取消門票16年后，杭州西湖景區(qū)變身旅游超級(jí)IP

每天晚飯后，70多歲的高福泉總要去曲院風(fēng)荷散步，再約上老伙伴們到波香亭唱上幾段小曲。高福泉不曾想到，16年前參與的那次頗具爭(zhēng)議的行動(dòng)，讓他得以在晚年時(shí)光醉夢(mèng)西湖。

2002年初的一天，杭州大華飯店，高福泉坐在西湖環(huán)湖工程動(dòng)員大會(huì)的會(huì)場(chǎng)。彼時(shí)的杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)有了一個(gè)大膽的想法：取消西湖景區(qū)收費(fèi)。時(shí)任環(huán)湖綠地動(dòng)遷建設(shè)工程處主任的高福泉，接到了退休前的最后一項(xiàng)重任：全面鋪開西湖綠化、整頓環(huán)湖風(fēng)景線、改造景點(diǎn)農(nóng)區(qū)……

西湖，一直是中國(guó)對(duì)外開放的名片之一。早在1929年，杭州首辦西湖國(guó)際博覽會(huì)，“欲使天下人移愛慕西湖之心以愛慕國(guó)產(chǎn)”；2000年起，杭州市恢復(fù)西博會(huì)并每年舉辦一次，西博會(huì)成為“世界了解杭州、杭州走向世界”的窗口；2002年，西湖拆掉圍墻還湖于民，杭州對(duì)外開放的大門進(jìn)一步走向縱深。

讓利于民本是好事，而在國(guó)內(nèi)景區(qū)唯“門票經(jīng)濟(jì)”的年代，特立獨(dú)行的西湖引來(lái)了針對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的種種疑慮。

令高福泉驚訝的是，環(huán)湖工程實(shí)施以后的西湖不僅變大變美，還迎來(lái)游客數(shù)量的快速增長(zhǎng)，對(duì)比2002年西湖免費(fèi)后的首個(gè)“十一”假期，2017年“十一”西湖景區(qū)接待游客人次翻番，杭州每年收獲的旅游綜合收入超過(guò)千億元。

“現(xiàn)在想起來(lái)，西湖免費(fèi)何止是簡(jiǎn)單的‘讓利于民’，它以旅游為導(dǎo)流入口的做法正是時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，人氣好比流量，西湖先用一招‘免費(fèi)’賺盡人氣，流量來(lái)了自然一切都好辦了。”高福泉說(shuō)。

免費(fèi)便利了游客，卻讓一群“景區(qū)人”感受到了壓力。西湖取消門票的前幾天，西湖景區(qū)花港管理處門票班的錢芳玲犯嘀咕了：不需要賣門票，自己是不是要失業(yè)了？2002年10月1日，西湖景區(qū)正式免費(fèi)開放，景區(qū)售票處關(guān)閉了，錢芳玲所在的門票班全員被換崗到管理辦，售票員搖身一變成了“旅游服務(wù)員”，“在景點(diǎn)到處跑，隨時(shí)回應(yīng)游客游玩中的各種需求?！?/p>

巨大人流壓力之下，城市管理中服務(wù)缺失的細(xì)節(jié)問(wèn)題隨之暴露?！霸趺醋層慰蛠?lái)了覺(jué)得值？來(lái)了還想來(lái)？”錢芳玲們?cè)谵D(zhuǎn)崗“旅游服務(wù)員”后，又在退休后陸續(xù)加入西湖志愿者服務(wù)總隊(duì)，成為西湖邊隨處可見的“紅馬甲”。

在看到大眾旅游時(shí)代人們對(duì)于“度假式旅游追求體驗(yàn)、崇尚服務(wù)”的消費(fèi)新需求后，杭州搶先一步提升景區(qū)和城市的旅游服務(wù)水平、改善游客體驗(yàn)：細(xì)微如免費(fèi)涼茶攤、西湖微笑亭、室外免費(fèi)WiFi、“杭州找?guī)蔽⑿判〕绦?，周到如“星?jí)酒店、精品民宿、青年旅社”多層級(jí)住宿配套和“錢江新城燈光秀、杭州國(guó)際博覽中心、周邊美麗鄉(xiāng)村”多樣化旅游新產(chǎn)品。

打破常規(guī)，不受限于景區(qū)營(yíng)收的小算盤，注重名氣提升、城市發(fā)展的大算盤。集合了人氣財(cái)氣的西湖，在成功申遺、G20杭州峰會(huì)之后引來(lái)更多世界關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2002年杭州接待入境游客105.6萬(wàn)人次，到2017年，這個(gè)數(shù)字接近4倍，達(dá)到402.2萬(wàn)，西湖品牌被業(yè)內(nèi)稱為旅游景區(qū)超級(jí)IP。

開在杭州靈隱寺出口處的“IW”文創(chuàng)小店里，老板童心正在向來(lái)往的中外游客介紹店里的產(chǎn)品，有以《清·乾隆西湖行宮圖卷》為基礎(chǔ)做的恭賀卡，也有畫滿俏皮小猴的龍井酥。從2010年開始，童心接連在西湖邊開出三家文創(chuàng)小店，她說(shuō)：“西湖品牌知名度提升，激活了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。店里所有的作品都取材于西湖，文創(chuàng)作品是最能啟發(fā)人們發(fā)現(xiàn)景區(qū)背后歷史、人文等基因的載體?！?/p>

如今看來(lái)，西湖免費(fèi)正是杭州基于自身發(fā)展需要作出的時(shí)代抉擇，以旅游名片帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，西湖這個(gè)超級(jí)IP成為推動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。近年來(lái)，潘公凱、楊瀾、麥家、劉恒、余華、高滿堂等幾十位名人在西湖周邊設(shè)立了自己的工作室。中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、“最憶是杭州”文藝演出……通過(guò)一個(gè)個(gè)品牌活動(dòng)，西湖成了杭州的精神符號(hào)。

最近，西子湖畔又熱鬧了。第三屆淘寶造物節(jié)“搬”到西湖邊舉辦，首次設(shè)置了“非遺”專場(chǎng)，這讓西湖得以連接互聯(lián)網(wǎng)上過(guò)億對(duì)傳統(tǒng)文化充滿熱情的年輕消費(fèi)者。童心意識(shí)到，西湖這個(gè)超級(jí)IP的全盛時(shí)代來(lái)了，讓更多人認(rèn)可西湖的機(jī)會(huì)來(lái)了，她要不遺余力地做好西湖文創(chuàng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。