【海外觀察】警惕加拉帕格斯陷阱

自詡為懂車之人的筆者，最近給家人買了一部合資品牌車，但選車過程卻遭到了從汽車銷售到家人朋友的集體質疑。

這是一款總價不到20萬的合資車，我選擇的理由是：十個安全氣囊、防碰撞系統(tǒng)、車道偏離預警、車側盲點監(jiān)測、超高燃效自然吸氣發(fā)動機……并且，這是一款“全球化”車款，國產配置和美國、歐洲、日本市場幾乎完全一致。

但汽車銷售員和朋友反對的理由包括：沒有天窗、后排空間小、動力弱、沒有渦輪增壓、手動調節(jié)座椅、內飾簡陋……總之，這款車一點都沒有為中國市場進行“本土化”改造，沒抓住中國人需求點，所以在中國銷量慘淡。

總結一下分歧：我看重的是安全和燃油經濟性，看重這款產品的全球化屬性；而銷售員和朋友看重的是舒適性、豪華型，看重的是產品的本土化屬性，他們認為花一樣的錢買國產品牌或為中國定制的合資車型才更加明智。

有什么樣的消費者，就有什么樣的產品。像我這樣過于小眾的需求會逐步被市場淘汰，絕大多數消費者的需求決定了產品的最終形態(tài)。在中國市場，那些曾以居高臨下姿態(tài)進入中國市場的進口品牌和商品，如今要么放下身段對產品進行本土化改良，要么被國產品牌全面超越。

根據中國汽車行業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新統(tǒng)計，2018年1-11月中國市場賣得最好的十款轎車中，第一名大眾朗逸是中國市場特供車，前十名中有6款要么是特供，要么是中國改良版，要么是純本土品牌。同期中國市場賣得最好的十款SUV中，有6款是中國本土品牌，1款是德國品牌的中國改良版。

因此，中國市場的暢銷榜單具有濃郁的本土特色，這些暢銷車型只在中國銷售，因為在單一市場的適應度越高，國際市場的普適性就越差。和二十年前相比，如今“原汁原味”已經不是國外商品的加分項，中國本土需求已深度改造了這些商品。

汽車如此，手機更如此。蘋果公司日前發(fā)布報告說，由于中國市場銷售不及預期，大幅下調四季度營收預期。據Counterpoint統(tǒng)計，2018年第三季度，蘋果在中國市場份額僅7.7%，排名第6，銷量同比驟降17%。當季中國市場份額前五大品牌分別是：VIVO、OPPO、華為、榮耀、小米，全是本土品牌。華為和榮耀銷量同比增幅高達14%。

當然，蘋果還算是好的。曾紅遍中國的三星手機短短幾年間市場份額已跌到不足1%。在2018年的最后一天，三星關閉了在天津已有18年歷史的手機制造廠。

和諾基亞不同的是，三星在中國市場的崩潰并非完全因為產品本身，因為三星在全球市場表現依然不錯。據Counterpoint統(tǒng)計，2018年第三季度，三星全球出貨量達7230萬部，高于華為的5200萬部；全球市場份額占有率三星為19%，穩(wěn)居第一，華為為13%。

汽車和手機，只是眾多消費品中的兩個代表性案例，隨著中國經濟發(fā)展，中國的龐大消費市場已經倒逼廠商開發(fā)日趨本土化的產品，且國外廠商近年來在和本土品牌的競爭中也日趨落于下風。這既說明中國市場已有足夠強大的話語權，也說明本土品牌經過多年積累實現了競爭力突破。

但問題在于，這只是故事的一半。中國市場日趨成為一個高度定制化的市場，封閉性越來越強，和全球市場的差異性越來越大，這對消費者來說是非常幸福的，但對生產者來說確是非常危險的。

中國市場的車、中國市場的手機、中國市場的社交媒體、中國市場的游戲、中國市場的電商、中國市場的搜索引擎、中國市場的視頻服務平臺……中國已完善發(fā)展出一個國內消費生態(tài)系統(tǒng)，并誕生了一大批在這一封閉生態(tài)系統(tǒng)做得非常成功的知名企業(yè)。

但這些企業(yè)的通病在于，高度依賴中國單一市場：產品設計、研發(fā)方向、經營管理、市場策略、人才儲備等都高度服務于中國市場。而中國市場又因為特殊的消費階段、市場偏好、監(jiān)管規(guī)定、營商環(huán)境等和國際市場存在很大差異。

由此產生的不兼容是雙向的，外國廠商和進口產品如不進行本土化改良，就難以在中國市場立足；而國內廠商和產品在國內市場再成功，也不意味在國際市場能成功。就好比亞馬遜進入中國市場雖早，但發(fā)展遠不如淘寶、京東等本土后起之秀；而阿里、京東雖成功，但業(yè)績卻幾乎只依靠中國市場。

這種特殊封閉市場給企業(yè)發(fā)展帶來的問題，日本商業(yè)研究者稱之為“加拉帕格斯化”。加拉帕格斯群島是南太平洋的一個遠離大陸的群島，由于和外界幾乎沒有交流，島上生物的進化方向變得非常獨特。

日本商業(yè)研究者將在孤立環(huán)境下單獨進化，從而喪失和區(qū)域外市場“互換性”的現象稱為加拉帕格斯化。日本至今仍流行的翻蓋手機產業(yè)，就是加拉帕格斯化的經典代表。

和日本相比，中國擁有更龐大的市場規(guī)模，僅僅依靠中國單一市場便能成為全球知名企業(yè)。這既是一種“紅利”，也是一種“詛咒”：龐大的市場紅利可以令更了解本土消費者的本土企業(yè)快速崛起，但這種紅利卻也可能造成中國企業(yè)進化的加拉帕格斯化，從而喪失對外部市場的適應性，甚至喪失對外部市場的渴望度。

中國已擁有了龐大的本土化消費者，但未來中國還需要發(fā)展出一大批全球化的生產者，企業(yè)發(fā)展避免加拉帕格斯陷阱尤為重要。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。