中怡康：洞悉2016年冰箱市場發(fā)展增長點

2016年冰箱行業(yè)競爭依然非常激烈，因為2015年下半年至2016年整個行業(yè)仍將處于殘酷的洗牌期，行業(yè)規(guī)模增長相對低迷，品牌之間的競爭將加劇。在市場規(guī)模低迷和品牌競爭加劇的雙重壓力之下，冰箱市場的價格競爭將變的愈發(fā)激烈。大品牌憑借規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢尚能支撐，但是中小品牌隨著行業(yè)價格競爭的加劇將面臨嚴峻的生存考驗。

在這種嚴峻的考驗之下，抓住行業(yè)發(fā)展趨勢才是贏得2016年市場的關鍵。2016年冰箱市場的發(fā)展趨勢主要有以下四個方面：

01、整體市場規(guī)模趨勢小幅上漲

2016年冰箱市場銷售形勢依然嚴峻，隨著宏觀經(jīng)濟的逐步軟著陸，冰箱市場將實現(xiàn)小幅的增長。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2016年冰箱市場整體規(guī)模將實現(xiàn)小幅增長，零售量2881萬臺，同比增長0.4%，零售額達到808億元，同比增長2.7%。

02、結構調整勢如破竹

第一、風冷將進一步壓縮直冷的生存空間，進攻主要產(chǎn)品形態(tài)——風冷兩門將打破2500元紅線。中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月兩門、三門風冷的主要價格段聚集在3500元以上，零售額份額已占據(jù)絕對統(tǒng)治地位;同時在2500-3000元價格段，兩門、三門風冷冰箱零售額份額已由2014年的4.1%上升至2015年的28.7%，風冷對直冷的下壓態(tài)勢明顯，預計2016年2500---3000元風冷市場將持續(xù)擴大;再看2500元以下的價格段布局，風冷兩門將打破下探紅線，主力品牌將陸續(xù)投入2500元以下風冷市場的戰(zhàn)斗。

第二、多門冰箱將延續(xù)高速增長，市場份額有望超越三門成為冰箱市場最大門體。中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月，單門、兩門、三門市場零售額同比均出現(xiàn)不同程度的下降，就連之前高速增長的對開門也遇到了增長瓶頸，零售額同比下降0.6%，只有多門保持了高速的增長，零售額同比增長45.8%。

在多門市場中，四門是第一重點門體，其零售額份額占據(jù)多門整體市場的74.5%，零售額同比增長84.5%;而在四門當中，十字又是重中之中，其在今年1-9月零售額份額已經(jīng)占到整個四門市場的44.1%，零售額同比增長高達231.3%。

隨著主力品牌海爾、容聲、海信、美菱大容積十字產(chǎn)品的逐步上市，2016年多門的零售額份額將會持續(xù)擴大，最終多門零售額份額將會超越三門，成為冰箱市場最大門體。

第三、2015年未參與十字市場的品牌在2016年將陸“參戰(zhàn)”，十字冰箱將呈現(xiàn)系列化的發(fā)展態(tài)勢。隨著十字冰箱的持續(xù)火爆，目前尚未參與十字市場的冰箱品牌在2016年將會加入戰(zhàn)斗，其十字產(chǎn)品將呈現(xiàn)系列化的發(fā)展態(tài)勢。高端十字將集中在10000元以上，中高端將集中在8000-9000元區(qū)間，中端十字將集中在6000-7000元區(qū)間，中低端十字將集中在4500-5500元區(qū)間，低端十字將集中在4500元以下。在這幾個大的價格區(qū)間主力品牌會陸續(xù)實現(xiàn)全覆蓋，在參與的品牌內部，十字產(chǎn)品將實現(xiàn)系列化的發(fā)展態(tài)勢。

第四、2016年智能冰箱將嶄露頭角，有望拉開冰箱市場發(fā)展的新篇章。2016年高端冰箱的智能化將逐步拉開序幕，人機交互功能將逐步成為高端冰箱的標配。隨著帶有人機交互功能的高端冰箱被消費者逐步接受后，冰箱市場將拉開智能機向非智能機逐步替代的序幕。

03、品牌競爭加劇，中小品牌面臨洗牌

2016年由原材料價格下跌及國際原油價格下跌帶來的成本下降空間將不復存在，中小品牌難以承受激烈的價格競爭。2015年冰箱市場雖然沒有像空調一樣掀起慘烈的價格戰(zhàn)，但是冰箱市場無論是線上還是線下各門體的價格同比都出現(xiàn)了大幅的下降，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(如圖2)，2015年1-9月，兩門市場均價同比下降2.8%，三門均價同比下降8.0%，多門均價同比下降8.6%，對開門均價同比下降11.6%。反觀線上市場，據(jù)中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(如圖3)，2015年1-9月，線上冰箱市場整體均價同比下降6.7%，其中單門同比下降5.4%，兩門同比下降11.8%，三門同比下降19.2%，多門同比下降8.0%，對開門同比下降13.1%。

