價格戰(zhàn)官降頻發(fā) 汽車廠商刀口舔血

“閉著眼睛賺錢的時代一去不回了，汽車行業(yè)正從賣方市場轉向買方市場。”在快速發(fā)展過程中跌至低迷，車市價格戰(zhàn)在2015年爆發(fā)。

田原是一名職場白領，他時刻關注車市行情，準備購買一款新款SUV，作為家庭的第二輛車。但是他看起來似乎并不著急，“其實從年初到現(xiàn)在已經看了10多家4S店，從合資看到豪華品牌，降價此起彼伏。起初是增加贈送，到現(xiàn)在廠家宣布直接優(yōu)惠。”聽到有8折以下的優(yōu)惠，田原覺得自己還可以再等一等。

認為車市仍然有降價的空間，讓原本有需求的購車者持幣待購，這在以往車市的黃金時期，是不可想象的。“閉著眼睛賺錢的時代一去不回了，汽車行業(yè)正從賣方市場轉向買方市場。”如同房產、家電、通訊等行業(yè)一樣，在快速發(fā)展過程中跌至低迷，價格戰(zhàn)在所難免，眾多廠家和經銷商厲兵秣馬，新一輪車市價格戰(zhàn)在2015年爆發(fā)。

“官降”引發(fā)多米諾骨牌效應

每年的車市都在3月進入一個谷底，不過今年的車市“倒春寒”卻遲遲不肯退去。2015年上海車展前夕，一場來自主流合資車企之間的價格戰(zhàn)被點燃：占中國乘用車市場份額近9%的上海大眾，一改往日的“矜持”而放下“身段”，打出了“價給你我愿意”的口號，率先扛起降價“大旗”。此舉一經推出可謂一石激起千層浪，隨后長安福特、北京現(xiàn)代、一汽-大眾和上海通用、東風標致等車企迅速跟進，分別以不同的方式、各異的策略實現(xiàn)了“官降”目的。硝煙四起，在中國乘用車銷量排行榜前列的廠商中，半數(shù)主流車企都已參與到這場“官降”潮中。“如何看待價格戰(zhàn)以及將采取哪些措施”也成為眾多車企相關負責人在本屆上海車展期間被記者提到最多的問題之一。

隨后捷豹路虎、寶馬、奧迪等一直火熱的豪華品牌開始大幅放價；就連利潤微薄的自主品牌車也咬牙割肉虧本應戰(zhàn)，包括一向與轎車市場下滑表現(xiàn)形成強烈對比的SUV細分市場受到牽連，連市場最熱銷的SUV品牌哈弗都“官降”了。一瞬間，大宗商品淪為“快消品”，涉及品牌之多、影響范圍之廣，史無前例，全球最大汽車市場的中國汽車價格如多米諾骨牌般倒塌。

業(yè)內默認低價促銷“新常態(tài)”

“隨著市場的供求變化，曾經風光無限的無現(xiàn)車無優(yōu)惠、‘神車要加價’的時代早就不復存在。現(xiàn)在的豪華品牌，動不動就降幾十萬元。經濟型的轎車也跟著降價啊，本身車價也就十多萬元，還要優(yōu)惠一兩萬元。”一位本土汽車經銷商這樣告訴記者，早幾年，廠家喜歡在3月份宣布官方降價，目的是為提高上半年四五月的銷量，而最近兩三年企業(yè)基本改變策略，不公開降價，但支持經銷商暗地里放水。今年，廠家再次使用“官降”撒手锏，可能說明對市場前景信心不足，希望通過這種行為來培育銷售氛圍。

“我認為車市蕭條本質上是產能過剩，前5年汽車行業(yè)增速實在超乎想象，最少提前15年完成了1500萬輛。”對此，知名財經評論員馬光遠表示。而據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年全球60%的整車產能新建投資流向中國。從確定投資建廠到工廠投入運行通常需要3年周期，產能規(guī)劃恰恰在2015年前后集中得到釋放，使得競爭進入白熱化。另一方面，車市同質化產品過于擁擠，每一個細分市場中的車型，最能夠直接體現(xiàn)出與別人不一樣的地方，并不是設計、動力、配置等參數(shù)，反而是“價格”。

