12月28日,華彬集團在2018年終市場經濟工作會議上公布了飲品版塊今年的銷售業(yè)績,全品實現(xiàn)銷售額226.8億,同比增長12.8%。在飲料行業(yè)整體業(yè)績放緩的2018年,華彬飲品能取得這樣的好成績,著實超乎想象。尤其是戰(zhàn)馬的表現(xiàn),可謂一戰(zhàn)成名。
群雄逐鹿,戰(zhàn)馬殺出重圍
“第二屆中國功能飲品趨勢峰會”發(fā)布的《2017——2018年度中國功能飲品品類趨勢發(fā)展報告》預計,到2020年我國功能飲料零售額將達到1635.28億元,這千億級市場自然引來各大企業(yè)、各路資本的“覬覦”。
2015年,華彬集團組建華彬快速消費品集團,正式啟動產品多元化戰(zhàn)略,2016年推出了自主品牌戰(zhàn)馬能量型維生素飲料。與紅牛初到中國的市場環(huán)境不同,戰(zhàn)馬一上市就遭遇了各路軍團的拼殺。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2017年,就有20多種功能性飲料同臺競技,爭奪此千億市場。
功能飲料的江湖,仿佛每一分鐘都有新手入局,他們當中不乏有資金有背景的國際品牌,拼的顯然是綜合實力。2018年戰(zhàn)馬飲料實現(xiàn)銷售額8.3億元,在華彬團隊的運營下,其正在快速成長。
蹄急步穩(wěn),試水海外市場
目前,戰(zhàn)馬在市場上共有三款產品,包括400毫升PET瓶裝(含氣及不含氣)兩款產品,今年3月又推出310毫升紅罐裝產品。作為第一個自主研發(fā)、設計、銷售的功能飲料品牌,華彬集團給予了較高的期望和資源支持。經過兩年的時間,新軍戰(zhàn)馬突破8億元的業(yè)績是值得肯定的,更重要的是,經過兩年時間培育,品牌力已經躋身國內功能飲料第二軍團。
正如華彬快速消費品集團總裁盧戰(zhàn)在中國飲料工業(yè)協(xié)會的會議上表示,任何一個品牌在被市場全面接受之前都要經過漫長的消費者培育,戰(zhàn)馬的市場策略更看重年輕消費者培育和渠道良性發(fā)展。公開資料顯示,2016年底,戰(zhàn)馬率先在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷,在2017年3月全面啟動市場推廣。工商資料顯示,去年戰(zhàn)馬共設立了北京、深圳、江蘇、甘肅、杭州、遼寧、湖南、重慶8家分公司。去年6月,鎖定年輕消費者的戰(zhàn)馬首先發(fā)力電競領域,和騰訊等簽訂合作協(xié)議。今年4月,戰(zhàn)馬宣布和安踏體育簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,正式啟動體育營銷策略。
作為國內功能飲料新軍,戰(zhàn)馬飲料將新興消費者定位為主要消費客群。在功能性飲料日漸受歡迎的今天,華彬飲品適時推出具有完全自主知識產權和創(chuàng)新技術配方的健康飲品,滿足不同消費人群需要,是擴大其在飲料行業(yè)影響力具有十分重要的戰(zhàn)略定位。
從市場表現(xiàn)看,戰(zhàn)馬飲料2018年有了大力突破,不僅僅得益于高強度的促銷,也在于營銷層面不盲目擴大鋪貨數(shù)量,而是聚焦在核心終端網點為主的可控網點及人群培養(yǎng),以優(yōu)質的渠道服務提升鋪貨效率,培育忠實消費者,銷售有質量,更有耐心。
據(jù)悉,戰(zhàn)馬飲料紅罐裝2019年仍將延續(xù)2018年“壹元樂享”主題的促銷戰(zhàn),消費者買的產品中獎后可以只加一元錢再購買一罐本品。同時,戰(zhàn)馬將繼續(xù)通過營銷和廣告推廣,將品牌認知繼續(xù)聚焦在年輕的能量飲料消費者身上,重視新興消費者場景體驗和觀念培養(yǎng)。
業(yè)界曾猜想,戰(zhàn)馬只需依托其原有的客戶、渠道、終端以及品牌等資源,就可以快速做大。事實上,可以看到在戰(zhàn)馬的運營上,華彬集團在經驗之余有了更多的創(chuàng)新。
例如,戰(zhàn)馬從瓶裝切入,解決了紅牛隨身攜帶的難題,開拓了更多的消費場景,切割PET功能飲料市場。其次,在配方上的創(chuàng)新堪稱神來之筆。近日,由中國保健協(xié)會領頭主辦的第四屆中國特殊食品行業(yè)創(chuàng)新論壇上,營養(yǎng)專家就戰(zhàn)馬的配方創(chuàng)新性也進行分享。
當前,在全球消費升級的大趨勢下,消費者對產品的要求越來越高,更樂于嘗試新奇產品、注重天然與健康、注重產品深層次的文化內涵。改革開發(fā)40年來,隨著大國崛起,國際市場對中國文化越發(fā)感興趣,對中國產品的接受度也越來越高?!白叱鋈ァ背闪艘还蔁岢保且环N自信。
戰(zhàn)馬飲料明確2019年要試水大陸以外的市場銷售。2018年4月2日,在中國功能飲料創(chuàng)新發(fā)展論壇上,華彬飲品首次透露基于戰(zhàn)馬飲料要打造民族新能量及相關布局;12月,在華彬集團董事長嚴彬獲得“中國食品工業(yè)改革開放40周年功勛企業(yè)家”頒獎現(xiàn)場,盧戰(zhàn)透露,戰(zhàn)馬飲料2019年將在海外市場進行布局。她介紹,2019年戰(zhàn)馬飲料將實施“走出去”戰(zhàn)略,以水為媒,也將中國飲料人的自信帶出去。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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