重塑價值 空調行業(yè)進入服務競爭階段

兩個多月之前，當奧克斯發(fā)布“60天使用不滿意退貨”的企業(yè)政策之后，空調行業(yè)迅速刮起了一股服務競爭的風潮，隨后TCL空調推出“365天只換不修”的活動，與TCL服務活動較為類似的還有美博空調。其實，在此之前的三年內，海爾持續(xù)推廣的自清潔空調產品，也是在相應領域通過產品的功能化創(chuàng)新與服務創(chuàng)新形成了高度融合。

在2019年度的淡季階段爆發(fā)出服務競爭并不意外，當渠道資源和產品競爭達到一定的程度，必然會推動行業(yè)競爭焦點的轉移。尤其是在行業(yè)庫存持續(xù)攀高、供求矛盾急劇激化、需求資源日趨稀缺的行業(yè)環(huán)境下，圍繞著用戶端的競爭方式的創(chuàng)新，也會重塑空調行業(yè)的服務價值。

產品力提升傳導出服務競爭

相比于其他大型家電產品，空調這個品類自帶濃厚的服務屬性，而且產品功能與用戶能夠形成的體驗與交互也尤為明顯。所以早在很多年前，整個行業(yè)就在服務領域內強化競爭體系的構建，志高推出的零配件終身免費更換就是其中的一個典型代表。

需要指出的是，早期在服務領域內的競爭更大程度上是渠道資源導向而非用戶導向，很多企業(yè)在服務方面的創(chuàng)新和舉措，都是在減輕商家的服務負擔進而帶動更多的商家進入企業(yè)的通路體系。

隨著各個空調企業(yè)形成了涇渭分明的渠道體系，傳統(tǒng)渠道內的競爭也趨于穩(wěn)定。而過去數(shù)年電商平臺的高速發(fā)展將商業(yè)競爭帶入到了一個全新的空間，但在電商平臺的銷售規(guī)模增速出現(xiàn)放緩之后，該領域內的格局同樣會愈加固化。

在這個過程中，各個空調企業(yè)在技術研發(fā)和產品創(chuàng)新上的持續(xù)投入，對競爭階段的演變起到了關鍵的作用。美的和海爾分別以無風感和自清潔實現(xiàn)了空調產品功能的再創(chuàng)新，奧克斯在品質化方面的持續(xù)提升讓其產品競爭力達到了前所未有的高度。事實上，幾乎所有的主導和主流品牌都把產品作為企業(yè)競爭力打造的核心元素。這與之前行業(yè)奉行營銷導向和渠道導向相比也是一種巨大的進步。

當產品品質及相應的競爭力達到一定的程度，企業(yè)在服務領域內的創(chuàng)新也就有了更為堅實的基礎。事實上，在本文開頭所提到的一些企業(yè)的服務創(chuàng)新的舉措，也正是這些企業(yè)對自身產品品質信心的體現(xiàn)。

從被動應急到主動服務升級

在空調行業(yè)內，再小的企業(yè)都會把售后服務體系作為一個獨立的部門去運作，這也可以反映出各個企業(yè)對服務的重視程度，當然，由于安裝費用結算、售后人員培訓等等方面的工作要求，也需要一個部門去進行對接和管理。但是，一直以來幾乎所有企業(yè)的服務工作在整體上都處于一個被動應急的狀態(tài)，售后部門的工作流程也一般都是待問題出現(xiàn)去解決問題。

而新近一年來空調企業(yè)的許多舉措表明，服務本身的概念、定義、內涵、內容甚至是流程都正在重新塑造，空調行業(yè)的服務正在從過去的被動應急向主動服務升級。這不僅僅是企業(yè)服務能力和思維的提升，更大程度上是服務參與到市場銷售環(huán)節(jié)甚至是成為產銷牽引力的一種表現(xiàn)。

家電的售后服務本身就是一塊很大的市場領域，管理難度也較大。有一些商業(yè)企業(yè)和制造企業(yè)，甚至有專業(yè)化的收費項目來為消費用戶提供更為優(yōu)質的服務。值得一提的是，之前企業(yè)的服務政策已經大大超出了我國在家電產品售后服務上的相關標準，即便如此，售后領域仍然有著巨大的需求。

從空調行業(yè)的發(fā)展歷史來看，這不是第一次爆發(fā)出服務競爭，但之前的服務競爭是免費服務的周期和內容進行延長或延伸，是把服務作為一個單獨的項目去作為營銷策劃的爆點。而近期的服務競爭，則是從服務維度銜接產品、技術與市場，重塑了整條價值鏈。

以用戶導向破局低迷市場

進入2019冷年之后，國內空調市場延續(xù)了之前低迷的走勢，線上線下密集的促銷和推廣活動，并沒有能夠扭轉市場需求演變的趨勢；而且，從內銷市場眼下的發(fā)展狀況來看，短期內這種萎靡的格局難以得到明顯的改觀，但是習慣了高增長的企業(yè)并不會因為外部機會的不足而改變既定的發(fā)展策略。

而服務之所以能夠成為當下行業(yè)的競爭焦點所在，其中一個原因就是用戶導向模式已經是空調企業(yè)的集體行為，越來越多企業(yè)不再把出貨量作為營銷考核的主要內容，轉而以上墻安裝量作為重要的業(yè)績指標。不僅僅是在產銷模式和商業(yè)模式的構建上，在品牌傳播、產品推廣等等方面亦是如此。

用戶對服務的體驗、感受顯得更為直接，所形成的口碑效應也非常明顯；以用戶導向為企業(yè)發(fā)展驅動力，把服務做好、對服務進行創(chuàng)新、積極主動的服務模式等等就成為了用戶思維落地的直接表現(xiàn)。

無論是“60天不滿意退貨”還是“365天只換不修”，乃至更早之前任何形式服務創(chuàng)新舉措，所想達成的目的，并不完全是在服務本身，而是有著直接而明確的市場指向。

就當前各個企業(yè)對競爭體系的打造方式來看，服務所承擔的職能越來越多，除了傳統(tǒng)形式的售后內容之外，從服務大數(shù)據(jù)中提取產品開發(fā)、升級的素材，從服務維度形成與用戶的連接，從服務方面為市場銷售提供幫助，也就是說，圍繞著企業(yè)進步的每一個方面，都不再是孤島，協(xié)同式發(fā)展形成內生式增長動力，才是這輪服務競爭力的意義所在。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。