大眾開啟南方戰(zhàn)略“2.0計劃”：蓄勢2018產(chǎn)品爆發(fā)期

在2015年廣州車展上，大眾汽車集團在中國市場上釋放的聲音被業(yè)界所關(guān)注。

11月19日，大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）（以下簡稱大眾中國）總裁兼CEO海茲曼就尾氣排放造假事件向中國消費者鄭重致歉。此外，大眾汽車集團將自2009年推出的品牌口號“車之道唯大眾”更新為“車之道為大眾”。一字之差，顯示出大眾欲在中國市場樹立全新品牌形象的意圖。

今年，大眾在中國市場遭遇增長瓶頸。銷量方面，今年前10個月，南北大眾合資公司和進口車銷量均呈現(xiàn)不同程度下滑；在品牌打造上，大眾去年廣州車展上以一只“兔子”形象示人，期待能與消費者更為貼近，然而今年來由于遭遇諸多敏感事件，大眾汽車集團執(zhí)行副總裁、大眾中國董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘直言，大眾這只“兔子”今年走得并不順利。

當(dāng)下，大眾已經(jīng)意識到了這些問題，并謀求改變。蘇偉銘在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在大眾最新的2025戰(zhàn)略中，中國市場的戰(zhàn)略地位再度提升。同時，經(jīng)過今年調(diào)整，從明年開始以新能源車為代表的全新車型將大規(guī)模導(dǎo)入，而產(chǎn)品集中爆發(fā)期將出現(xiàn)在2018年和2019年。因此，目前在中國市場的品牌形象重新塑造，將為大眾產(chǎn)品爆發(fā)期的到來打下基礎(chǔ)。

大眾南方戰(zhàn)略進入“2.0”階段

本屆廣州車展期間，蘇偉銘向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，大眾中國正與南北大眾討論目前面臨新階段的南方戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略性政策很重要，包括如何梳理網(wǎng)絡(luò)，我們希望盡快有整套的戰(zhàn)略和運營方案出來。”

2009年，為提升大眾在華南市場的銷量與份額，大眾中國宣布同南北大眾一起啟動南方戰(zhàn)略，計劃將大眾、奧迪、斯柯達三大品牌在南方市場的年銷量提升至全國平均水平，并對銷量、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面提出明確目標(biāo)。

此后，一汽-大眾華南生產(chǎn)基地開工建設(shè)并投入使用，大眾汽車集團隨后在華南市場的銷量有所提升。對于已走過近6年時間的南方戰(zhàn)略，蘇偉銘認為，從數(shù)據(jù)看，2011~2013年，南方戰(zhàn)略運行得很成功，大眾、奧迪、斯柯達等品牌在華南市場銷量提升明顯。但2014年開始，南方戰(zhàn)略遭遇新挑戰(zhàn)，增長瓶頸顯現(xiàn)。

大眾中國的數(shù)據(jù)顯示，目前，其在華南市場的銷量仍低于全國平均水平。究其原因，蘇偉銘認為，限購等政策導(dǎo)向、行業(yè)競爭的新變化對大眾汽車集團在華南市場份額的表現(xiàn)均有影響。

針對華南市場遇到的新問題，大眾中國與南北大眾重啟了對南方戰(zhàn)略的討論。據(jù)悉，在一汽-大眾、上海大眾董事會層面，均有針對南方戰(zhàn)略的研討。與此前一樣，大眾中國希望通過整合的力量，加大市場推廣力度、梳理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、進行車型的適應(yīng)性推廣，將南方戰(zhàn)略提升到2.0階段。

蘇偉銘表示，“我們與合資企業(yè)有一個特別小組，分析、研究銷售環(huán)節(jié)，問題分析得都很透徹，現(xiàn)在重要的是方案，其次就是執(zhí)行力度。”

從“出售”技術(shù)到提供用車服務(wù)

去年廣州車展上，大眾汽車集團將自身比喻為一只名叫做HASE的兔子，希望自身品牌形象更有親和力。

今年廣州車展前夕，蘇偉銘向《每日經(jīng)濟新聞》記者回顧了大眾汽車集團在中國頗為艱難的2015年：“今年遇到的挑戰(zhàn)比較多，我們盡了最大努力去處理和解決，依舊朝著改變的方向前進，希望2016年這只兔子做得更好一些。”

正因為如此，大眾汽車集團將實行多年的品牌口號“車之道唯大眾”更新為“車之道為大眾”。蘇偉銘表示，這是企業(yè)文化的改變。

一直以來，大眾汽車集團奉行工程師文化，從技術(shù)到產(chǎn)品均希望做到最好?，F(xiàn)在中國汽車市場競爭進入全新階段，大眾中國希望在“感性”層面多做功課，與消費者進行更多溝通。同時，企業(yè)文化的逐步改變需要更長時間。

業(yè)內(nèi)有分析認為，從“唯”到“為”的一字之變，展現(xiàn)出大眾汽車集團從向中國“出售”嚴謹?shù)脑燔嚰夹g(shù)，轉(zhuǎn)向為中國消費者提供全方位用車服務(wù)的心態(tài)變化。今年以來，這一變化已開始滲入大眾中國及南北大眾的品牌傳播、產(chǎn)品力打造等層面。

從明年開始，大眾汽車集團將開始新一輪全新產(chǎn)品導(dǎo)入期。海茲曼介紹稱，SUV車型、新能源以及車聯(lián)網(wǎng)，是未來5年大眾汽車集團在中國市場要做的三個重要方向。新能源與車聯(lián)網(wǎng)已多次進行產(chǎn)品及戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)布。

未來5年，大眾計劃在中國市場投產(chǎn)15款本土化新能源車型；截至2020年，大眾將在中國市場推出約10款不同級別的SUV，其中6款將實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。蘇偉銘介紹稱，大眾集團的產(chǎn)品高峰將在2018年開始，2016、2017年都有新車型，并在2018、2019年可能達到最高峰。為此，大眾汽車集團希望盡快完成品牌形象梳理與打造，為未來兩年的產(chǎn)品爆發(fā)和銷量增長夯實基礎(chǔ)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。