以上管理人員在會(huì)上討論大眾的品牌戰(zhàn)略事宜。

參加閉門(mén)會(huì)議的一名經(jīng)理告訴路透社記者，寶馬集團(tuán)前高管、大眾集團(tuán)乘用車(chē)品牌首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯在會(huì)上稱(chēng)溫特科恩時(shí)代的口號(hào)充滿(mǎn)“專(zhuān)制主義”色彩。

這名不愿公開(kāi)姓名的經(jīng)理還說(shuō)，老的品牌口號(hào)不能展現(xiàn)大眾在電動(dòng)車(chē)等新領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的決心。

此外，大眾集團(tuán)試圖在這次圣誕節(jié)前的年會(huì)上創(chuàng)造一種“新氛圍”。比如，大眾男性員工被鼓勵(lì)摘掉領(lǐng)帶。這在溫特科恩掌權(quán)時(shí)代是不可想象的。要知道，當(dāng)時(shí)大眾集團(tuán)的氛圍異常嚴(yán)肅，員工們?cè)趨⒓訄F(tuán)隊(duì)鍛煉活動(dòng)時(shí)都得把襯衫扣緊。

“排放門(mén)”致使大眾汽車(chē)在一些國(guó)家的銷(xiāo)量急劇下降，其中包括美國(guó)和英國(guó)。大眾集團(tuán)急需恢復(fù)聲譽(yù)。路透社認(rèn)為，大眾集團(tuán)如今困難重重：召回汽車(chē)并讓汽車(chē)符合排放標(biāo)準(zhǔn)成本很高；一堆罰款和訴訟擺在面前……老版傲慢口號(hào)顯然與這樣的困境不符。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。