樂(lè)視生態(tài)的布局和野心

未來(lái)10年，全球經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入怎樣的時(shí)代？什么才是引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力？賈躍亭治下的樂(lè)視企圖回答關(guān)于未來(lái)的命題。

樂(lè)視生態(tài)商業(yè)邏輯正逐漸在市場(chǎng)范圍“被看懂”，基于垂直整合的閉環(huán)生態(tài)鏈條，樂(lè)視通過(guò)視頻網(wǎng)站等平臺(tái)的內(nèi)容、服務(wù)營(yíng)收，補(bǔ)貼終端硬件的銷(xiāo)售虧損，在這個(gè)完整的鏈條中循環(huán)產(chǎn)生價(jià)值。

這也正是賈躍亭以一部手機(jī)低于成本300元的價(jià)格放量營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。而在此生態(tài)中，涵蓋了所有消費(fèi)場(chǎng)景的終端，電視、手機(jī)、汽車(chē)，樂(lè)視一個(gè)都不想錯(cuò)過(guò)。

“這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口面向不同生活狀態(tài)，但是享受到的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不區(qū)分接入條件。”樂(lè)視集團(tuán)戰(zhàn)略管理副總裁阿不力克木·阿不力米提（以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿木）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

以上生態(tài)邏輯產(chǎn)生顯性?xún)r(jià)值，必然要打破的是終端規(guī)模的壁壘。

這在樂(lè)視目前的發(fā)展中，被認(rèn)為是戰(zhàn)略?xún)r(jià)值最大的。賈躍亭把明年手機(jī)銷(xiāo)售量定在“突破千萬(wàn)臺(tái)”，他坦言，“更大的量級(jí)肯定是生態(tài)手機(jī)所追求的，規(guī)模效益對(duì)能否形成一個(gè)自循環(huán)、自進(jìn)化的生態(tài)至關(guān)重要”。

雖然當(dāng)務(wù)之急是終端，但形成閉環(huán)的關(guān)鍵仍然是內(nèi)容和平臺(tái)，所以樂(lè)視絲毫不敢松手。

在樂(lè)視生態(tài)模式里，價(jià)值在未來(lái)，目前的關(guān)鍵詞是“平衡”。

終端決勝

雙十一期間，通過(guò)天貓、京東、樂(lè)視電商平臺(tái)，樂(lè)視超級(jí)電視總銷(xiāo)量38.6萬(wàn)臺(tái)，超級(jí)手機(jī)總銷(xiāo)量26.3萬(wàn)部。

雖然銷(xiāo)量端增長(zhǎng)帶來(lái)的供應(yīng)壓力，在樂(lè)視內(nèi)部被看作是“甜蜜的痛”，并且手機(jī)更大的銷(xiāo)量意味著更大額度的硬件端虧損，但在其生態(tài)邏輯中，硬件的營(yíng)收早已經(jīng)不是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展標(biāo)尺。

以電視為例，根據(jù)2015年雙十一阿里發(fā)布的市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)智能電視品牌零售量前五分別是樂(lè)視、小米、海信、創(chuàng)維和KKTV。

但需求和銷(xiāo)量背后來(lái)源于售價(jià)的不斷跳水，不論是傳統(tǒng)電視企業(yè)還是新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，都在以虧損換銷(xiāo)量。

根據(jù)2015年10月第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，2015年智能電視年用戶(hù)總量超4000萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年活躍用戶(hù)在2700萬(wàn)-3000萬(wàn)之間，激活率數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到80%左右。

在智能電視市場(chǎng)高滲透率局面下，樂(lè)視選擇繼續(xù)放量銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，2014年，樂(lè)視電視銷(xiāo)量150萬(wàn)臺(tái)，2015年上半年銷(xiāo)量（含訂單）約100萬(wàn)臺(tái)，賈躍亭對(duì)今年銷(xiāo)售預(yù)估是300萬(wàn)臺(tái)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，負(fù)責(zé)電視研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的樂(lè)視網(wǎng)子公司樂(lè)視致新2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.07億元，營(yíng)業(yè)虧損5.03億元；2015年上半年凈虧損2.86億元。

而智能手機(jī)領(lǐng)域則需要在更短時(shí)間內(nèi)快速起量。面對(duì)現(xiàn)有數(shù)億量級(jí)用戶(hù)，以及未來(lái)數(shù)十億量級(jí)用戶(hù)市場(chǎng)，智能手機(jī)領(lǐng)域的蛋糕更大，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

今年在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的華為、小米，分別公布其雙十一銷(xiāo)售成績(jī)。榮耀在天貓銷(xiāo)售手機(jī)量為93.72萬(wàn)臺(tái)，客單價(jià)1200元左右。僅手機(jī)一項(xiàng)，小米手機(jī)在天貓銷(xiāo)售額7.4億，但在銷(xiāo)量上達(dá)到了103萬(wàn)臺(tái)，客單價(jià)718元。

對(duì)硬件端的虧損，樂(lè)視的模式是將其之后的18個(gè)月的服務(wù)運(yùn)營(yíng)融合到收益部分，用體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值補(bǔ)貼終端。

