世界杯——家電品牌的盛宴

俄羅斯世界杯激戰(zhàn)正酣，隨著32支參賽球隊(duì)的全部亮相，這一受到全世界矚目的焦點(diǎn)賽事開(kāi)始漸入佳境。作為全球范圍內(nèi)屈指可數(shù)的頂級(jí)營(yíng)銷IP，品牌商們的盛宴也同步拉開(kāi)，他們?cè)谑袌?chǎng)上尋找各色營(yíng)銷資源和傳播渠道，開(kāi)展和世界杯相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

作為繼2002年韓日世界杯后，中國(guó)參與度最高的一屆大賽，本屆世界杯可以說(shuō)到處都充滿了中國(guó)的相關(guān)元素，就各大品牌商而言，他們更是找到了一萬(wàn)種蹭熱點(diǎn)的方式。在家電及消費(fèi)電子領(lǐng)域，就有包括海信、TCL、長(zhǎng)虹、華帝、萬(wàn)和等品牌與世界杯及相關(guān)資源建立起了緊密的聯(lián)系。 

其中，海信是本屆俄羅斯世界杯的官方贊助商，自然是世界杯營(yíng)銷的“頭號(hào)玩家”。在付出了大約5億元左右的贊助費(fèi)之后，海信享受到了FIFA官方給予的廣告權(quán)益，比如足夠多的現(xiàn)場(chǎng)露出。以兩年前海信贊助的法國(guó)歐洲杯為例，在一共51場(chǎng)比賽中，海信單場(chǎng)廣告露出415秒，累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了21165秒。當(dāng)然，海信勢(shì)必會(huì)充分利用好其官方贊助商的身份，在為期一個(gè)月的賽事期間進(jìn)行頻繁密集的廣告轟炸(相信由“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇出演的海信電視廣告已經(jīng)給不少觀眾留下了深刻的印象)。

而海信的成功也激發(fā)了越來(lái)越多中國(guó)家電品牌的贊助熱情，但是這種官方贊助權(quán)畢竟屬于稀缺資源，且具有嚴(yán)格的排他性，因此大部分品牌還是通過(guò)世界杯參賽球隊(duì)和明星球員來(lái)把世界杯作為四年一次的熱點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)。他們的訴求一般是在投入一定的資源，開(kāi)展既符合品牌定位，又不侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的差異化營(yíng)銷，從而不錯(cuò)過(guò)世界杯這個(gè)熱點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是TCL簽約內(nèi)馬爾為全球品牌大使、還是華帝、萬(wàn)和成為法國(guó)隊(duì)和阿根廷隊(duì)的官方贊助商，他們挑選的資源均是球迷關(guān)注度高，奪冠可能性大的球員或者球隊(duì)。畢竟競(jìng)技體育是成王敗寇，贏者通吃的游戲，品牌方自然希望自己押注的球員或者球隊(duì)能成為世界杯冠軍。

事實(shí)上，早在世界杯開(kāi)幕之前，上述簽約世界杯相關(guān)資源的品牌們就開(kāi)始了一系列眼花繚亂的營(yíng)銷動(dòng)作，比較典型的就是廚電品牌華帝推出的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的創(chuàng)意營(yíng)銷。現(xiàn)如今，隨著比賽的進(jìn)一步深入，這些品牌方勢(shì)必還會(huì)根據(jù)自身的預(yù)算和定位來(lái)打響這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。

另外需要值得一提的是，家電消費(fèi)電子的品牌資產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，因此在嫁接世界重大賽事資源，簽約頂級(jí)體育明星的時(shí)候，必須要考慮后續(xù)是否還要持續(xù)投入的問(wèn)題，尤其是在這為期一個(gè)月的世界杯比賽結(jié)束，人們的熱情逐漸消退之后，品牌方們?nèi)绾稳ジ玫拇蚝皿w育營(yíng)銷這張牌也顯得十分關(guān)鍵。而在這一方面，三星、索尼在過(guò)往奧運(yùn)會(huì)、世界杯上的持續(xù)投入都是值得借鑒的正面案例。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。