騰勢模式“掘金”路：定位高端需杜絕亦步亦趨

一個完整年份的市場推廣初顯成效后，騰勢的營銷團隊開始分出一小部分精力來解決一個基礎(chǔ)性的問題：騰勢是什么？這似乎有悖于常規(guī)的市場營銷邏輯。

12月9日，比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司（以下簡稱“比亞迪戴姆勒”）銷售副總裁李云飛向《中國經(jīng)營報》記者表示，騰勢正在采用一種最恰當?shù)耐茝V方式：先將產(chǎn)品打入市場，讓用戶切身體驗到車的性能和品質(zhì)，接下來再解決品牌和營銷推廣思路。因此，在過去的一年中，包括比亞迪戴姆勒CEO嚴琛和李云飛在內(nèi)的騰勢高管團隊幾乎處于“蟄伏”狀態(tài)。

而在接觸到騰勢電動車之后，市場也在尋找兩個問題的答案：一是騰勢到底是一個怎樣的電動車品牌；二是過去一年中，騰勢在搗鼓什么。

“我們主要做了四件事：一是解決產(chǎn)品知名度的問題；二是加強騰勢車型的體驗式營銷；三是營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，今年騰勢的渠道擴充了3倍；四是完善充電等后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)。”李云飛表示。

通過前期的推廣，騰勢為自己設(shè)定了一個階段性目標——在品牌上取得與自身產(chǎn)品定位相對應(yīng)的“江湖地位”：與特斯拉、寶馬i3一道成為國內(nèi)電動車品牌前三強。“在品牌上是，在體系能力上也要是。”李云飛強調(diào)。

“陌生”的高起點

事實上，在國內(nèi)新能源汽車市場上，騰勢要解決的“騰勢是什么”這個問題并不容易，這是所有電動車企業(yè)都需要解決的前期問題。原因在于，與配置、定位、價格等各個層面都已相當成熟且透明的傳統(tǒng)燃油車相比，電動車對于國內(nèi)消費者而言依然顯得神秘，并有一定的距離感，這也是騰勢在前期市場推廣中試圖扭轉(zhuǎn)的一個關(guān)鍵點。

因此，在12月9日，騰勢邀請部分媒體深入總部坪山探訪騰勢，希望借此向外界傳達騰勢的基礎(chǔ)定位——不是奔馳的電動版，也不是比亞迪的升級版，騰勢就是一個獨立的高端電動車品牌。但這種看似大而無當?shù)钠放贫ㄎ唬钅苄孤懂斒路綄ψ陨硖幘车恼鎸嵏惺?。外界也只有了解這家合資公司五年來的跌宕起伏，才能夠洞察到這個答案中所隱藏的復雜心態(tài)。

作為到目前為止國內(nèi)唯一一家新能源技術(shù)合資公司，比亞迪戴姆勒從成立至今的5年多以來一直默默無聞。在騰勢品牌發(fā)布之初，比亞迪戴姆勒就表示其中外雙方將分別負責動力系統(tǒng)和車身構(gòu)造。具體而言，比亞迪主要承擔在電池、電機、電控等環(huán)節(jié)的工作，戴姆勒則承擔整車的總體控制，包括品質(zhì)控制、整車造車流程，及最終車輛測試等工作。

“（比亞迪戴姆勒）這種分工并不意味著騰勢電動車的動力系統(tǒng)會照搬比亞迪現(xiàn)有的電動車型。”比亞迪戴姆勒一位工程師表示，例如，騰勢電動車上的電池包放置、高壓線纜的布局等不會涉及駕乘艙，相對比亞迪原有電動車型更有安全優(yōu)勢。

在國內(nèi)汽車市場上，五年對于一個新的合資企業(yè)而言并不算短，但對于比亞迪戴姆勒而言，其自從2010年合資至今，僅僅經(jīng)歷了兩個階段：最初四年是被比亞迪戴姆勒市場總監(jiān)胡曉慶定義為蟄伏的產(chǎn)品開發(fā)期；而今年，則是騰勢切入市場推廣期的第一個完整年份。接下來，才是騰勢的成長期。