“車市并不如想的好，是無法回避的難題。而面對越來越重的銷售壓力，降價也就成了唯一選擇。”另一家成都4S店總經理也認為，對于沒停息過的車市“價格戰(zhàn)”來說，“官降”價格戰(zhàn)選擇此時開打，更多是一種姿態(tài)，是車企對車市“新常態(tài)”的認定。“看著那堆積如山，還沒賣出去的車，廠家和經銷商誰會不著急？利好的當然只有消費者了”。

4S店深陷生存困境

而降價競爭最首要的目的，就是消化庫存。2014年10月起，中國汽車庫存預警指數(shù)已經連續(xù)9個月超過50%；今年5月，我國汽車產銷同比雙雙下降，出現(xiàn)車市15年來首次負增長；今年6月，情況繼續(xù)惡化，預警指數(shù)達到64.6%，比5月增加了7.3%，這是自2012年12月后首次出現(xiàn)月度同比下滑。加上宏觀經濟增速放緩，車市熱度下降，汽車廠商在產能過剩局面不斷惡化的同時，陷入了降價競爭的惡性循環(huán)。

不過，用“官降”價格戰(zhàn)贏得市場，反而將早就處在銷售競速賽中割肉流血的銷售終端——汽車經銷商，拋在了進退維谷的十字路口，像成都這樣并未限購的西部車市也被卷入其中。”如今，行業(yè)寒冬來臨后，變著花樣推出促銷計劃，甚至優(yōu)惠都已經到了7折，做了促銷活動，與平時到店的人數(shù)差不多。“沿著成都機場路汽車商圈一路走下去，可以發(fā)現(xiàn)，如今幾乎沒有一個品牌的單店能在銷售上獲取實質性利益，大多數(shù)都在力爭保量，以便能從廠家獲取一些費用。許多經歷過前幾年汽車圈“銷售神話”的從業(yè)人員均表示，經銷商正遭遇巨大庫存壓力，即使是大型經銷商集團都在承受資金鏈條的巨大考驗。“銷售的春天里，正是利潤的寒冬。今年，‘官降’并未達到預期效果，對于經銷商來說，沒有一天是過得輕松的。你能想象一個汽車銷售集團半年的利潤不到20萬，還算不錯的嗎？”一位汽車銷售集團總裁如此描述本地經銷商的生存狀況，“賣車不賺錢大家都心知肚明，都在咬著牙，看誰活到最后”。

價格戰(zhàn)一時消停不了，“越賣越虧，不賣更虧”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會8月中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：車市遇冷，今年上半年約有90%的汽車經銷商虧損。

記者觀察

價格戰(zhàn)是雙刃劍

殺敵一萬自損八千

又到了一年一度的“交成績單”的時刻了，盡管下半年車市持續(xù)回暖，但全年低增長已成定局。其中，結構性產能過剩后果初顯，“殺敵一萬自損八千”的“價格戰(zhàn)”，對汽車行業(yè)猶如飲鴆止渴。

有誰能從“價格戰(zhàn)”中突出重圍？答案顯然是否定的。它就像一把雙刃劍，一方面，大幅度的降價勢必導致車企利潤的下降，品牌受到傷害。另一方面，對消費者來說意味著有更多選擇，對汽車產品升級提出更高要求。瘋狂高漲又歸于寂靜，如同樓市、股市一樣，大家往往買漲不買跌。

中國車市淘汰賽已然鳴槍，“價格戰(zhàn)”，最終只會被視作是汽車市場供求關系在經歷了過去幾年的激進擴張之后，擠車價“泡沫”的正常競爭行為。所以，如何努力尋求差異化的生存之道，考驗著中國車市的智慧與耐性。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。