“這與傳統(tǒng)手機(jī)廠商一次性銷(xiāo)售硬件帶給用戶(hù)的體驗(yàn)完全不同。樂(lè)視會(huì)員經(jīng)濟(jì)一方面讓用戶(hù)與樂(lè)視內(nèi)容產(chǎn)生高黏性，與樂(lè)視手機(jī)產(chǎn)生黏性；另一方面與樂(lè)視其他生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，通過(guò)不斷化反，進(jìn)而構(gòu)筑成完整的生態(tài)經(jīng)濟(jì)體系。”賈躍亭告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

而智能汽車(chē)在市場(chǎng)上尚無(wú)樣本時(shí)，樂(lè)視認(rèn)為現(xiàn)在入手是抓住未來(lái)的主流。除了與頂級(jí)汽車(chē)研發(fā)公司阿斯頓馬丁合作外，同時(shí)高額控股易到用車(chē)，獲得其70%股權(quán)。

易到用車(chē)CEO周航表示，在整個(gè)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)異常激烈，易到身處漩渦中，相比其他的財(cái)務(wù)投資，易到更看重與樂(lè)視生態(tài)融合的戰(zhàn)略合作。

生態(tài)閉環(huán)

賈躍亭認(rèn)為，不以硬件和價(jià)格為比拼因素，樂(lè)視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)是內(nèi)容和服務(wù)。

“盡快創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)入口，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，所以樂(lè)視網(wǎng)、體育內(nèi)容消費(fèi)、電影發(fā)行入口，每個(gè)看客培養(yǎng)成會(huì)員，讓用戶(hù)體量足夠大”，阿木進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;這兩條線(xiàn)很難區(qū)分孰重孰輕。”

在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的過(guò)程中，過(guò)去一年，各大平臺(tái)都在試圖突破兩大瓶頸——推動(dòng)會(huì)員付費(fèi)，以及涉入上游開(kāi)發(fā)自制。

《網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2014年初至2015年初，中國(guó)視頻個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2.1億成長(zhǎng)到5.9億，年度同步增幅高達(dá)178.1%；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入主體結(jié)構(gòu)中，用戶(hù)付費(fèi)比例逐年遞增，截至2015年一季度，占比已達(dá)11%。

而在此之前，平臺(tái)方仍然要在原有模式下穩(wěn)固江湖，用更多的資本將熱門(mén)版權(quán)納入囊中，以提高相關(guān)廣告商的黏性。

根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布2015年半年度報(bào)告，樂(lè)視上半年?duì)I收44.61億元人民幣，同比增51.79%；凈利潤(rùn)2.55億元人民幣，同比增67.70%。

其中，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入103421.85萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)49.96%。終端業(yè)務(wù)收入189291.57萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)60.24%，付費(fèi)業(yè)務(wù)收入107，492.54萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)65.13%。

付費(fèi)收入增速高于終端及廣告收入。“從收入結(jié)構(gòu)、增速上看，樂(lè)視與終端廠商的（業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)）都不一樣”。阿木分析。

在內(nèi)容服務(wù)端，樂(lè)視今年最大的動(dòng)作是體育。

2015年9月底，樂(lè)視體育超2億美元拿下英超2016-2019年三個(gè)賽季在香港地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；10月28日，樂(lè)視體育近1.1億美金買(mǎi)下2017-2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。以7500萬(wàn)美元戰(zhàn)略入股世界體育集團(tuán)，占股20%。加之，體育培訓(xùn)、體育電商等增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)上游資產(chǎn)。

5月13日的融資發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視體育曾表示，2015年前5個(gè)月的完成廣告銷(xiāo)售1.007億元，超過(guò)了其在2014世界杯年全年的收入。僅通過(guò)馬拉松運(yùn)動(dòng)員陳盆濱項(xiàng)目，共收獲廣告費(fèi)800多萬(wàn)元。

2015年7月，樂(lè)視體育啟動(dòng)B輪融資，目標(biāo)估值約為30億美元。

樂(lè)視影業(yè)依靠電影投資、發(fā)行收入等成立3年來(lái)一直是樂(lè)視盈利狀況突出的子生態(tài)。去年9月，完成B輪3.4億元融資，估值達(dá)48億元。而今年4月，樂(lè)視影業(yè)宣布正在進(jìn)行C輪融資。

一直以來(lái)，融資能力一直是樂(lè)視整體發(fā)展的短板，賈躍亭依靠釋放股權(quán)比例的方式來(lái)降低樂(lè)視的資本壓力。

“市場(chǎng)對(duì)如何衡量互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值上，有些還在用硬件思維、利潤(rùn)看樂(lè)視。”阿木認(rèn)為樂(lè)視生態(tài)在投資方端會(huì)面臨這樣的問(wèn)題，樂(lè)視的估值標(biāo)準(zhǔn)是在輕資產(chǎn)體系下。

而資本市場(chǎng)對(duì)樂(lè)視的看好，下的賭注正是樂(lè)視生態(tài)的未來(lái)，雖然未來(lái)用戶(hù)與現(xiàn)有消費(fèi)者之間，還有很長(zhǎng)一段路要走。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。