“目前比亞迪戴姆勒總投資達到了3億歐元，形成300人的團隊。在產(chǎn)品開發(fā)期，騰勢股東方比亞迪和戴姆勒都予以了最大程度上的人力及財力支持。甚至到騰勢在國內(nèi)市場上的任何一次較為正式的亮相，股東雙方的最高層都親自為騰勢站臺。”胡曉慶表示，這也反映了雙方股東對于國內(nèi)電動車發(fā)展大勢有著清楚的認識，也對騰勢寄予厚望。

體系力仍待加強

自今年切入市場以來，騰勢進入了9個城市，開了13家經(jīng)銷店，并收獲了2000輛的年度銷量。在騰勢整理總結(jié)的數(shù)據(jù)庫中，2015年中國新能源汽車比2014年全年銷售產(chǎn)量呈3倍的增長，預(yù)計今年全國新能源汽車推廣應(yīng)用會突破20萬。從具體的數(shù)據(jù)上來看，今年1~10月份，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)量為18.03萬輛，銷量為17.15萬輛，同比增長分別為2.7倍和2.9倍。

“按照近兩年來國家各個層面政策的積極影響和推動，我們預(yù)計2016年國內(nèi)新能源汽車市場仍將會保持2倍以上的增長速度，騰勢在這樣的發(fā)展大環(huán)境下，2016年至少要保持不低于行業(yè)平均速度增長。”嚴琛表示，而這也就意味著，2016年騰勢要實現(xiàn)至少4000輛的整體銷量目標。

不過盡管如此，騰勢與大多數(shù)電動車品牌的市場推廣遭遇依然類似：盡管國家政策積極扶持，車企也在暗自發(fā)力，但國內(nèi)電動車市場到目前為止依然不是一個消費需求一觸即發(fā)、利潤接踵而至的成熟市場。相反，現(xiàn)實的情況是，中國電動車市場尤其是高端電動車市場與歐美的成熟形態(tài)依然有很大的區(qū)分。

業(yè)界老生常談的問題也無外乎兩個：一是電動車市場還沒有達到預(yù)期的成熟度，消費者對電動車的接受度尚未達到預(yù)期；二是電動車相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施依舊不完善，無論是政府抑或企業(yè)在充電樁等方面的建設(shè)，尚處于啟動階段。

騰勢的高管團隊也很清楚，對于目前尚不成熟的新能源汽車而言，傳統(tǒng)燃油車“攤大餅”式的發(fā)展思路并不合適，以騰勢第一款車型為基礎(chǔ)的精細化推廣才更行之有效。因此，騰勢的推廣思路是，持續(xù)專注“做中高端的新能源汽車品牌”的定位，前期仍然會鎖定25萬~35萬價格區(qū)間的中高端電動車。

支撐騰勢這一推廣思路的邏輯是，對比燃油車的市場容量，25萬~35萬元價格區(qū)間的中高端車型也會比較大，在新能源汽車領(lǐng)域，這個價格區(qū)間也是一個藍海，但當下市場的品牌競爭和產(chǎn)品競爭還不充分。這是騰勢可以抓住的一個定位點，實現(xiàn)手段就是把騰勢首款車型的品牌定位、車型定位以及市場推廣繼續(xù)做實。

而在此基礎(chǔ)上，騰勢接下來的具體打法是，要在整體的銷量中，實現(xiàn)個人用戶的占比達到65%，而大客戶（包含分時租賃）占比為35%。在政府采購等層面，騰勢也已經(jīng)搶占了一部分客戶，比如地方政府的廳級干部以及中央部委的司局級干部。而具體到個人用戶層面，是要在越來越多的限行和限牌城市中，重點告訴市場騰勢是一個高端電動車品牌，至少要進入到消費者的核選菜單。

“2015年是騰勢在品牌傳播、產(chǎn)品推廣上開局的元年，我們是帶著產(chǎn)品去一線傳播品牌。”嚴琛說。毫無疑問，騰勢按照自己的節(jié)奏在一線城市找增量似乎嘗到了甜頭。而在今后幾年，其推廣思路及核定目標也會有傾向性——加強產(chǎn)品體驗式營銷，在各個區(qū)域主動出擊，是騰勢認為新能源汽車在推廣初期快速獲得銷量和品牌力上升的最行之有效的方式。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。