電商進入精耕細作，平臺效應擴展

第一、2016年電商將進入精耕細作階段，電商產(chǎn)品必須有清晰的定位。電商經(jīng)過連續(xù)幾年的狂飆式增長，在發(fā)展初期魚龍混雜，平臺更多講求的是有產(chǎn)品賣，制造廠家更多追求的是先布局，尚未“因地制宜”地深度研制適合電商平臺銷售的精品。

第二、2016年的電商將不僅僅是銷售渠道，而是一個綜合性的平臺。隨著電商平臺的逐步成熟，其平臺效應帶來的生態(tài)鏈效應將給電商操作帶來一些新的思路。首先，電商將是一個很好的傳播平臺，京東、天貓等電商平臺本身就具有很高的關注度，本身就是很好的媒體。其次，2016年將會有更多的主力品牌參與到平臺的生態(tài)鏈中，比如主流品牌的電商產(chǎn)品推廣可能用的是眾籌的形式，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品會與平臺的金融業(yè)務產(chǎn)生合作，家電產(chǎn)品可能變?yōu)槠脚_的一種融資方式。2016年在電商平臺日臻成熟的背景下，類似這樣的操作方式將會不斷出現(xiàn)。

除以上四個發(fā)展趨勢之外，2016年中國冰箱行業(yè)的機會主要有以下三個：

產(chǎn)品機會

1、冰箱企業(yè)需加強風冷產(chǎn)品的布局和提升，2016年風冷冰箱將會以風冷兩門產(chǎn)品為拳頭，向直冷冰箱發(fā)起猛烈的進攻，直冷在此形勢之下將節(jié)節(jié)敗退，一旦風冷冰箱攻下2000-2500元市場，以直冷冰箱為主的企業(yè)將面臨有產(chǎn)品無市場的尷尬局面。

2、十字產(chǎn)品需要重點打造差異化，2016年市場上十字產(chǎn)品將會逐步增多，產(chǎn)品也將呈現(xiàn)同質化的現(xiàn)象，因此在2016年需充分發(fā)揮本平臺產(chǎn)品的優(yōu)勢，把分類存儲的概念落實到針對某一部分具體的消費者身上，比如，針對兒童市場可以將十字的存儲空間當中的變溫室區(qū)域打造成兒童專區(qū)，類似這樣的操作方法更能在市場上形成品牌和產(chǎn)品的差異化。

3、2016年十字冰箱的互補品---五門冰箱需要重點關注。隨著十字產(chǎn)品的日益火爆，十字產(chǎn)品不能儲存大件冷凍物品的劣勢將有可能會被放大。所以十字產(chǎn)品越火爆冰箱企業(yè)越要注意用五門產(chǎn)品形成互補。

4、2016年將會有更多的冰箱企業(yè)借勢于智能產(chǎn)品。隨著智能概念的日臻成熟，順勢借助這一成熟概念推廣智能冰箱產(chǎn)品，將會事半功倍。目前智能冰箱大多叫好不叫座，一方面是沒有劃時代的智能產(chǎn)品面世，另一方面帶有基礎人機交互功能的冰箱大多價格偏高。2016年智能冰箱將嶄露頭角，誰能在2016年將完成智能冰箱產(chǎn)品部分人機交互功能的基礎配置，那將會引起市場極大的關注，也會在這個智能的時代掀起一陣風暴。

市場機會-----新“家電下鄉(xiāng)”

2016年距2008年開始的家電下鄉(xiāng)已經(jīng)有8年的時間，在家電下鄉(xiāng)時期銷售的低端產(chǎn)品相繼將迎來更新?lián)Q代需求，這種更新?lián)Q代需求的消費者，將更加傾向于購買大容積性價比高的冰箱。而誰順勢而為推出差異化的多門、對開等大容積冰箱進入三四級市場，將是2016年的一個重大機會。

政策機會

2016年冰箱能效新標準給高能效技術儲備強的企業(yè)將帶來的發(fā)展良機。冰箱能效新標準在2016年將會實施，在國家整個產(chǎn)業(yè)結構升級的大浪潮下，冰箱制造業(yè)將呈現(xiàn)同樣的發(fā)展趨勢。很多企業(yè)在現(xiàn)有技術儲備上如果要生存新的一級能效冰箱將帶來成本的大幅上升，如果迫于技術和成本的綜合考慮退而求其次的生產(chǎn)二級能效的冰箱，將是企業(yè)的災難。因為消費者被國家、企業(yè)教育了這么多年節(jié)能概念，一級能效的產(chǎn)品早已牢固的植入了他們內心深處，在他們在此購買冰箱產(chǎn)品時之前的購買習慣難以改變，所以他們還是會傾向于購買一級能效的產(chǎn)品，而這時如果企業(yè)不能推出在性價比上貼合市場的一級能效產(chǎn)品，該企業(yè)在競爭中將會處處碰壁。

以上是2016年冰箱市場的發(fā)展趨勢分析，希望能在顛簸的市場道路上，與君同行。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。