廚電圈：如何玩轉(zhuǎn)體育營銷

之于企業(yè)而言，體育營銷本不是什么新鮮的套路，然而在2018年，以華帝、萬和為代表的廚電企業(yè)卻把體育營銷玩出了新意。

2018年體育營銷熱度的峰值發(fā)生于年中6-7月的俄羅斯世界杯期間，該項(xiàng)覆蓋五大洲國家精英球隊(duì)，影響力遍及全球觀眾的體育盛事，一直以來都是企業(yè)眼中的頂級流量。

今年3月5日，華帝率先拉開此次事后被視作為體育營銷經(jīng)范本的一系列操作：首先，其正式與法國隊(duì)簽約，成為法國隊(duì)官方合作伙伴。5月，華帝官方又宣布，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利(ThierryHenry)成為其品牌代言人。進(jìn)入5月底6月初，世界杯開賽在即。華帝掀起“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的事件營銷、華帝世界杯主題微電影《最燃的我們》的預(yù)熱、上線，環(huán)環(huán)相扣的傳播密度，回饋的是一波波的品牌傳播聲浪。這波聲浪，也隨著法國隊(duì)最終捧杯，華帝承諾兌現(xiàn)退全款而達(dá)到頂峰。

據(jù)華帝公告顯示，營銷活動期間(6月1日-7月3日)，線下渠道銷售總額預(yù)計超過7億元，同比增長20%左右，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為5000萬元，占線下渠道總零售額約7%；線上銷售額預(yù)計3億元以上，同比增長30%，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品預(yù)計銷售額2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%。退款總額兩者相加，不超過7900萬元。

這一個月的營銷過程，銷售額到底是一個怎樣的規(guī)模呢?我們可以華帝2018半年報披露的數(shù)據(jù)可以來一組對比：華帝2018上半年?duì)I收31.7億，而法國奪冠營銷活動為期一個月零三天，貢獻(xiàn)銷售收入10億+，線下和電商分別貢獻(xiàn)7億+和3億+——也就是說，世界杯這一個月華帝雙線銷售額就能占到今年上半年的三分之一。

在7月4日晚的公告中，華帝給這次營銷活動定了性，稱“該活動對終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。”通過兌現(xiàn)奪冠退全款承諾，華帝用不超過7900萬元的成本換來品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度的極大提升，相比于一時的銷售刺激，品牌價值的提升，其效果更具備長期性。怎么看，都是一筆劃算的買賣。

因此不難理解，“奪冠返款”的創(chuàng)意營銷為何開始風(fēng)靡：贊助了奪冠熱門球隊(duì)阿根廷隊(duì)的知名廚電品牌萬和，也加入營銷隊(duì)伍中，推出“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”的玩法，為消費(fèi)者提供了更多選擇，這股體育營銷的風(fēng)潮最后跳出了廚電圈，贊助了比利時國家隊(duì)的長虹美菱宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”。一度讓吃瓜群眾都在樂此不疲的在法國、阿根廷和比利時隊(duì)中猜測最后的贏家。

回顧這些營銷案例，大家不約而同指向“奪冠返款”，已經(jīng)突破了代言、廣告這樣的思維范式，通過創(chuàng)意設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動，企業(yè)既能搶占用戶心智，增加用戶的品牌好感度和歸屬感，又能帶動銷量，整體效果值得肯定。

與刷屏的世界杯營銷活動相比，營銷背后所體現(xiàn)的價值共贏思維，才是廚電乃至整個家電企業(yè)真正需要學(xué)習(xí)和沉淀的。

如今的家電業(yè)，簡單粗暴的讓利促銷已經(jīng)很難打動消費(fèi)者，同質(zhì)化的價格戰(zhàn)帶來的只能是品牌與用戶雙輸?shù)慕Y(jié)果。因此，家電企業(yè)的營銷活動要從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值導(dǎo)向，從利益的零和博弈轉(zhuǎn)變?yōu)槔娴亩喾焦糙A。

類似華帝、萬和這樣奪冠返款的創(chuàng)意營銷活動，既促進(jìn)了企業(yè)本身的銷量上升，又讓利于消費(fèi)者，同時還讓品牌在用戶心目中形成符號印記，以一種巧妙的綁定實(shí)現(xiàn)了品牌賦能，可以說正是價格戰(zhàn)讓位于價值戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)價值鏈各方共贏的絕佳范本，這樣的思維值得其他家電品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

從早期的健力寶贊助奧運(yùn)到開創(chuàng)中國運(yùn)動品牌李寧，再到聯(lián)想牽手奧運(yùn)，萬達(dá)成為國際足聯(lián)頂級贊助商，從部分中國品牌的體育營銷探索中，探尋到的規(guī)律是，中國品牌參與體育營銷的方式主要有團(tuán)隊(duì)贊助、賽事贊助、運(yùn)動員代言、場地贊助等。

本屆俄羅斯世界杯，中國企業(yè)參與營銷的方式變得多元，蒙牛、vivo除了場地和轉(zhuǎn)播的廣告投入外，在新媒體表現(xiàn)上也相當(dāng)活躍。而華帝、萬和、長虹的創(chuàng)意營銷更是大大提升了品牌的知名度，獲得了關(guān)注度?？梢钥闯觯问截S富的體育營銷才能讓消費(fèi)更好的將產(chǎn)品與品牌形成互動和聯(lián)結(jié)，企業(yè)才能更好的實(shí)現(xiàn)體育與品牌的深度融合。

放長遠(yuǎn)來看，體育營銷也是一個很好的營銷入口。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國體育營銷市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到271.8億元。據(jù)行業(yè)預(yù)測，2020年體育營銷市場規(guī)模接近600億元，5年復(fù)合增長率超過25%，觸角將深入全球市場。

總的來看，目前中國企業(yè)參與體育營銷的數(shù)量和質(zhì)量還有待提升，將體育營銷作為長期投入，產(chǎn)生持久效應(yīng)的更是少之又少。大多數(shù)參與到體育營銷中的企業(yè)還缺乏將體育與品牌相結(jié)合，把體育營銷提升到一個全新的高度的足夠?qū)嵙Α?/p>

對廚電企業(yè)而言，需注意的是，一方面要探尋體育背后更深層次的價值所在，讓營銷更有力度和深度，不淪為噱頭脫離實(shí)際；另一方面，借助世界杯等頂級體育IP開展的營銷，是市場開拓、品牌推廣的利器，但不是包治百病的良藥。其作用更多是錦上添花，而非雪中送炭。企業(yè)本身的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營治理才是立足根基。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。